基于跨界融合視角的山東動漫產業發展研究

王青泉 初玥

一、動漫產業發展現狀

（一）我國動漫市場概述

目前我國文化消費和內容消費市場規模迅速擴大，動漫產業在泛娛樂文化產業中的重要性日益凸顯，動漫正在由亞文化向主流文化加速轉變。我國動漫產業正處于從初步發展期步入快速發展期的新階段，如圖1所示，自2010年以來，我國動漫產業規模連續6年穩步增長，2014年動漫總產值突破千億。截至2016年，我國動漫產業產值已達1320億元，同比增長16.6%。2010－2016年復合年均增長率為18.74%，預計2017年中國動漫產業產值或將達到1500億元，同比增長13.6%。

圖1 2010－2016年我國動漫產業產值及增長率①

一條成熟的、清晰的動漫產業鏈，應包括以創意為核心的漫畫出版發行—動畫和電影制作播映—衍生產品（包括服裝、玩具、文具、日用品、游戲、主題樂園等）開發與營銷等一系列環節。目前，下游衍生品市場已成為動漫產業收入的主要增長動力。2016年，我國動漫衍生品市場規模約為450億元（圖2），是動漫影視作品播放市場的1.5倍，并自2010年以來保持每年20%左右的增長速度穩步提升，其中以玩具類衍生品市場為主。由此可見，基于動漫原創內容和形象衍生的產業跨界融合，為動漫產業持續快速發展創造了更加強勁的外在條件和內生動力。

圖2 2010－2016年我國動漫衍生品市場規模及增長率②

（二）山東省動漫產業發展現狀

憑借自身豐厚的歷史文化底蘊以及鄰近日韓的優越地理位置，山東省動漫產業起步早，發展態勢良好，政府高度重視動漫產業發展，不斷出臺相關鼓勵政策，優化產業發展環境。

產業規模方面，全省動漫企業600余家，經營范圍涉及動漫創作、游戲開發、廣告設計、技術培訓等領域。全省動漫企業經營整體上處于穩中有升、逐步發展的狀態。濟南、青島、煙臺建有3個國家級動漫產業基地，產業集聚發展度越來越高。

企業實力方面，全省有3家動漫企業在新三板掛牌上市，15家通過動漫企業認定，4家列入《國家文化出口重點企業目錄》，2家被認定為“省級重點文化企業”；有56家高校開設動漫及相關專業，20余家高校設立動漫教學和實訓基地。

作品質量方面，據不完全統計，截至2016年全省共有17部原創作品獲得國內外及省市大獎，5部作品入選文化部弘揚社會主義核心價值觀動漫扶持計劃，2部作品入選國家動漫品牌建設和保護計劃。2011年以來，山東省在國家廣電總局備案的動畫片達39部，時長達17487分鐘。

二、“動漫+相關產業”發展模式

（一）動漫+制造業

動漫與傳統制造業的融合，是對跨行業商業模式的創新探索和對企業產品市場的進一步拓展，既開闊了動漫產業的發展空間，又推動了傳統產業的轉型升級，促進了實體經濟發展。目前，“動漫+”已涉及產業包括服裝、玩具、文具、食品、日用品等。動漫在傳統制造業中的運用，主要以動漫形象授權為主，比如一件普通的兒童服裝價格只有十幾至幾十元，產品附加值較低，印上深受大家喜愛的人氣動漫卡通形象之后，價格就能翻倍甚至翻幾倍。

（二）動漫+教育

動漫作品鮮活的人物形象、豐富的表現形式，令其可以作為一種“玩中學、學中玩”的教育方式而與教育產業結合，讓青少年享受學習的樂趣，并逐漸形成“愿意學、喜歡學”的主動學習態度。比如，美國的《芝麻街》動畫片，就是通過運用卡通形象和真人表演相結合的表現形式，在輕松、愉快的氛圍里教授小朋友閱讀、計算等基本知識，以及生活中的一些小常識。③

（三）動漫+旅游

“動漫+旅游”的結合具有廣闊的發展前景。一方面，可以把動漫作品本身作為一項旅游資源進行深度開發。以卡通形象品牌LINE FRIENDS為例，前身為韓國互聯網集團NHN的日本子公司推出的手機聊天軟件中的表情包角色，通過一系列的包裝運作和深入挖掘，目前已發展出主題樂園、咖啡屋等衍生產業，并在亞洲多個主要城市開設了分店。其在南京凱瑟琳廣場開設的咖啡屋分店亮相當天即有近兩萬客流量，充分帶動了周邊商圈的發展。另一方面，動漫所具備的符號象征力量，可以為旅游地區創造高辨識度的吸引力。比如，日本熊本縣原本只是九州島上的一個小縣城，主要收入來源于農業，經濟相對落后。為了推介當地旅游業，政府設計了熊本熊這個卡通形象作為城市宣傳“形象大使”，在國內外獲得了超乎想象的歡迎。據統計，熊本熊橫空出世2年就為熊本縣帶來包括觀光和產品銷售在內的12億美元經濟效益。

