日日煮線上起家，布局線下

楊絢然

曾

經(jīng)的美食內(nèi)容平臺，如今都走向了不同的方向。

日日煮創(chuàng)始人朱嘉盈現(xiàn)在平臺不缺短視頻內(nèi)容，而是缺精品

日食記執(zhí)著地走著自己的影視路線，黃小廚的線下集市越來越熱火，而成立于2012年的日日煮（Day Day Cook）卻把美食短視頻這張餅越畫越大，逐漸走出了一條不一樣的路。

自2016年10月至今，不到一年半的時(shí)間里，日日煮就已完成了三輪融資：2016年2月，完成3500萬人民幣A輪融資，由合一資本、信智資本、魔量基金以及500 Startup共同投資；2016年10月，完成阿里巴巴領(lǐng)投的3500萬人民幣A+輪融資；2017年7月，完成1億人民幣B輪融資，由K11創(chuàng)始人鄭志剛、阿里巴巴創(chuàng)業(yè)者基金領(lǐng)投。

A輪投資方——合一資本創(chuàng)始合伙人許亮笑言日日煮基本實(shí)現(xiàn)了當(dāng)年“吹的牛”。

2017年12月19日，日日煮的線下體驗(yàn)店——“日日煮美食生活體驗(yàn)館”在上海K11開業(yè)。而在今年的謀劃里，日日煮還將在武漢、廣州、成都、重慶、福州、廈門、北京等城市開設(shè)線下門店。

從內(nèi)容矩陣到電商，再到線下門店，不僅能夠給用戶更多的體驗(yàn)，也讓日日煮完成了自己的生態(tài)圈的搭建。

目前日日煮已研發(fā)出5000多個原創(chuàng)視頻食譜，全網(wǎng)點(diǎn)擊量累計(jì)40多億次，月度活躍粉絲量超越9000萬，其中社交媒體粉絲超過2500萬人，視頻平臺粉絲在500萬人以上。

不可以說“慢”

在日日煮的團(tuán)隊(duì)里，“慢”“慢慢來”這些字眼是被明令禁止使用的，如果開會時(shí)說了就罰錢，吃飯時(shí)說了就罰酒。“不可以慢慢去做，想到就要立即執(zhí)行。”日日煮的創(chuàng)始人朱嘉盈說。一直以來，朱嘉盈都把效率、開心當(dāng)作最重要的企業(yè)文化，但隨著公司規(guī)模的擴(kuò)張，效率被提到了更高的位置，所以自成立至今，日日煮一直飛速地發(fā)展著。

30歲之前，朱嘉盈在香港上海匯豐私人銀行擔(dān)任投資管理部主管，負(fù)責(zé)大中華區(qū)的證券研究，年薪百萬。但30歲時(shí)，她忽然很想做美食，于是就開始撰寫食譜、拍攝、修圖，然后分享到Facebook上，很快累積了第一撥粉絲。

彼時(shí)，朱嘉盈的老公送了她一份特別的生日禮物，那就是“日日煮”這個名字，這給了朱嘉盈前進(jìn)的動力。

后來，朱嘉盈在香港中環(huán)租了很小的房子，半忽悠性質(zhì)地拉來了第一個聯(lián)合創(chuàng)始人。這位聯(lián)合創(chuàng)始人此前在香格里拉酒店任管理層，本以為會被朱嘉盈帶去一個正式的辦公場所，沒想到是在一個公寓里。兩個人就在那所公寓里開始了內(nèi)容制作以及新媒體分發(fā)。小半年之后，陸陸續(xù)續(xù)有人來尋找商業(yè)合作，而當(dāng)時(shí)日日煮的團(tuán)隊(duì)只有4個人。

2015年，朱嘉盈的早期投資人建議她去美國分發(fā)內(nèi)容，而她想要進(jìn)入中國內(nèi)地，跟投資人說她想要去內(nèi)地尋找人民幣基金。但當(dāng)時(shí)他們所生產(chǎn)的內(nèi)容并不是普通話版，于是朱嘉盈用了一個月時(shí)間把四五十條視頻內(nèi)容全部用普通話重新演繹——不僅要修改語言，還要重新剪輯，并在短時(shí)間內(nèi)就把平臺數(shù)據(jù)做了上去。這一切，都是因?yàn)樗胱C明自己可以做到本地化。

