顧客體驗視角下的新零售

趙新利 黃爽

在2016年10月舉行的阿里云棲大會上，馬云在演講中首次提出了“新零售”的概念：“未來的10年、20年，沒有電子商務這一說，只有新零售。”2016 年11月11日，國務院辦公廳印發《關于推動實體零售創新轉型的意見》，明確了推動我國實體零售創新轉型的指導思想和基本原則，同時，在調整商業結構、創新發展方式、促進跨界融合、優化發展環境、強化政策支持等方面作出具體部署。

新零售是“互聯網+”的一種形式，利用互聯網的平臺作用和配置資源的能力，將線上和線下聯系起來，從而提升效率，降低成本，提高顧客體驗。“新零售”一詞近年來在媒體報道和專業人士評論中炙手可熱，一大批企業也在積極布局，希望在新的商業形態轉變過程中分得一杯羹。人們對新零售的關注度非常高，但對這樣一種新的商業模式的了解還遠遠不夠，需要在市場變革之前深入了解其來龍去脈。這也是本文探討的目的。

顧客體驗實際上并非新生事物，在商業交易誕生之初就伴隨著體驗的出現。體驗營銷的倡導者之一Skett Nobeit從企業與顧客的互動關系角度對顧客體驗給出定義：“顧客體驗是顧客與企業交流感官刺激、信息和情感要素的結合。”簡單來說，體驗營銷就是以體驗作為營銷客體的市場營銷。人類經濟社會經歷了從商品經濟、服務經濟到體驗經濟的發展，而體驗經濟并不是突然出現的，是在商品經濟、服務經濟時代就伴隨而生的，只不過到了體驗經濟時代真正被當做一種交易對象。隨著體驗在商業中越來越重要，企業在市場營銷中就更需注重體驗帶來的顧客滿意度，從而真正做到品牌資產的積累。

一、新零售：傳統零售和網上零售的有機結合

對于零售來說，并沒有所謂“新”和“舊”的分別，零售的核心一直是成本、效率和體驗這3個方面。所謂的新零售，無非是圍繞著零售核心而展開的形式的轉變。

傳統線下零售的優勢就在于可以親身感受，體驗好，而且節省購買時間；線上零售的優勢在于售價較低，可選種類多。兩者幾乎形成一種互補的態勢。在新零售這一概念出現之前，線上和線下零售處于相互內耗之中。新零售是對以前零售形式的一種整合，實現了線上線下的貫通，兩者形成互補，共同提升消費者體驗。具體來說，新零售是“線上、線下、物流的整合”。

例如，在阿里巴巴盒馬鮮生，消費者可在其門店選購產品，也可在網上下單，店里發貨。這樣一來，店鋪距離消費者變得非常近，可以迅速提高送貨速度；物流和倉庫及門店整合為一體，節省了大量資金；線上線下互動，可以提升配貨效率，避免積貨；消費者可在店鋪親身體驗產品。這些都是傳統零售和線上零售的有機整合。不僅如此，在線上線下積累消費者數據，可以產生二次收益。

對于新零售的零售革命來說，其內驅力是多重的：技術因素為新零售提供了可能性；商業主體對利潤的追求迫使他們向更加有成長潛力的業務發展；更重要的是從顧客體驗出發考慮。零售業所經歷的變革都是圍繞著顧客體驗展開的，都是在不斷提高效率、體驗并降低價格。可以說，新零售的出現最重要的驅動力就是顧客需求，企業也更加深刻地認識到只有不斷滿足顧客多樣化的需求才能獲得成長。

二、新零售的主要類型

總體上來講，新零售有3種主要類型。這3種類型都有具體的實踐，我們來看一下每種類型的成功例子，從而了解新零售的具體表現。

（一）人貨場整合型——以盒馬鮮生為代表

這種形式的新零售主要將人、貨、場重新配置，力圖將線下門店作為展示平臺和倉儲物流；線上APP用以下單，并收集消費者數據；貨物由于在線下門店接近消費者，因此可以保證短時間內到達，也可以根據線上訂單來配置貨物；消費者可到店實際接觸產品，并能在門店這樣一種消費場景中獲得特殊的體驗。

盒馬鮮生是阿里巴巴集團推出的和線上消費相結合的線下實體門店，其業務范圍涉及幾乎所有食品范疇，主要經營生鮮、肉類、蔬菜等。盒馬鮮生在上海的門店已經實現了盈利，其由天貓海外集中采購全球貨物，通過菜鳥物流配送，線上處理訂單，實體店展示產品和倉儲物流，并服務于阿里巴巴整體的大數據戰略。

（二）上下游整合型——以小米之家為代表

這類新零售自身擁有品牌，開設線下商店，但自身不生產商品，而是將整個生產環節分別外包給專業生產商。在與供貨商合作過程中，會簽訂一定的協議，規定具體供應事項；自己擁有品牌，并開設類似百貨商店的線上或線下店面。這種形式可以以較低成本提供更加優質的產品，同時方便顧客挑選產品，提供豐富、平價、高質量的產品，購物過程中還可提升購物體驗。