三、山東動漫產業跨界融合的制約因素

動漫的原創內容和形象衍生是產業跨界融合的基礎和紐帶。目前，山東省動漫業務主要集中在動畫生產制作上，上游缺少創意支撐，下游衍生品開發剛剛起步。

（一）原創動漫IP缺乏

山東省動漫企業由于規模較小、資金短缺，絕大多數依靠承接動畫游戲的外包加工維持生存，有自主原創作品的企業不到半數，像廣東省“喜羊羊與灰太狼”“熊出沒”、湖南省“虹貓藍兔七俠傳”“藍貓淘氣三千問”、浙江省“秦時明月”“大頭兒子小頭爸爸”這樣的知名國產原創品牌更是鳳毛麟角。

（二）產業鏈環節缺失

據測算，動漫產業80%的利潤來自衍生產品。而山東省動漫企業由于創新能力不足，原創精品較少，制造商害怕承擔風險而不愿開發和生產衍生品，導致動漫產業鏈延伸環節嚴重缺失，動漫企業“只見投入，不見產出”現象較為普遍。

（三）投融資困難

動漫產業是典型的資金密集型、科技密集型和知識密集型產業，投入不足一直是制約山東省動漫產業發展的瓶頸。④受動漫產業投入大、見效慢、風險高、作品產權確權難、無形資產評估難等多重因素制約，企業難以獲得銀行貸款和資本投資，僅靠稅收優惠補貼政策，如三免兩減半、出口退稅等，只能暫緩企業資金壓力，對企業發展難有實質性幫助。

（四）人才結構不合理

目前，作為山東省動漫人才主要來源的高等學校，側重理論和技術，缺乏實踐和創意，所培養的具備創意、營銷和商業運作能力的高層次復合型人才較少。同時，由于山東省動漫產業發展相對滯后，省內高等學校培養的人才大量流向深圳、杭州、南京等動漫產業發達城市，導致具有一定技術技能的專業型人才供給不足。

四、加快山東動漫產業跨界融合發展的對策建議

（一）加大衍生環節培育力度，完善產業鏈條

樹立“大動漫”觀念，構建完整的動漫產業鏈，發展應用動漫，充分發揮動漫的產業整合效應和帶動效應，使之成為推進傳統產業轉型升級的新引擎。⑤

加速動漫產業園建設,打造知名動漫企業,構建完整產業鏈條。以濟南、青島、煙臺3個國家級動漫產業基地為依托，進一步完善園區建設與管理，整合資源、突出特色、提升服務，大力優化園區技術支撐、投融資、人才培養和后勤服務等公共平臺。條件成熟的園區可以著力培育2－3家動漫龍頭企業,借助龍頭企業的影響力、凝聚力，吸引從事動漫衍生產品設計制作、動漫游戲開發等的中小企業和工作室入駐園區,通過產業集聚，推動動漫產業鏈的完善。

鼓勵園區建設動漫衍生產品開發運營平臺，為動漫及相關行業企業提供“一站式”衍生開發服務，按照“政府主導、企業主體、市場運作”的原則，進行產品分析、產品設計、產品推廣、產品授權和產品制造，推動動漫企業的衍生產品開發與運營工作。建立山東省服裝、玩具、食品、文體用品等傳統制造企業數據庫及市場跟蹤、反饋機制，為動漫作品的市場推廣、品牌授權提供決策參考。

（二）多渠道破解融資難題

第一，設立動漫產業發展專項資金，建立完善的資金管理制度。堅持“扶優、扶強、扶原創精品”原則，建立以優秀項目為扶持對象的資金使用制度，充分發揮項目的強大帶動作用，對各動漫項目、作品的市場潛力和競爭力進行綜合評估和考量，以更多的積極有效的政策激勵優質項目和原創精品，從而有效地促進山東省動漫產業結構調整和升級。

第二，按照市場規律建設投融資平臺，實現動漫創意等無形資產與資本的有效對接。針對動漫產業特點，創新信貸管理、價值評估模式，完善風險投資和金融擔保制度，深入普及版權、產權知識，提高企業對創意的法律保護意識。由政府牽頭搭建專業的動漫產權交易平臺，平臺作為動漫企業、基金、金融機構、擔保機構和行業專家之間的橋梁和紐帶，為動漫產業提供“一站式”金融服務，實現創意版權化、資本化、金融化，徹底解決動漫產業融資難的困局。