而在整體經(jīng)營上，不同于同類平臺，日日煮更傾向于品牌化運(yùn)營，強(qiáng)調(diào)和用戶的多元交互。因?yàn)槠鸩捷^早，且人格化比較強(qiáng)，日日煮前期就吸引了不少粉絲。2016年到2017年，日日煮做了不少嘗試，不僅打造了賬號矩陣，孵化不同內(nèi)容，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化。

“現(xiàn)在網(wǎng)紅太多了，所以我們不用比網(wǎng)紅的數(shù)量，而是要比質(zhì)量。很多網(wǎng)紅并沒有持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，所以（我們）要找金字塔里（位置）比較高的。”朱嘉盈說。而日日煮所簽約的KOL，粉絲量都在20萬人以上。

2017年，日日煮還同袁婭維、張亮等合作打造視頻內(nèi)容。“很多人覺得網(wǎng)紅IP處在最下游，那我們就反向來做，邀請明星加入，來提升品牌的層級。”日日煮市場總監(jiān)Shee說。而2018年，日日煮將邀請更多明星加入，這些明星將擁有更多元化的標(biāo)簽，如“健康”、“時(shí)尚”等。在朱嘉盈看來，明星是很重要的一部分資源，廣告主們喜歡有明星參與的項(xiàng)目，很多明星也喜歡把自己和美食聯(lián)系在一起。對于這些明星而言，與日日煮的合作更為深入，不僅有視頻產(chǎn)品，還會有相關(guān)的衍生品在電商平臺售賣。

目前，日日煮每個月可生產(chǎn)100多條視頻，在微博、秒拍、美拍上都獲得了不錯的成績，每個月的點(diǎn)擊量有2億?3億次，全網(wǎng)月度活躍用戶9000多萬人，合作機(jī)構(gòu)達(dá)100家，其中有30家重點(diǎn)合作機(jī)構(gòu)。2018年，日日煮希望能夠?qū)崿F(xiàn)“TV化”運(yùn)作，讓內(nèi)容更加多元化。“現(xiàn)在平臺不缺短視頻內(nèi)容，而是缺精品。”朱嘉盈說。

通過線下體驗(yàn)店完成生態(tài)閉環(huán)

天蝎座的朱嘉盈是一個理性和感性兼?zhèn)涞娜恕Ｋ３Ｋ伎歼^去的所有經(jīng)歷對于她現(xiàn)在做的事情有什么幫助。

朱嘉盈認(rèn)為，金融行業(yè)背景讓她學(xué)會了怎么去評估一家公司，怎么去衡量它未來的價(jià)值。“我每一個季度都會把自己抽出來，看看公司增長的地方在哪里，創(chuàng)造了什么樣的價(jià)值，也會看大環(huán)境對公司的影響。”朱嘉盈說。

但對于創(chuàng)業(yè)者來說，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更重要的是解決問題的能力。

而朱嘉盈從小就喜歡忙碌和挑戰(zhàn)，在美國長大的她十幾歲就開始打工，后來畢業(yè)進(jìn)入金融行業(yè)，僅僅用了三年的時(shí)間就從基礎(chǔ)崗位晉升為部門主管。

每年朱嘉盈都會想想日日煮接下來三到五年會如何。2017年春天朱嘉盈再次思考這個問題時(shí)，日日煮已經(jīng)有很好的團(tuán)隊(duì)來生產(chǎn)和分發(fā)內(nèi)容，也積累了大量的粉絲，并開始了對電商和自有產(chǎn)品的布局。但站在用戶的角度，朱嘉盈始終覺得，雖然日日煮有很多服務(wù)，但讓用戶得到的體驗(yàn)是零散的。

于是，去年6月，朱嘉盈跟團(tuán)隊(duì)里的人說想要開線下店，完善日日煮的生態(tài)圈，讓日日煮的線上內(nèi)容在線下得到承載。當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)所有人都很震驚，因?yàn)閷τ谝粋€每天腦子里只有“如何獲取流量”“如何獲取粉絲”的純線上團(tuán)隊(duì)而言，這是一件很難理解的事情。

但朱嘉盈認(rèn)為，很多傳統(tǒng)品牌甚至行業(yè)都會面臨如何觸達(dá)年輕用戶的問題，而日日煮所倡導(dǎo)的新的生活方式吸引了一大批從1985年到1995年出生的年輕人，他們不僅有更高的生活追求，也更喜歡個性化的服務(wù)。

