電視媒體與新媒體融合創新發展的問題與對策

羅星丹

一、電視媒體與新媒體融合的發展趨勢

隨著以互聯網和移動互聯網為代表的新媒體的迅速發展，分流了大量傳統電視媒體的受眾。和傳統電視媒體不同之處在于，新媒體在很大程度上改變了受眾在信息傳播過程中的地位，從過去被動的信息接收者，變成了信息的選擇者和參與者，這種變化深深吸引了年輕一代的受眾。而這些年輕受眾是影響未來全球媒介發展格局的主導力量，他們的需求是所有媒體重點研究的內容。新媒體如此受到受眾的喜愛也引發了傳統媒體，特別是電視媒體的重視。與傳統電視媒體相比，新媒體具有草根性、操作簡單、成本低廉、方便快捷、互動性強的特點。受眾不僅通過新媒體可以隨時隨地免費看到全世界各地電視臺的各種節目，還可以成為話題的組織者、意見的發表者，這對于年輕一代來說極具吸引力，因為新媒體成為展示他們個人思想和個人魅力的舞臺。如今，像優酷、愛奇藝等視頻分享網站的出現，進一步拓寬了影視節目的傳播渠道，年輕受眾通過傳統電視機觀看節目的人數逐年下降，而新媒體已經成為電視節目的主流播出平臺。同時，抖音等手機短視頻社交軟件的出現，大大降低了影視制作的門檻，人人都是傳播者，人人都是制作者，傳統電視媒體的傳播優勢正在逐漸消失。

在與新媒體競爭的過程中，傳統電視媒體探索出一條可持續發展的新思路，即與新媒體進行融合創新發展。以湖南為例，2015年，湖南通過了《關于推動湖南省傳統媒體和新興媒體融合發展的實施方案》，為推動傳統媒體和新興媒體優勢互補、深度融合、一體化發展提供制度保障。近年來，湖南廣電集團利用湖南廣電在國內國際的影響力和大量高質量廣播電視節目的優勢，成功打造了“芒果TV”這一融媒體平臺，將湖南廣電旗下各媒體內容、渠道、終端、用戶進行整合，致力于成為基于互聯網特別是移動互聯網的網絡廣播電視臺。2018年1月，中國融媒體綜合視頻APP排行榜出爐，芒果TV以活躍用戶規模5957.56萬人位居排行榜榜首。此外，2018年4月，長沙廣電集團在媒體融合的大背景下全新規劃建設的長沙廣電媒體融合平臺已經正式投入運行，長沙廣電媒體融合平臺將長沙廣電集團各媒體進行全面融合，通過互聯網運營模式和大數據挖掘的引入，徹底將傳統媒體受眾變為用戶。電視媒體通過與新媒體融合實現了內容的多途徑傳播和及時傳播，挽回了逐漸流失的受眾群體。

二、電視媒體與新媒體融合創新發展中存在的問題

（一）融合的思路問題

目前，傳統電視媒體的收視率嚴重下降、觀眾嚴重流失的問題越來越突出，電視媒體管理者和從業人員都認識到了問題的嚴重性，開始重視和研究新媒體，如成立新媒體部門或者創辦新媒體產品，進行了多種融合嘗試。但擺在傳統電視媒體與新媒體融合道路上的最大障礙就是融合的思路不清晰，融合創新發展沒有落到實處。媒體融合是一項艱巨、復雜的系統工程，涉及利益的重新調整分配，需要巨大的資金投入，還需要全新的管理體制和運營機制。而很多傳統電視媒體依然思想保守，不愿或不敢進行全面改革。新媒體部門的人員安排、崗位設置、職務升遷等還是按照傳統的電視臺管理體制和思路來設立；新媒體部門與電視臺其他部門工作上少有交集，信息分享不夠；新媒體產品各自為政，缺乏統一管理。如果沒有為電視媒體與新興媒體融合做出明確的發展規劃和市場定位方案，就開始盲目的改革之路，只會導致媒體融合發展的失敗。

（二）融合的人才問題

電視媒體與新媒體的融合不是簡單的合作而是真正的合并，涉及用什么形式融合，以哪種媒體為主導進行融合，在融合過程中誰承擔發展新媒體產品任務等一系列具體問題，這些都需要有經驗的專業新媒體運營團隊來承擔。但目前一些電視臺創辦了微信公眾號、客戶端、網站等新媒體產品，工作人員并不是新媒體專業人員，還是傳統的電視媒體的從業人員。用傳統電視節目制作的思路和方法創辦新媒體產品，導致內容雷同、信息推送形式單一、交互手段受限制等問題，陷于經濟效益不佳、傳播效果不好等困境。長久下去這些新媒體產品將成為擺設，媒體融合將成為一句空話。

