新舊媒體融合挑戰(zhàn)下的電視傳播途徑探析

段明明

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的新媒體，已經(jīng)對傳統(tǒng)媒體形成了巨大的挑戰(zhàn)。在紛繁復(fù)雜的傳播媒體競爭中，電視媒體要擺脫困境占有一席之地，在新媒體語境下，與新媒體實現(xiàn)共存、融合、互補，你中有我，我中有你，最終達到共贏。

一、呈井噴之勢發(fā)展的新媒體

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言，是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，它依托互聯(lián)網(wǎng)，無線通信網(wǎng)，有線網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)革新，通過電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂，是具有社會化特征明顯、交互性強、Web2.0自媒體形態(tài)的傳播媒介，即我們?nèi)粘Ｊ褂米疃嗟摹皟晌⒁欢恕保ㄎ⒉⑽⑿拧⒖蛻舳耍?/p>

今天的互聯(lián)網(wǎng)用戶不僅是信息的接收者，還是信息的發(fā)布者，自媒體作為一個多樣化的載體傳播平臺，以現(xiàn)代化、電子化的傳播手段，具有平民化、私人化、普泛化、自主化等傳播特性，從獨特的視覺角度向社會人群傳播新型媒體信息。根據(jù)《2017年中國新媒體行業(yè)全景報告》顯示，2016年中國各大自媒體平臺中，微信公眾號以63.4%的絕對優(yōu)勢領(lǐng)銜自媒體行業(yè)，微博平臺占比為19.3%，成為用戶傳播第二渠道選擇。

新媒體以其獨有的時效性、交互性和技術(shù)性，與用戶緊緊融為一體，根據(jù)用戶的自身特點、興趣愛好、閱讀習(xí)慣，生成精準地用戶數(shù)據(jù)，為每個目標用戶提供“私人訂制”的內(nèi)容服務(wù)，這勢必造成新媒體呈井噴之勢發(fā)展。

二、新舊媒體融合下電視面臨的挑戰(zhàn)

反觀傳統(tǒng)媒體，電視作為傳統(tǒng)媒體的代表，一直在輿論監(jiān)督、信息傳達方面發(fā)揮著重要的作用。多屏共享時代的到來，電視受眾流失，收視率也在下降，這是電視媒體要面對的現(xiàn)實，許多電視媒體急于與新媒體融合，向“兩微一端”發(fā)展，卻忽略最本質(zhì)的傳播特性。

2017年中國傳統(tǒng)媒體主流轉(zhuǎn)型方式包含創(chuàng)辦微信公眾號、微博、自建APP等自媒體平臺，但隨著平臺政策以及用戶行為習(xí)慣發(fā)生改變，傳統(tǒng)媒體對于微博、微信平臺的承載力和控制力明顯降低，依附在其他平臺上、沒有獨立客戶端，讓傳統(tǒng)媒體再次陷入困境。伴隨電視收視率的下跌，越來越多的電視觀眾正在流向網(wǎng)絡(luò)，流向新媒體。

三、探析電視媒體新傳播途徑

1.自建“兩微一端”，開啟全媒體渠道

新舊媒體融合并不是傳統(tǒng)媒體簡單依附在新媒體上，發(fā)布同質(zhì)化內(nèi)容，真正的融合是要打通技術(shù)壁壘，把廣播、電視、移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢進行整合，使新聞信息傳播突破單一媒介限制，構(gòu)筑起立體的全媒體傳播網(wǎng)絡(luò)，通過實現(xiàn)傳播渠道的多樣化，滿足不同觀眾的觀看需求，使其價值、功能、渠道得以全面提升的一種運作模式。

