全域旅游背景下旅游形象塑造中的制服設計研究

吳雪蒙,袁秋蕓

（1.徐州工程學院藝術學院，江蘇徐州 221018；2. 南京特殊教育師范學院美術學院，江蘇南京 210038）

國家旅游局提出全域旅游以來得到了學界和業界的廣泛關注，習近平總書記在調研視察寧夏期間專門指出，全域旅游的路子是對的，要堅持走下去。在政府工作報告當中全域旅游也寫進去了，全域旅游上升為國家戰略。

2018是美麗中國——全域旅游年。國家旅游局局長李金早曾指出：今天的中國旅游，正作為一個戰略性的綜合產業在崛起。旅游不僅僅可以拉動消費，而且可以拉動投資和進出口，在促進國民經濟的“投資、消費、出口”三駕馬車上均有其功，承載起越來越不可輕視的力量。旅游業在增加就業、扶貧致富乃至在穩增長、調結構、惠民生等方面的作用亦越來越不可輕視[1]。那種把旅游僅僅作為接待事業的情況早已成為過去，看做是軟實力的觀念早已不合時宜，看做是消費需求的觀念顯然也落伍了。所以，提升旅游的等級和檔次，規范化、統一化、區域個性化，是全域旅游首先要解決的根本問題。

1　全域旅游的概述

1.1　全域旅游的概念和意義

全域旅游是近兩年國家旅游局提出的關鍵性發展方向，全域的概念是以區域為對象，把旅游業作為主要產業和優勢產業，通過對區域內社會經濟資源，特別是以旅游資源為主的相關產業，包括生態環境、公共服務、政策體制、區域文化、素質文明等方面進行全方位、系統化地優化升級，實現區域中資源能夠有機整合、產業能夠融合發展、社會能夠共建共享，各區域互幫互助，促使旅游業成為國家發展、社會發展、經濟發展的主力，是一種新的區域發展的模式和要求。

全域旅游中，要豐富產品層次、提供全方位的體驗產品的過程，把和旅游相關的各行業調動起來，各部門工作銜接起來，達到全民參與，利用旅行目的地全部的特色要素，滿足旅客的視覺感受、服務要求、生活要求等?！叭蚵糜巍钡慕K極目標和發展方向[2]，不再是旅游人數的數據增長上，而是要提升旅游質量，追求旅游對人們生活品質提升的意義，追求旅游在人們生活和財富支配方面的價值。

1.2　全域旅游中品牌形象的意義

我國旅游行業標準正日趨提高，旅游業不僅僅是消費這一點，轉型、提升是旅游行業的重要發展方向。如何轉型、如何升級，如何讓游客感受到更舒適更高層次的環境和服務是本次研究的重點。一個企業品牌和產品對于消費者的吸引力似乎已經越來越被品牌自身所掌握，品牌的形象問題似乎已是當下一個品牌必不可少的重點之一。對于提升全域旅游行業水準而言，每個地域的特色看似為一個區域的品牌形象，發展完善了，既具備各地特色又能展示規范性，可以給游客一種舒適的旅行感受，體現旅游的含義，提升旅游質量，豐富視覺享受。

2　全域旅游發展中旅游形象的相關內容

對于旅游形象的提升，要從企業識別系統著手，企業識別系統是綜合化的概念，從理念、行為、視覺角度考慮企業、品牌形象。對于旅游行業而言，它既可以有統一的行業標準，提升旅游行業的整體質量；也必須具備各區域之間的特色和區別，既有特點又可以進行良性競爭。本研究就旅游行業形象[3]，從視覺識別的角度研究旅旅游業制服設計的相關問題，提升該行業各區域間的品牌核心競爭力，從而促進全域旅游的發展。

視覺識別系統包括基本要素系統和應用要素系統兩方面?；疽叵到y有：名稱、標志、標準字、標準色、象征圖案、宣傳口號或廣告語、市場行銷報告書等。應用系統有：事務用品、運行設備、建筑環境、產品包裝、廣告媒體、交通工具、制服、旗幟、招牌、標識牌、櫥窗、陳列展示等。服裝在其中占據相當重要的位置，由VI角度出發，也利于下一步完善整個CI設計，VI系統的概念見表1。

