論人民網新浪微博的傳播技巧及其啟示

張弛

摘要：信息爆炸的互聯網時代，新聞媒體如何在浩如煙海的信息中增強對受眾的傳播效果尤為重要。人民網新浪微博通過熟練運用非語言符號、偶爾與受眾進行互動等方式，打造了輕松年輕的微博風格，親民豐富的信息內容，收獲了較好的傳播效果。這也給傳媒類微博以啟示：新聞發布方式上多樣化；表達上豐富化、活潑化；由單方發布變為與網民互動。從這些方面進行改進，傳媒類微博的傳播效果也許事半功倍。

關鍵詞：人民網；新浪微博；傳播方式；傳播技巧

從2009年8月新浪網推出“新浪微博”內測版開始，傳統報業、電視媒體以及新聞網站紛紛開通官方微博。人民日報、央視新聞、人民網等中央媒體，以及各省報、市報、電視臺等地方媒體的官方微博的匯集為新浪微博增添了一個新的門類——新聞傳媒類官方微博（以下簡稱“官博”）。伴隨著微博功能的全面化發展、微博影響力的增大，新聞傳媒類官博的話語權也越來越大，有些新聞傳媒類官博憑借自身的努力，成長為粉絲眾多、一呼百應的“大V”，而有些官博則在大浪淘沙中成為或有或無的“空殼微博”。媒體官博如何增強自身吸引力與傳播效果，以達到影響網民、引導輿論的作用？觀察梳理一些運作較為成功微博應該可以為我們提供一定的借鑒?！叭嗣窬W”，作為人民網的法人微博，于2010年開通，經過6年沉淀，已經成為“微博大V”的典型代表。本文將通過對人民網新浪官博的個案分析，來探究網絡時代新聞媒體如何通過微博運營技巧、傳播技巧的創新，來增強對受眾的傳播效果。

一、非語言符號的巧妙運用

傳播學將人類使用的符號分為語言符號和非語言符號兩大類，人民網官博在運營過程中，熟練運用表情包與表情符號，表情包與表情符號就屬于非語言符號。人民網常用的微博表情如doge代表調侃、攤手的小黃人代表無奈。喜歡在文字中插入一兩個表情符號，會被認為是具有親和力、擅長釋放友好信息的人，但表情只是網絡社交中最簡單的應用，圖像與文字的搭配才是宣泄情感的上佳載體。表情包的出現，使得意義的傳達更為清晰有力，通過表情包的交流，大大超越了字面信息的交流。非語言符號有以下三種功能，即傳播態度與情緒、代替語言、輔助語言傳播。觀察人民網官博，表情包配圖主要分為以下幾個類型：純文本類、JPG圖片+文字類、GIF圖片+文字類、JPG圖片類以及GIF圖片類，而JPG圖片+文字類是較常被使用的，圖片中的文字擁有與微博文字一樣的傳播力，甚至能夠代替語言。以前段時間風靡網絡的流行表情包“元芳，你怎么看”為例。這個表情包來源于元芳體，句式為前面陳述一件事情，在最后加上一句“元芳，你怎么看？”。人民網官博以此表情包來表達征求網友意見的意義，相當于在微博中加入問句：“各位網友怎么看？”

“元芳，你怎么看”表情包常被人民網官博用于一些爭議性較大的新聞事件的博文配圖，例如下面這條微博：

[妻子遭人強奸 丈夫持磚頭打傷強暴者獲刑]得知妻子被耿某強奸，北京男子張某在追趕耿某的過程中，持磚將其頭部和腰部打傷。記者昨天獲悉，鑒于張某自首且被害人具有過錯，順義法院一審以故意傷害罪判處張某拘役6個月，緩刑6個月。耿某因強奸罪被判刑3年10個月。 （2016-12-3 14：01）

這條微博的配圖為“元芳，你怎么看”，代替引導網友暢所欲言的語句。截止2016年12月3日 17：30，三個半小時共收獲了1663條評論，大量網友抒發自己的觀點。

有人從符號學的角度進行分析，認為表情包和表情符號在被穿插在信息傳播的過程當中，是具有“修辭性”的，“從廣義上說，一切文辭、符號行為和語言篇章都具有修辭性，社會運動中也充滿修辭性”①。也就是說，人民網官博在將表情符號與表情包插入微博中時，實際上是帶有修辭作用的。人民網作為新聞媒體，是“黨和國家的耳目喉舌”，其市場化帶來的親民間傾向，使其身份具有特殊性，其修辭意圖上就體現出復雜性，因此，在網絡公共事件中，修辭主體面臨的修辭策略都顯現出其獨特性。

