寺庫奢侈品銷售商背后的危險與機遇

楊絢然

“我

們真的不是奢侈品電商。”寺庫創(chuàng)始人李日學在很多場合都說過這句話。

寺庫創(chuàng)始人李日學中國已經(jīng)進入了懂消費的時代

2017年9月22日，奢侈品銷售商寺庫在納斯達克上市，成為近三年第一家在納斯達克上市的電商公司，但“電商”卻是他們急于撇開的標簽——盡管寺庫大部分的收入仍舊來自線上，但他們所構建的線下服務體系，讓他們不愿與電商為伍。

李日學正在追求屬于寺庫的原創(chuàng)精神。不得不承認的是，奢侈品線上銷售越來越強。根據(jù)去年年底寺庫聯(lián)合騰訊、德勤發(fā)布的《2017中國奢侈品網(wǎng)絡消費白皮書》所說，2016年全球奢侈品市場中，線下渠道實際銷售額占比達到91%，仍然占據(jù)主導地位，但同比增長率僅為2%;而線上銷售占比為9%，同比增長率高達12%。

而這一年，阿里、京東也都在奢侈品銷售上花了大力氣，不僅上線了奢侈品銷售平臺，還與眾多奢侈品品牌方達成了合作。

2017年9月22日，寺庫網(wǎng)（NASDAQ：SECO）以13美元發(fā)行價上市，但上市首日股價就一路跳水，截至同年12月22日，其股價為9.4美元。“上市之后，資本市場的變化需要通過我們自己的努力，真的要把公司業(yè)務做好，一步一步把它做上去。”李日學在此前接受媒體采訪時說道。“高端生活服務”成了寺庫上市后的一個發(fā)力點。他們相信，這會成為寺庫的一條獨特的護城河，讓寺庫區(qū)別于傳統(tǒng)電商。

做高端消費最重要的是信任度

“高端消費不是你跳進來做個App就可以（做成）的。”寺庫行政總裁陳健豪說。

寺庫在2008年從濟南的一家奢侈品二手店起步，第二年上線了網(wǎng)站，后來在投資人IDG資本合伙人閆怡勝的建議下，又把原來擠滿包包的小店升級為北京金寶街的兩層臨街鋪面，有寬敞的展示區(qū)，有供休憩交談的包間，還有二手奢侈品鑒定區(qū)。

奢侈品鑒定，成了寺庫后來的競爭力之一。“寺庫把基礎打好了，現(xiàn)在趨勢來了，就會做得很快。”陳健豪說。畢竟，相比中低端消費，動輒幾萬元、幾十萬元的奢侈品，隨隨便便用手機下單是需要付出極大的信任的。

而寺庫的第一招，就是通過奢侈品鑒定來杜絕假貨。如今，寺庫的奢侈品鑒定團隊已經(jīng)有60人，其中包括手表、包袋、服裝、首飾等各個領域的專家，是線上平臺中少有的具備鑒定技術的公司。因為鑒定準確，就連政府、海關都主動尋找他們進行合作。

做鑒定需要大量投入，如果不被認可就會很難做。而寺庫，一做就是九年。這九年為寺庫積累了大量的鑒定數(shù)據(jù)，這才是寺庫真正的壁壘所在。陳健豪解釋說，之所以說積累的數(shù)據(jù)最重要，是因為寺庫的鑒定已經(jīng)不是通過經(jīng)驗和肉眼來看，而是通過成分數(shù)據(jù)進行比對。現(xiàn)在造假技術很厲害，可能會按照正品的材料來做，外表看起來是一樣的，但為了節(jié)約成本，里面的材質(zhì)可能不同，如果采用人工檢測就需要剪開，這肯定不現(xiàn)實，而寺庫能夠?qū)Π恼麄€成分進行數(shù)據(jù)分析，從而鑒定真?zhèn)巍?/p>

此外，對于服務，寺庫也有自己的理解。電影《夢想合伙人》里郝蕾、姚晨、唐嫣所做的奢侈品電商是依靠“白手套”式的配送標準來打造高端服務，但寺庫堅持認為，服務的關鍵是在整個過程中怎么追蹤和服務好客戶。對于價值幾萬元、十幾萬元，甚至一百萬元的商品，用戶不可能看看照片就直接購買，而是會有很多問題，這樣一來，接待人員的專業(yè)度就很重要，尤其很多顧客本身很可能就是這方面的行家。“我們的接待人員是真的從行業(yè)里精挑細選出來的，很了解顧客擔心和想了解的是什么，這些就是服務。”陳健豪說。

和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結合，打造高端生活服務

2017年11月16日，寺庫正式啟動“5+2+1”戰(zhàn)略布局，即五大線下體驗中心、兩大高端定制酒店和一大品牌旗艦店。在寺庫眼里，這些數(shù)字并不重要，因為數(shù)字還在增長，重要的是“線下體驗中心”“高端定制酒店”“品牌旗艦店”這幾個關鍵詞，以及背后的整個戰(zhàn)略規(guī)劃。