人民日報是傳統(tǒng)媒體自建“兩微一端”成功的轉(zhuǎn)型案例，人民日報作為我國傳統(tǒng)官方發(fā)聲渠道，在政務(wù)信息權(quán)威新方面具有優(yōu)勢。2015年10月，人民日報社新媒體中心成立，人民日報以微博、微信公眾號及新聞客戶端為渠道，完善新媒體發(fā)展格局，努力形成以人民日報APP為核心的移動傳播新格局，在充分發(fā)揚優(yōu)點基礎(chǔ)上，接入直播以完善新聞的表現(xiàn)方式，同時還具備生活服務(wù)和事件追蹤等功能，為客戶提供更好新聞服務(wù)。

在新舊媒體融合的時代，電視媒體還是要堅持“內(nèi)容為王”的原則，其核心仍然是產(chǎn)品內(nèi)容，例如筆者所在的地方電視臺，既要做到突出地方特色，又能夠切實做到服務(wù)于民，這是地市級電視媒體區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)新媒體的一種重要優(yōu)勢。

2.探索網(wǎng)絡(luò)直播，打造自媒體平臺

2016年堪稱中國網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展的標志性一年，直播從PC端轉(zhuǎn)向移動端，用戶出現(xiàn)大幅增長，網(wǎng)絡(luò)直播覆蓋全生活，新聞、娛樂、生活服務(wù)等各領(lǐng)域均可見直播的滲透。網(wǎng)絡(luò)直播生長空間巨大，預(yù)計2020年將長成千億級大產(chǎn)業(yè)。

網(wǎng)絡(luò)直播吸取和延續(xù)了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，利用視訊方式進行網(wǎng)上現(xiàn)場直播，具有互聯(lián)網(wǎng)的直觀、快速，內(nèi)容豐富、形式多樣、交互性強、地域不受限制、受眾可劃分等特點。網(wǎng)絡(luò)新聞直播是人類新聞傳播發(fā)展史上一種全新的形態(tài)，也給新媒體新聞的傳遞帶來了新的發(fā)展方向，未來新媒體新聞具有信息發(fā)布實時、受眾選擇性增多、個性化突出、表現(xiàn)形式多樣等特點，網(wǎng)絡(luò)直播必將成為新媒體未來發(fā)展的重要承載途徑。面臨“直播+”大漲勢，電視媒體必須保持應(yīng)有的敏銳度，將傳統(tǒng)的電視直播與網(wǎng)絡(luò)直播相結(jié)合，增強用戶個性化體驗，與受眾有效互動，打造自媒體平臺。

3.制作短視頻，迎合“碎片式”閱讀

視頻內(nèi)容的“短形態(tài)”成為主流，這也是2017年短視頻成為風(fēng)口的原因和實際的體現(xiàn)。抖音短視頻和火山小視頻這些現(xiàn)象級產(chǎn)品的誕生，并不是偶然，短視頻的興起，讓更多的人在自媒體平臺有一個新的載體，可更快速的傳播自己的信息。

全民娛樂的網(wǎng)絡(luò)時代，“社交娛樂+”已經(jīng)成為媒體品牌營銷的一種大趨勢，短視頻也已經(jīng)成為新媒體娛樂化的最佳表現(xiàn)載體，受眾更加喜歡輕松自由的“碎片式”閱讀，短視頻能在極短時間內(nèi)抓住受眾的心理需求，以視頻形式傳播，可以做到視聽一體，全方位觸達受眾。更重要的是，短視頻具有易傳播、易制作的社交天性，雖然電視媒體擅長制作深度報道的視頻，但是“短平快”的視頻形式更能吸引受眾的視線，電視媒體在這一方面的潛力還有待釋放。

探析電視媒體新的傳播途徑，僅是電視媒體與新媒體融合進程的一個側(cè)面，電視媒體不僅面臨節(jié)目內(nèi)容的換代升級，還要克服與新媒體對接的技術(shù)問題，更要注重用戶需求的多元化體驗。電視媒體只有做到保證節(jié)目質(zhì)量，堅持內(nèi)容為王，突出地方特色，想觀眾之所想，依托新媒體的傳播渠道，充分實現(xiàn)傳播的靈活性，才能穩(wěn)固自己的地位，在互聯(lián)網(wǎng)時代得到真正的發(fā)展。

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