3　旅游形象中制服設計的重要性

以全局考慮，整個旅游形象的建立應該著眼于VI 設計中，從制服設計出發，一步步完善整個VI設計，先將理念直觀表達出來，再進行整體CI的考慮，從而規范化我國的旅游行業標準。那么，除了提升自我產品本身的競爭力水平外，如何在產品、品牌和服務上更具吸引力，是現在最需要研究的問題。視覺識別系統中最直接接觸人的方面就是服裝服飾的設計，旅游行業人要介入和參與各式各樣的聯系與活動，提升旅游形象的質量，進行制服的探討，既完善了視覺識別系統又是旅游行業的人與人交往的重要聯系之一。服裝本身是依附于人身上，是社會交往中，傳遞信息和符號的載體，制服的服飾語言在形象設計中，不僅代表著服務形象，而且體現著一個行業、一個地區、一個景點、一個機構的整體精神風貌。

4　全域旅游中制服設計與研究的國內外現狀

國內，針對企業形象，往往經常在VI設計這塊將職業裝設計放在極輕的位置。在國內旅游業的整體研究來看，有些5A級、4A級景點或一些知名旅游公司已經開始重視制服的統一化，有了一些固定的顏色和簡單的景點標志，但都沒有整體結合VI甚至是CI去考慮；也有少量文獻或課題針對某個地域進行過這一方面的研究；或者是從新興旅游角度探討以服裝為主的旅游項目等[4-5]。但是在全域旅游的大趨勢下，僅僅這樣做還是不夠的。

國外，針對這一問題，歐美和日韓國家相對較重視，從一個品牌的整體CI到一個公共事業的整體VI，似乎相當一部分都走在中國的前列。完整的VI設計也早中國十幾年，很多公司、品牌有完整的包括制服在內的VI設計。美國的CI模式是以商標和標準字為基礎來體現企業理念與企業文化的模式。日本型CI在其自身的發展過程中，注重企業文化與經營理念的傳達，具有人性化管理精神，注重前置性的企業實際的調查研究，以企業的經營理念為主導，將其轉化成為改造企業并使企業更具有活力的形象。相對有一定市場占有率的旅游行業整個CI設計相對較完善，外界所感受到的VI也非常明確和統一，并具有自己獨特的設計理念，給客戶、顧客等很好的心理感受。

5　旅游行業制服的設計內容和研究方向

發展全域旅游，需要整體考慮給行業制定一定標準的視覺識別體系，各個省可以有自己的標準和特色，各個地區可以有自己的標準和特色。旅游形象可以把它看似為品牌形象或者是企業形象，具有特色的區域旅游形象是一種核心競爭力,是該區域旅游方面綜合實力中的關鍵要素。在信息時代,發展全域旅游，提升服務質量，良好的旅游形象必將有力地提升該區域的綜合實力和可持續發展力。近幾年來,越來越多的區域旅游提出了打造品牌旅游的口號。

5.1　設計內容

5.1.1實用性原則

制服設計的根本與時裝不同，首先要實用，要符合正常工作條件下的實際要求，沒有特殊要求的工種，也需要不影響工作靈活性為原則，在不同的服務工種中實現人性化的設計。旅游服務人員制服設計無論是景點還是旅游公司等，一要實用，二要方便識別和辨認。旅游行業制服設計的識別性包括設計上符合區域旅游的整體形象，各環節各設計點具備統一性和系列性。如利用基礎色彩做統一設計和類別設計，既配合了款式的特點發揮各區域特色，又能成為一個企業的獨特標志，易于辨識和回憶，更可以有力地反映企業的經營理念或服務形象[6]。

5.1.2整體性原則

制服設計依據整個企業或品牌的理念識別系統，屬于視覺識別系統中的應用系統。它的設計要以企業理念識別為指揮思想，整體形象為主導，要素要符合基礎元素系統，并與其它的視覺要素一起構成企業的視覺識別系統。所以在設計之前，必須進行基礎要素系統設計，這是整個視覺識別系統的基礎，特別是名稱、標志、標準字、標準色、象征圖案、宣傳口號等，將這些元素利用一定的設計手法運用到服裝當中。