第三，設立動漫產業基金、創業投資基金等，以政府資金引導為杠桿，通過市場化運作，將社會資本的撬動效力放大，疏通動漫產業鏈，打通上下游，最終使動漫企業擁有自己的“動脈網”，提高企業自身“造血”功能。

（三）促進動漫企業和相關產業的“聯姻”，培育新業態

“動漫+相關產業”的跨界融合創新，不是簡單的技術升級或結構調整，而是要通過創新整合培育新業態，創造新模式，實現1+1＞2的效果。目前，動漫已呈現出與服裝、玩具、旅游、食品、教育、地產等傳統制造業、服務業相融合的態勢。

持續深化對“動漫+”戰略的認識，聚焦加工業、服務業等重點領域，組織協調各有關部門對動漫企業及相關行業進行摸底排查，從頂層設計的高度，制定“動漫+產業融合行動計劃”，有針對性地出臺扶持政策，充分利用各行業協會、商會的橋梁作用，引導動漫產業與加工業、服務業等領域融合、整合，創新商業模式和多渠道運營體系。

加工業領域。山東雖是制造業大省，但不是制造業強省，產業附加值不高，省內有眾多食品、服裝、玩具、文體用品加工企業，但多數營銷方式單一，產品銷路不暢，業績增長乏力。應鼓勵和引導企業創新思路，探索“動漫+”形式，幫助有意愿的企業與動漫公司進行深入互動對接，從設計、開發、制造、包裝到品牌推廣，形成“動漫文化助推傳統產品”的營銷模式，幫助企業做大做強，既能推動動漫產業鏈完善和拓展，也能促進傳統實體產業升級，實現“雙贏”。

服務業領域。將動漫創意注入山東省特色小鎮建設中，結合特色小鎮自身特質、人文底蘊和生態稟賦，通過動漫形象為山東特色小鎮創造具有高辨識度的標志符號，彰顯獨具魅力的文化感、差異感，讓特色小鎮更具吸引力和消費價值。

（四）培育展會品牌，打造齊魯文化新名片

動漫會展作為動漫文化傳播的重要媒介、動漫原創激勵的重要方式、動漫商務對接的重要平臺和動漫產品消費的重要陣地，對動漫產業發展的推動作用日益凸顯。如2017年4月在杭州舉辦的第十三屆中國國際動漫節，在為期一周的展期內，近140萬人次參觀展會，消費額約23億元，有2000余家中外企業機構參展參會，達成合作交易項目900余項，涉及金額超130億元。

樹立“以產業支撐展會，以展會助力產業”的理念，加速打造專業化、產業化、規模化、國際化的齊魯動漫展會品牌。第一，加強對動漫展會的支持、管理與服務力度，可以學習借鑒杭州市的成功經驗，采取“政府主辦、專業機構承辦”的形式，在政府層面設立常設的動漫節展協調機構，制定落實動漫會展發展規劃和工作計劃、方案，統籌協調全省宣傳、文化、商務等多部門力量，充分發揮政府的渠道平臺作用，吸引國內外知名企業、專業觀眾等資源參展參會。委托展會專業機構具體承辦展位招商、廣告宣傳、會議活動等方面事宜，進行商業化、市場化的項目策劃、執行與運作。第二，加強對動漫原創作品參會參展的扶持力度，鼓勵企業創造出代表國內一流水準的精品佳作，為有自主原創動漫游戲作品的企業提供免展位費、參展補貼等優惠政策，為企業提供充分的展示機會，創造有利的商務洽談條件，幫助企業做大做強。

注釋

① 《2017年第一季度中國動漫APP產品市場研究報告》，比達咨詢（BDR），http://www.citnews.com.cn/news/201707/48691.html，2017年7月7日

② 《挖掘動漫產業鏈價值 動漫衍生品前景一片光明》，前瞻產業研究院，https://www.qianzhan.com/analyst/detail/220/170411-d33e884c.html，2017年4月11日

③王文杰：《我國廣播電視公共服務均等化路徑解析》[J]，《聲屏世界》 ，2012年第2期

④宋書利 鄭周元：《山東省動漫產業發展前景分析》[J]，《山東行政學院學報》，2014年第3期

⑤陳少峰：《“大動漫”背景下動漫產業跨行業融合發展探析》[J]，《改革與開放》，2017年第1期