（三）融合的方法問題

媒體融合的概念最早由美國提出，簡而言之，就是把報紙、電視臺、電臺和互聯網站的采編作業有效結合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產品，然后通過不同的平臺傳播給受眾。電視媒體與新媒體融合的過程很復雜，不僅是一種跨媒介的擴張，更是行業之間的深度聯合。為了實現傳統媒體與新興媒體在內容與平臺、渠道、技術、管理等方面的一體化發展，國內電視臺都在探索媒體融合的方法，但很多并沒有真正領會媒體融合的內涵，誤認為媒體融合就是簡單地對兩種媒體進行疊加，如僅僅將電視臺播出節目復制粘貼到視頻網站上，或是簡單創辦一個微信公眾號預告電視節目內容，就認為是媒體融合的改革，實際上這無法實現深度的、真正意義上的融合創新發展。

三、電視媒體與新媒體融合創新發展的對策

（一）強化互聯網思維

在互聯網快速發展的環境下，任何行業都需要用互聯網思維武裝自己，才能在激烈競爭中占有一席之地。互聯網思維中最重要的一個特征就是“一切以用戶為中心”。值得注意的是，正在成長的電視用戶是新媒體一代，而目前電視媒體的管理者和從業者卻主要還是擁有傳統電視媒體經驗的人。傳統電視媒體要滿足受眾的需求，一方面要改革傳統的媒體格局以及經營模式，另一方面要重新定位節目模式，運用先進的科學技術改造傳統電視媒體的傳播方式。觀眾的提法已經過時，現在把電視受眾當成用戶，以用戶為核心創新節目，讓用戶有滿意的體驗。如湖南衛視從設立金鷹網開始進入新媒體，到創立“芒果TV”成為媒體融合的成功范例，一直都強調互聯網思維，鼓勵傳統電視人像互聯網企業那樣思考，用移動媒體的思維設計電視產品，提供用戶服務，擁抱新媒體，提高電視產品的影響力。

（二）培養融媒體人才

人才是媒體競爭的核心要素，也是傳統媒體與新興媒體融合發展的關鍵。隨著移動互聯網的發展，電視媒體在內容的生產、制作、設計、發布、傳播等各環節不斷變化，對電視媒體從業人員的素質要求越來越高。特別是數字開發、產品設計、用戶體驗等專業知識傳統電視媒體人才十分缺乏。只有打造好一支政治素質硬、業務水平高、責任感強和執行力強的創新融媒體人才團隊，才能保證電視媒體與新興媒體融合創新發展順利進行。一方面，電視從業人員要進行技術升級，媒體技術更新得很快，特別是傳統內容制作崗位的媒體人要時時跟上時代的要求，提高技能，才不會被市場所淘汰；另一方面，電視媒體應有針對性地引進融媒體人才，完善原有人才隊伍結構，或者與高校合作，共同培養全媒體人才。

（三）將電視媒體優勢與新興媒體優勢有效結合

雖然電視媒體受新媒體的沖擊很大，但電視具有新媒體不可替代的優勢：公信力、高水平的專業制作能力，特別在新聞報道的深度、廣度、高度方面是新媒體難以超越的。電視媒體要牢牢把握這些優勢，全方位地與新媒體優勢互補，實現縱深融合，從而開辟電視媒體創新發展的新領域。一方面，電視媒體要加強“兩微一端”建設，即微信、微博、客戶端的建設，利用新媒體平臺激發電視媒體活力、拓寬傳播渠道、提升傳播力。如長沙廣電下屬各媒體部門都有自己的“兩微”號，還有一個新聞客戶端“智慧長沙”，現在約有400萬用戶，在長沙本地的受眾中影響力很大。另一方面，電視媒體打造“中央廚房”，實現新聞報道在移動端首發、電視節目多屏播發、網站整合傳播的立體發布格局。2017年7月，長沙發生歷史罕見的特大洪水，長沙廣電依托“中央廚房”組織了長達36個小時的全媒體應急大直播，網易、騰訊等互聯網媒體進行大量轉載。電視媒體在突發性事件及時政新聞的傳播上與新媒體有效融合，將兩種媒體的優勢結合一起，實現了新聞信息的一次性采集、多媒體呈現、多渠道發布，真正達到廣播、電視、電腦、手機全覆蓋的效果，有效提升了傳統電視媒體的影響力。

四、結語

新媒體在給傳統電視媒體帶來巨大沖擊的同時，也給傳統電視媒體帶來新機遇和新挑戰，電視媒體與新媒體融合創新發展是互聯網時代的大勢所趨，是一個重大而艱巨的任務，需要不斷探索、創新、總結、完善。目前，電視媒體與新媒體的融合發展方面取得了一定成績，但依然處于初步探索的階段，還面臨很多問題。加快推動傳統媒體和新興媒體融合發展，是黨中央做出的戰略部署，也是當前宣傳思想文化領域深化改革的一項重要任務。電視媒體與新興媒體應發揮各自的優勢，取長補短，牢固樹立互聯網思維，全面推進兩者在內容、渠道、平臺、經營、管理等各方面的深度融合。