5.1.3特色性原則

涉及到設計的概念，必然會產生創新性和個性化，而體現旅游形象和視覺識別角度的規范化下，制服設計不是發散性的設計思維，而是限制性的設計思維，在限制性的原則下，進行廣義概念中較具區域個性的特色設計，既能表達各區域的地方特色，也能體現各區域不同的風俗人情，又能在各區域間進行良性競爭，提高整體形象和服務質量；狹義概念中各工種間些許的特色變化，既有一定的識別性和區分性，也能從少許的變化元素中體現制服的層次，盡可能多的點體現特色性。

5.1.4社會性原則

如若像前文所說將全域旅游中的旅游形象看似成品牌形象，那么其發展離不開社會的認可與支持。在社會的活動中，制服起到了聯系行業、企業和大眾的紐帶作用。在這一點上，它的品牌概念體現出來了，品牌本身就是要貼合市場需求，符合大眾需求，無論是品牌形象還是旅游形象，最終的服務群體是社會上的每個人，制服的設計永遠離不開社會性原則，所以在色彩、款式、元素和特色的設計中，只要符合了社會大眾的普遍口味，就能幫助各區域發展旅游業時得到社會的理解和認同，塑造良好的區域旅游形象。

5.2　研究方向

5.2.1由廣至深，級級規范

中國進入全域旅游年，發展行業標準是工作的重中之重，對于旅游景點和旅游公司的評級標準已經相對完善，但在旅游形象這一塊缺少更具特色和頂尖的形象設計，首先應制定旅游行業形象的全國統一標準，定幾個需要規范的原則，設計的度可以放寬一些，讓各省各區域各地區各景點，有發揮的空間，整體性、特色性的完成形象設計：如各省有統一色調，各地區有統一標志，各景點又有區別性和特色性。

5.2.2由點到面，層層遞進

制服設計只是旅游形象研究的其中一點，先將基礎要素系統制定好，就要考慮將與人交往的紐帶解決好，那首要考慮的就是制服設計，制服制定的效果最為明確，利用起來之后，可以慢慢完善其它應用規范，將整個視覺識別系統制定下來，從而指點行為識別系統和反證理念識別系統。

5.2.3平行設計，分類管理

旅游行業不僅僅是以往理解的景點服務人員，還包含旅游管理部門、景點管理部門、旅游公司工作人員，及在全域旅游中的全民概念，各個部門既要符合整體的形象管理，又要具備級別和分工特色，所以各個工種之間有系列關系、平行關系，在一定的原則下可以進行制服設計的分類管理。

5.2.4由旅游行業出發，發展各行業的形象設計

我們國家在形象設計和視覺識別系統方面并沒有走到世界前列，還較美國、日本有一定的距離，發展較晚，方式較單一，可以由全域旅游出發，發展規范化制服、視覺識別系統，進而發展企業識別系統，把旅游業作為試點乃至榜樣，以便發展其它行業的形象設計。

6　結語

2018年會是全域旅游年，是旅游發展極具方向性的一年，提升行業整體水準重要的一年。目前，我國旅游行業的制服仍不夠普及，將制服這一名片形象發展好，再發展旅游行業的整個形象設計、視覺識別系統設計，一步步進行下去，將全域旅游提升一個檔次，將區域特點體現出來，將中國旅游提升一個品味。旅游形象中的制服設計與研究，只是關于旅游形象研究的一個出發點，本研究也是進行一個初步的探討，在接下來的研究當中，還將進一步考慮各個地區具有特色的、反映旅游形象的制服設計內容，以及旅游形象和國家形象塑造的關系等。

[1]李金早.堅決貫徹習總書記新發展理念 大力推進全域旅游[N].中國旅游報.2017(8)：9.

[2]厲新建, 張凌云, 崔 莉. 全域旅游：建設世界一流旅游目的地的理念創新——以北京為例[J].人文地理 , 2013(3)：130-134.

[3]吳冬梅. 關于發展全域旅游,打造國際知名旅游目的地的路徑研究——以永定為例[J]. 經濟研究導刊 , 2015(21)：222-225.

[4]黃細嘉, 李 涼. 全域旅游背景下的文明旅游路徑依賴 [J]. 旅游學刊 , 2016, 31(8)：13-15.

[5]尤 晨. 基于營銷視角的泉州服裝工業旅游發展策略初探[J]. 東南傳播, 2011(12)：27-29.

[6]肖勁蓉. 基于公共關系下的企業制服研究——以旅游服務業為例[J]. 山東紡織經濟,2011(10)：73-75.