二、對“另一個輿論場”的良好引導

我們正處于一個“大眾麥克風時代”，龐大的網絡群體成為一個客觀存在的“新意見階層”，他們具有非常巨大的影響力②。人民網輿情監測室秘書長祝華新認為，在當前蓬勃發展的互聯網時代，每個人都可能成為信息渠道，都可能成為意見表達的主體。這就出現了“兩個輿論場”：一個是黨報、國家電視臺、國家通訊社等“主流媒體輿論場”，忠實地宣傳黨和政府的方針政策，傳播社會主義核心價值觀；一個是依托于口口相傳特別是互聯網的“民間輿論場”，人們在微博、人人網、即時通訊等社交媒體上討論時事，針砭社會，品評政府的公共管理?；ヂ摼W成為“思想信息文化的集散地和社會輿論的放大器”，改寫了“輿論引導新格局”③。人民網介于傳統媒體與新媒體之間，而人民網官博則是人民網努力抓取“另一個輿論場”的產物了，作為根正苗紅的新媒體，人民網官博承載著承上啟下的作用——將黨和政府的思想通過民眾更能接受的方式傳達給網民。微博評論的功能使得網民能夠簡單快捷地抒發自己的觀點，是一種非常直接獲取民意的方法。人民網官博，轉換自己的角色，循循善誘，讓網民們各抒己見，充分發揮了“另一個輿論場”的作用。

三、變“單向傳播”為“互動傳播”模式

所謂“單向傳播”、“互動傳播”指的是傳播學中形容傳播過程的術語，“單向傳播”模式也叫“直線傳播”模式。這個模式第一次將人們媒體從事卻又闡述不清的傳播活動明確表述為由五個環節和要素構成的過程，為人們理解傳播過程的結構和特性提供了具體的出發點。但作為早期的過程模式，這個模式還是不完全的，它沒有揭示人類社會傳播的雙向和互動性質。“直線傳播”模式類似于傳統媒體如報紙、電視的傳播模式，受眾只能單一地接受媒介給予的信息，卻很難通過渠道進行反饋。而“雙向傳播”模式也叫“互動傳播”模式，強調了社會傳播的互動性，并把傳播雙方都看作是行為的主體。

微博作為新的傳播媒介就是基于“互動傳播”模式進行信息傳播的。當人民網官博推送新聞時，受眾可以進行評論，給出反饋；受眾在轉發新聞的同時也變成了信息傳播的主體，人民網官博和受眾的地位是平等的，既是信息的傳播者也是信息的接收者。

人民網官博的傳播方式無疑帶給了我們很多思考。對于新聞傳媒類官博來說，首先要樹立正確的思想，認識到傳播效果的重要性，它們肩上有著傳播信息引導輿論報道事實的責任，有滿足人們新聞需求的任務，因此，要注重加強自己的作用與影響力，不要做“空殼微博”，雖然粉絲眾多但是遭遇“一呼無人應”的尷尬。

最后，要注意對“兩個輿論場”的平衡引導。新聞傳媒類官博一方面要同傳統媒體一起發揮黨和國家耳目喉舌的宣傳作用，同時也要注重對“民間輿論場”的引導作用?？缛肷缃幻襟w輿論場，在未來同等語境下做出更有針對性、說服力、貼近性的信息傳播。

四、結語

隨著社會媒介、文化的迅速發展，以微博為代表的新媒體發揮著越來越重要的作用，從傳統媒體領域擴展而來的新聞傳媒類官方微博也被寄予了“承上啟下”的特殊使命。人民網官博的傳播方式帶來了新一輪的思考：雖然新聞傳媒類官博有著自身的媒介優勢，但同時順勢而為、積極提升自身傳播技巧，最終達到傳播效果的最大化，應該是新聞傳媒類官博應該思索的問題。畢竟在“融媒”時代，唯有探索，才不會被傳播浪潮所拋棄。

（作者單位：湘潭大學）