互聯網時代下的分眾廣告

文/唐士孟 徐蕊

一、分眾化傳播理論

一體化的大眾時代告終，分裂成眾多的個別市場，不同的種族背景、教育背景、職業背景、收入層次等分化標準切割了大眾市場，整個行銷理論和營銷概念發生了深刻的變革，營銷理論轉變為4C理論強調以消費者為主體，注重消費者的需求和欲望、消費者獲取滿足的成本、消費者購買的便利性、消費者與企業之間的溝通。隨著互聯網的快速發展，4C理論又變得與時代銜接不暢，在互聯網背景下，新4C理論順勢誕生，它強調的是在合適的場景下，針對特定的社群，通過有傳播力的內容或話題，利用社群的網絡結構進行人與人鏈接，快速實現信息的擴散與傳播，以獲得有效的商業傳播及價值。此此理論充分利用了互聯網的傳播特征，并且傳播的不在是單一枯燥乏味的廣告信息，強調內容的原創性，有趣性，有益性，注重分享。

二、分眾時代互聯網媒體的快速發展

(一)分眾傳播的網絡廣告趨勢

在網絡傳播過程中，受眾的角色發生了變化，受眾既是廣告信息的接受者，同時也是廣告信息的傳播者。在分眾化時代，受眾的地位和主導權有了極大的提升。互聯網和新媒體技術為分眾提供了技術支持，極大降低了分眾的成本同時也提高了傳播的效率。互聯網的到來改變了傳統的大眾傳播模式，在傳播的分眾化時代，一方面是傳統大眾媒體傳播呈現萎縮，其權威性和傳播效果得到質疑；另一方面則是新興媒介(如微博、微信等)的興起與活躍，傳播渠道的劇增、意見表達的自由以及信息承載力提升。這一發展階段上的傳播呈現為“持續生產、無限渠道，永久需求”這樣一種全新的特征。

(二)網絡廣告的特點：

1.網絡廣告反饋機制完善。網絡廣告在與受眾進行互動時，反饋信息傳遞更加及時，可以迅速建立雙方之間的聯系。

2.網絡廣告是互動式傳播，避免了傳統廣告傳播的強制性，容易消除受眾的厭惡感。

3.網絡廣告具有專業性；網絡廣告可以根據各個應用的大數據，來進行媒體的選擇，并且會傳播相應的有關信息，從而幫助用戶理解和選擇。

4.網絡廣告中所涉及的知識專業實用，進而可以建立良好的品牌形象。

(三)網絡廣告的劣勢

1.網絡廣告制作成本高。現階段的網絡廣告收費標準較為混亂；根據第四十次互聯網發展報告顯示，我國所擁有的網絡用戶為世界第一位，但是因為各用戶的不同特征、動機和環境，要想讓每一個人都接收到廣告信息時比較難的，這使得網絡廣告的所能產生的傳播效果將是大打折扣的。要想達到良好的傳播效果必須花費較高的成本。

2.互聯網廣告的傳播效果測評不嚴格。目前互聯網廣告的效果測評手段主要是依據用戶點擊量來進行測量，但是受眾的點擊量并不等同于已經接收到具體的廣告信息，諸如很多視頻平臺的去廣告功能，這使得廣告測評不盡合理。

3.受眾專注度降低。由于互聯網的特點，巨大的信息充斥在網絡中，它降低了人們的專注度，從而影響了用戶的理性辨別能力，導致網絡廣告的傳播效果不能有效發揮。

4.互聯網管理機制不健全，導致虛假廣告數量多，負面效應強，人們對于互聯網廣告的信任度低。

企業要想獲得良好的傳播效果，必須根據自身產品情況和受眾定位，選擇合適的媒體。在當代企業應當根據傳統媒體和網絡媒體的特征，在一個傳播的數字化時代，在以交互為特征的互聯網時代，在一個UGC的時代，企業必須轉變之前的企業主導思想，轉變為受眾主導思想。重視受眾的積極性、互動性。在互聯網傳播背景下，強制傳播和惡性開發已經收到受眾的抵制，良好的傳播效果離不開尊重受眾的能動性和主體性。運用互聯網新4C法則，注重受者本位，尊重受者的自主權、個性和互動性，特別是建立對受眾進行符合交易原則的經濟教化和補償對策，是所有分眾類廣告傳媒真正良好發展所必須面對和解決的問題。

[1]盧雪娜.網絡廣告與網絡傳媒的優勢互動——試論中國的廣告手機的發展趨勢[D].四川大學，2003：22-28.

[2]李倩.網絡媒體的分眾傳播特性研究[D].四川大學，2007：10—18.

[3]熊澄宇.從大眾傳播到分眾傳播 [J]. 瞭望新聞周刊，2004（2）：7—8.