此前小米CEO雷軍就表示，2017是小米開啟“小米新零售”模式的一年，目標是在年內開設200家體驗店，未來3年計劃開設1000家店。近年小米陸續推出類似手電筒、羽絨服等生活用品，似乎與其科技公司的形象大相徑庭。但從雷軍的表態和小米之家的戰略布局可以看出，小米意在建設一個生態，將產品生產外包給各行業的頂級供應商，利用小米之家的平臺來銷售，產品整體納入小米品牌之下。隨著小米產品種類的拓展及小米之家店面的發展，可以實現線上線下的互動，并降低產品價格。

（三）創意IP型——以故宮淘寶為代表

此類型的新零售側重對內容方面的開發，通過一個強勢的IP，圍繞這一IP生產創意產品。這種形式的特征是其出售的不光是物質產品本身，還包含著精神文化；優勢在于獲取特定群體的關注，在增強體驗的過程中加大顧客粘性，獲得穩定的銷售增長。

故宮淘寶是故宮博物院推出的集科普性和商業性于一體的品牌，生產的產品融合了故宮文物的創意，極具趣味性。消費者在購買這些產品時獲得了超出產品本身的美的享受。

以上3種形式的特征，可歸納為如下兩點。首先，注重收集用戶數據，服務于其消費者洞察、產品開發、物流配置等環節。信息時代數據的價值逐漸被發掘，以阿里巴巴為例，其自稱一個數據公司，通過數據的積累、挖掘、利用獲得收益。其次，以用戶體驗為核心。在價格、效率、消費愉悅感等方面提升顧客體驗，使顧客體驗在實體產品基礎上成為吸引和維系顧客關系的要素。

三、新零售提升顧客體驗

相對于傳統零售來說，顧客體驗是重要的內驅力，同時也是其重要特征。新零售的產生對顧客體驗來說是一個重要的提升機會，其整個環節都是在直接或間接作用于顧客體驗。新零售在提升顧客體驗方面的意義可歸納如下。

（一）產品的質量保障和高性價比提升顧客體驗

對于產品來說，質量既有物質方面的考量，也有附加在物質之上的精神層面的考量。新零售條件下的產品由零售方全程把控，委托給行業內優秀的生產商來生產，保證了其用料、安全性、耐用性方面的質量。同時，由于新零售是源頭直銷，省去了層層中間商和代理商，產品價格隨之下降，性價比自然得以提升。

（二）購買的便利性和購物場景提升顧客體驗

網上購物需要物流的配合，運輸時間較長且運費較高，線下新零售的開發使得商品從距離消費者較近的地方發貨，迅速到達。在商場超市購物，通常不僅是一種消費行為，更重要的是一種購物場景下的體驗，在逛街過程中獲得享受。網購無疑扼殺了這種體驗，而線下新零售使消費者重新找回了消費的樂趣。

（三）注重內容和品牌建設，提升顧客體驗

由于品牌建設和內容的創新，產品除了從物質實體層面傳達價值之外，還在精神層面讓消費者感受到設計感和文化的滋養，在產品的框架下新零售顯著提升了顧客體驗。新零售提供的產品種類多樣，類似傳統的百貨商店，豐富了消費者的選擇。故宮淘寶在故宮文物這一IP基礎之上，通過文化創新，提升實物產品之上的文化價值，給消費者更好的體驗。同時，新零售更加強調零售主體的品牌。以往獨立的零售店由于千店一面沒有特點，難以進行品牌建設，新零售形態下品牌建設變得更加重要了。

四、新零售尚存不足

作為一種新生事物，新零售必然存在著不完善的地方。只有克服了這些方面的問題，新零售才能邁入健康發展的軌道。

（一）質量問題

涉足新零售的企業最需要避免的問題，就是過分追求形式的新穎，而忽視了最本質的產品質量。京東和聚美優品相繼被媒體曝光在平臺上銷售假貨，沉重打擊了其業務的發展。在新零售領域發力的網易嚴選，其自建平臺用自有品牌，產品生產委托給代理商，但其產品口碑一直飽受詬病。這些都是目前新零售企業需要重視的問題。

（二）渠道問題

新零售企業首先要避免的是渠道沖突。以天貓為例，盒馬鮮生借助天貓在全球采購貨源，但其投資的其他零售渠道的采購卻沒有統一，這勢必造成整個集團內部的內耗。另外，渠道效率也有待提升，每年的“雙十一”狂歡節，都會出現貨物大量積壓、送貨時間較往常慢的情況。新零售企業有必要改進其渠道運作，提升顧客消費體驗。

（三）顧客體驗問題

目前新零售所追求的消費體驗依舊處于起步階段，消費過程中開發相關項目，增強與消費者的互動，所做的還有欠缺。消費者在傳統商場和超市消費的過程中融入了社交性、趣味性等精神層面的因素，這些是新零售企業需要在自身業務中側重提升的部分。

（四）數據安全問題

新零售納入了用戶數據并生成大數據，在此基礎上開展一系列業務，但需要注意的是數據的授權與安全問題。用戶的隱私需要得到保障，企業只有在法律允許的范圍內經營，才能保證健康良性的市場秩序。