簡談圖書訂貨會上的精準營銷
——基于編輯的視角

2018-12-28 08:29:44王瑞

傳播與版權 2018年11期

王瑞

作為一名圖書策劃編輯，只有走進市場，充分了解市場，才能策劃出市場需要的好書。2018年4月，筆者有幸參加了第四屆“海峽讀者節”暨2018福建館藏圖書訂貨會。本次圖書訂貨會采取現采和樣采結合的方式，設立主題圖書展區、閩版展區、臺版展區、智慧教育展區等特色展區，以及大眾閱讀現采展區和館藏圖書樣采展區。以文化教育、自然科學、社會科學、人文學術、文學藝術、青少年讀物為展訂主題，同時擴充具有專業性、地域性、鑒賞性方面的產品（如典藏精品、地方文獻等），組織方做了很周到的準備工作。

從鋪貨、布展，到圖書銷售，各項工作親力親為，在訂貨會期間筆者走訪了多家出版社展位，與營銷人員多方交流，并從一個編輯角度思考，館配會上出版社營銷人員應該如何更有效地做到精準營銷，更好地為采購人員服務。

一、前期準備

各省區市發行集團一般在一個多月前就會向出版單位發出館配會邀請，明確時間、地點、展會模式、采購單位、圖書品種主題等信息。這一個多月時間里應做好以下工作。

（一）貨源組織

圖書訂貨會一般有現采和樣采兩種方式，針對這兩種方式，參展出版社都要提前做好貨源準備。（1）參加現采的出版社，要先提供現采可供目錄，經主辦方業務部門確認采購后按報訂數及時發貨，主辦方收到貨后入庫待采。所有現采圖書外包務必注明“***出版社現采圖書”。（2）參加樣采的出版社，樣書由各參展出版社根據訂貨會的圖書品種主題自行準備，會后返回各出版社。要求樣書單獨打包，并務必在包件上顯著位置注明“****出版社館配樣書”。

（二）與主辦方提前溝通

這一點尤其重要。提前與主辦方溝通，了解展位布局信息，因為訂貨會場館會很大，參展出版社一般會有上百家，多則幾百家，采購人員很難參觀完每個展位都能走到，所以靠近入口位置、旁邊沒有立柱遮擋的展位，即圖1中灰色區域內是比較理想的位置。如果通過提前溝通，能夠選定理想的展位，對之后的圖書銷售是非常有利的。

圖1 展館布局示意圖

（三）與往年大客戶提前聯系

連續參加訂貨會，多年下來每個出版社在每個省區市都積累了一定數量的大客戶，提前與他們溝通，了解他們最緊迫的需求及當年的需求，有針對性地向他們推薦本社的圖書，邀請他們在訂貨會上選定。

電子工業出版社于2013年專門設立了管配部，針對圖書館終端進行推廣和開展服務工作。工作人員每周會將新書MARC數據發送給各片區的重點圖書館和館配商，同時將數據上傳至各個館配業務群。為了給圖書館提供更好的數據服務工作，工作人員會針對不同圖書館的個性化需求制定個性化的數據以及發送的頻次。另外，還會單獨制作專業性較強的圖書書目信息，向專業圖書館或客戶進行發送和宣傳。

（四）提前準備些小禮品

訂貨會上，有些采購人員會問：有沒有贈品或小禮品？因為是第一次參加訂貨會，事先沒有準備，當時請他們留了地址，回來后給他們寄了我們社裝幀精美的筆記本。收到后，他們非常驚喜，聊了很多他們現在賣得比較好的書，以及不少讀者詢問、市面上沒有的書，給我們選題策劃提供了很好的方向。這次經歷讓我體會到，有必要準備些小禮品，禮品不在多大，而是在于心意和新意。

二、訂貨會上的工作

營銷人員要在訂貨會前一天進行鋪貨、布展，書的碼放要整齊、有序，雖然不需要像新書發布會或書展一樣將書擺出各種造型，但一定要整齊、有條理，多而不亂。

（一）了解采購人員需求

當采購人員走到我們負責的展位時，要主動迎上去詢問對方需要哪方面的書，了解他們的選購需求。切忌在不了解對方需求的情況下，就直接推薦某本書。比如我們給采購人員隆重推薦了一本兒童繪本，結果他們的采購目標是初中教輔讀物。當我們詢問他們的需求時，有些采購人員會回答“隨便看看”等此類含糊的話，這時我們只需要告訴他們展位上各類圖書的分布即可，讓他們自己慢慢參觀。當他們有疑問需要我們解答的時候，我們再詳細介紹。

如果前期經與主辦方溝通，能申請到靠入口的、比較理想的位置，采購人員就比較容易找到我們的展臺，這時就需要我們積極主動地上前，了解他們的需求，精準推薦。把符合他們需求的圖書拿出來展示給他們，通過簡單而富有信息的聊天，會挖掘出他們更深層次的需求，比如，還需要哪些方面、哪些年齡段的書，本次采購計劃是多少，下一期的采購計劃大體如何安排，目前市場比較熱銷的圖書等。這些信息對出版社編輯做好選題有極大的幫助。

（二）深度了解圖書

為了能更好地為采購人員服務，給他們提供最有效的建議，我們需要深度了解我們的圖書。每套圖書有幾個分冊、每種（套）圖書的特點、讀者定位、獲過哪些國際大獎等這些信息都要非常清楚，別人問起的時候，能夠對答如流，這樣才能做到精準推薦。

（三）圖書碼放位置

圖書的碼放位置也非常關鍵。除了重點推介的圖書要碼放在顯眼位置外，同類書或同年齡段的書也要碼放在相鄰位置，并且要遵循“金邊、銀角、鐵心”的原則（圖2）。這次訂貨會選的套書比較多，布展的時候很容易會將套書的某一分冊碼放在其他位置，但這樣就給后面的找書帶來很大麻煩。套書一般都是成套購買，有時候也會因為缺了某一分冊而放棄選購。

圖2 展臺

（四）不可缺少的責任心

做任何工作都離不開責任心，訂貨會上的營銷工作尤其如此。近5年來，參與館配的品種數連年增加，從2013年的90.8萬種增加至2017年的133.6萬種，品種同比上升了47.18%（圖3）。面對展臺上滿滿當當的各種圖書，琳瑯滿目，選購人員難免會感覺無從下手。這時，營銷人員的責任心在此時就顯得尤為重要，是主動上前、積極接待還是愛答不理、隨他們翻看，結果是完全不同的。

參加這次圖書訂貨會的遼寧人民出版社一名小伙子給我印象特別深刻，他從一早場館開門，就一直在展位旁忙來忙去，一會調整書的碼放位置，一會數數書的數目，還不停張望場館門口的方向-----每當有人朝展臺方向走來，他遠遠地就會打招呼，干凈、充滿陽光的微笑，跟對方熱心地聊天、解答對方的疑問，主動幫采購人員推車、搬書、掃碼，認真地與他們道謝。訂貨會結束的時候，他的展臺上所剩的書已不多。直到現在我還記得他說的那句話：把書推薦給最適合的讀者是我的責任。在他的身上，我看到了滿滿的責任。