寺庫的野心不僅是賣賣奢侈品，而是要打造高端生活服務平臺。憑借奢侈品銷售起家的寺庫，如今已經(jīng)聚集了近1700萬名具有相當消費能力的用戶，他們在寺庫上的平均客單價是3500元。“他們是世界上最寶貴的資源，只要服務好他們，（寺庫）就不愁生意了。”陳健豪說。

而寺庫用戶眼里的高端生活服務，不僅包括銷售奢侈品，也包括旅游、瑜伽、運動、美食等等。

既然是“生活”，就需要體驗，于是，寺庫在原有的北京、上海、成都三個體驗中心的基礎之上，又在長沙、青島等城市陸續(xù)開設了線下體驗店。甚至，未來，在重要會員所在的城市，寺庫都會布點，因為體驗店不僅可以讓會員體驗到產(chǎn)品，還可以讓寺庫和會員進行交流，增加會員黏度。陳健豪舉例說，在上海的體驗中心，用戶可以去品茶，去品嘗葡萄酒，真實地坐一下在售的椅子，然后再去下單。

除了線下體驗店，酒店也是寺庫重要的“體驗”場景。現(xiàn)在，對于消費者而言，旅游中很重要的一環(huán)就是酒店服務。談及寺庫和酒店合作的緣由，陳健豪解釋道：“十年前，中國游客最不重視的就是酒店。現(xiàn)在大家對于酒店的要求越來越高，但在酒店里看到喜歡的燈，對在哪里購買、價格都毫無頭緒。如果住酒店時所有的東西都可以在寺庫上購買，就可以形成不一樣的體驗。”

而酒店房間一方面可以應有盡有，可以跟國際品牌、藝術家、設計師合作，把酒店打造得與眾不同，甚至可以細致到連浴袍都和國際品牌合作;另一方面可以為顧客提供更好的服務，例如免押金，在浴袍、拖鞋上印上顧客的名字，還可以幫助會員定制周年紀念服務，在房間里放上玫瑰，買好禮物，安排好節(jié)目。“他們（顧客）缺的不是錢，而是時間。那么，交給寺庫，我們可以幫他們搞定。”陳健豪說。

向廣度和深度擴散

雖然從寺庫平臺目前的數(shù)據(jù)來看，一線城市仍舊是寺庫主要的會員聚集地，但二、三線城市卻是增長速度最快的區(qū)域。二、三線城市有著很強的消費能力，但因為當?shù)貨]有好的購物環(huán)境，這里的用戶需求遠遠沒有被滿足。

而線下會員店有很多形式，它也可能是一家咖啡店，可以同冰激凌、水、沙發(fā)等品牌方進行合作。事實上，如今諸多奢侈品門店都在嘗試改變門店形式，跟藝術家、設計師合作，往高端生活服務轉(zhuǎn)變，寺庫的思路與此如出一轍。

中國人在奢侈品消費上的口味正在變化。以前人們購買奢侈品大都是為了炫耀，喜歡把碩大的LOGO穿戴在身上，現(xiàn)在則恰恰相反，因此，更具獨特性的原創(chuàng)設計慢慢走進了大眾視野。“中國已經(jīng)進入了懂消費的時代。”李日學說。

“中國這十年的轉(zhuǎn)變是在歐洲國家、日本等發(fā)達的亞洲國家里三十年都看不到的轉(zhuǎn)變。下一個爆發(fā)的肯定是中國的原創(chuàng)（力量），包括設計師、藝術家、匠人等。”生于香港的陳健豪如此判斷。

這背后，是越來越懂設計、質(zhì)量、工藝的中國人。大家不想用同一個包袋、穿同一件衣服，而中國的原創(chuàng)能力也越來越強，就連很多好萊塢的明星也都會將中國設計師所設計的服飾穿在身上。

然而，這些做原創(chuàng)設計的年輕人可能在設計上極具天分，卻并不懂得如何將之商業(yè)化，這是寺庫所看到的市場空間。“我們要培養(yǎng)這些原創(chuàng)的年輕人，去引導他們，為他們提供平臺甚至產(chǎn)業(yè)鏈服務，幫助他們被市場認可和接受。”陳健豪說。

工藝品、藝術的市場化邏輯和時尚設計大致相同，所以這也會是寺庫的下一個發(fā)力點。陳健豪曾供職于K11——全球首個把藝術、人文、自然三大元素結合進購物中心的品牌，他認為，中國人對于藝術的理解不深，雖然有很多很好的藝術家，但并沒有平臺。所謂平臺不只是舉辦展覽，更要幫助藝術家在市場上得到認同，推動消費者去買、去收藏藝術作品，這樣才能將這些藝術家的價值才體現(xiàn)出來，從而使藝術得以生存。

“當人的生活（水平）慢慢提升后，會發(fā)現(xiàn)缺了一張畫，一個雕塑，因為藝術本來就是生活的重心。”陳健豪說。

隨著品類的拓展，已經(jīng)登陸美股的寺庫，其全球化版圖也在擴張。“我們的信念是中國人在哪里，就把服務做到哪里。他們雖然人在國外，但跟中國的聯(lián)系還是很密切。”陳健豪說，下一步寺庫會在海外開設線下店，接待當?shù)氐南M者。