開設(shè)線下門店需要具備三個因素：1.地產(chǎn)方；2.IP引流方；3.實(shí)體店運(yùn)營方。而日日煮擁有投資方K11的支持，也有線上強(qiáng)大的IP流量，需要補(bǔ)齊的就是運(yùn)營方這個短板，于是，朱嘉盈陸續(xù)請來了在MUJI、永輝超市等傳統(tǒng)行業(yè)浸淫多年的資深人士來幫助日日煮進(jìn)行線下門店的鋪設(shè)、運(yùn)營和管理。

日日煮線下體驗(yàn)店整體分為三個部分：烘焙課程，零售，以及餐飲區(qū)：

1.烘焙課程

如今的年輕人在飲食習(xí)慣上也和前人有很多不同，他們不僅有飽腹的需求，也有社交的心理需求，這從很多人會在朋友圈里秀廚藝就可以看出。而日日煮想要打造的就是一個新型的都市廚房“樣板間”，讓用戶不僅可以在視頻里看到，在電商中買到，還可以到線下實(shí)際學(xué)習(xí)和體驗(yàn)。

而日日煮從美食短視頻起家，通過用戶分析，逐漸發(fā)現(xiàn)，在日日煮上兩方面的內(nèi)容比較受歡迎，一方面是比較容易操作的家常菜；另一方面就是比較復(fù)雜的烘培課程。于是，日日煮線下體驗(yàn)，把線上的烘焙視頻搬到線下，變成了實(shí)體課程。

2.零售區(qū)

在零售區(qū)，日日煮采用了“嚴(yán)選”的方式，目前共有100多個SKU，大都是跟課程有關(guān)的產(chǎn)品或者在烹飪中需要的佐料等。此外，日日煮也沒有放過熱銷的零食，想要通過這種方式來進(jìn)行引流。同時(shí)，早在做電商時(shí)日日煮就推出了自有產(chǎn)品，如飲用水、玉米油等等，這些也都被容納進(jìn)了線下門店。

下一步，日日煮在廣州店還會和盒馬鮮生等進(jìn)行合作，開發(fā)RTC（real-time cooking，實(shí)時(shí)烹飪）產(chǎn)品，如食材包、半成品等。

3.餐飲區(qū)

在餐飲區(qū)的品類選擇上，日日煮選擇了輕食，以此來服務(wù)體驗(yàn)店附近的職場人士，實(shí)現(xiàn)引流。“日日煮的粉絲中，有一撥是想嘗試做，有一撥只想吃，就可以在這里嘗試研發(fā)出來的產(chǎn)品，同時(shí)解決他們的中餐以及晚上休閑的問題。”朱嘉盈說。

在形式上，日日煮也會有更多創(chuàng)新，如在武漢除了和上海類似的門店外還會有名為DDC KIDS的親子體驗(yàn)店，廣州店會有茶飲區(qū)。

從內(nèi)容到電商的極致體驗(yàn)

內(nèi)容平臺做電商已經(jīng)不是什么稀奇的事情，日日煮做電商也不會讓人覺得奇怪。2016年年底日日煮電商上線，如今電商的營收已經(jīng)占到了日日煮整體營收的一半。

朱嘉盈認(rèn)為，消費(fèi)者對新的東西感興趣，購買欲望高，以及因?yàn)閮?nèi)地電商的發(fā)達(dá)，這三個元素促成了日日煮電商的快速發(fā)展。

在選品上，日日煮主要包括兩個方面，一個是復(fù)購頻次較高的半成品，因?yàn)檫@類產(chǎn)品相比新鮮食材更容易配送，另一個是適用于廚房場景的小廚電及小工具，因?yàn)樗鼈兊目蛦蝺r(jià)更低。而在香港，日日煮還有OEM（貼牌）商品。未來，日日煮也會在內(nèi)地尋找優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商來開發(fā)自有產(chǎn)品。

在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，2018年，日日煮希望在技術(shù)上能夠有所突破，這不僅包括內(nèi)部的平臺技術(shù)，也包括將更多的AR、AI等技術(shù)元素融入線下門店。“未來，我們也可以進(jìn)行更多的跨界，如‘美食+音樂‘美食+技術(shù)等等。”

“每一家內(nèi)容公司都可以選擇不一樣的路。我不是媒體人出身，我要做的是一個讓年輕人喜歡的、圍繞著烹飪的事情，所以我總是在想，除了廣告、電商，還有什么是可以做的。了解用戶后，就會有更多想法出來。”朱嘉盈說。