典型奢侈品品牌自媒體宣傳策略研究

馮寧楠

一、引言

奢侈品一般是指人們在滿足日常生活必需的基礎(chǔ)上，以特有屬性的審美標(biāo)準(zhǔn)來衡量或詮釋超越生活基本需求的商品或服務(wù)形式。因此，在一定程度上，奢侈品的設(shè)計者在推廣其品牌時，通常會以一定人群的審美標(biāo)準(zhǔn)作為基點，來說明其設(shè)計理念與設(shè)計思想。而在當(dāng)前數(shù)字時代，自媒體作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)推廣形式，為奢侈品的品牌宣傳提供了受眾載體，不但從廣度上滿足了消費者的認(rèn)知需求，而且從深度上挖掘了消費者的欣賞層次。

就自媒體本身而言，其特性明顯：信息傳播速度快，信息更新時效短，信息普世觀念強(qiáng)。也就是說，“個體可以依靠智能移動終端來隨時隨地獲取自己想要的訂閱信息時，媒介才真正成為人的延伸”。[1]

二、自媒體的傳播途徑

“自媒體是互聯(lián)網(wǎng)時代興起的一種新型傳播媒體，它以Web2.0應(yīng)用技術(shù)為基礎(chǔ)，以博客、微博、播客等網(wǎng)絡(luò)平臺為主要載體形式，以裂變式的速度在社會范圍內(nèi)迅速蔓延，并造成了廣泛的影響。自媒體時代，人們不滿足于僅僅做信息的接受者，而是參與信息的創(chuàng)造、傳播與評論過程，既是信息傳遞者，又是信息接受者。”[2]即自媒體是一種傳播消息的媒介。人們通過自媒體，比如微博、微信，通過網(wǎng)絡(luò)的傳播轉(zhuǎn)發(fā)，傳播個人的言論。基于此，自媒體使信息變得更加公開、透明，而不再是單向循環(huán)的封閉體系。大眾可以通過自媒體隨時隨地獲取最新信息，而且所獲得的信息更全面。有了自媒體，網(wǎng)絡(luò)的傳播變得越來越平民化、大眾化，每個人都可以通過網(wǎng)絡(luò)途徑去獲取信息和發(fā)布信息。有了自媒體的存在，信息的傳播速度顯著提高，通過大量的點擊、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)，人們通過自媒體的閱覽，足不出戶就能獲得消息。確切地說，信息的傳播面不再受限。通過媒體的傳播，人們能夠輕易地了解到不同地區(qū)的新聞或動態(tài)，通過小小的界面屏幕，就能全面了解國內(nèi)外大量的信息。“作為一種新的信息傳播方式，自媒體帶來的變化不僅僅是傳遞內(nèi)容，更多的是它改變了信息傳播的局限性，擴(kuò)大了信息傳播的邊界。”[3]

（一）傳統(tǒng)媒體對品牌的載體影響

傳統(tǒng)媒體主要包括報紙、雜志等紙質(zhì)化的信息傳播方式。它的優(yōu)點在于信息的正確性和大眾性。由于傳統(tǒng)媒體的發(fā)行需要通過各個部門的監(jiān)督和管理，其發(fā)布的內(nèi)容具有權(quán)威認(rèn)證。因此，大眾對于傳統(tǒng)媒體的信任度較高，也更加依賴。因此，很多高端品牌公司的宣傳廣告也依靠傳統(tǒng)媒體而傳播。

根據(jù)美國市場營銷協(xié)會的品牌定義，“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合應(yīng)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或者某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來”。品牌的營銷手段決定了產(chǎn)品宣傳的效果，是在品牌云集的當(dāng)下，能夠突出并占有一定市場比重的優(yōu)勢。為了能夠吸引消費者的目光，各大品牌唯有在宣傳中凸顯自己的與眾不同之處，方可嶄露頭角。

傳統(tǒng)媒體作為廣告宣傳的重要載體，起著不可估量的作用。報紙、雜志等傳播效率較高的媒介上，一定會有品牌的宣傳推廣。這使得品牌的曝光率有很大的提升。在大眾翻閱紙張時，品牌推出的各色當(dāng)季新品或者主題便出現(xiàn)在公眾視野。即使是一部分未能接觸到科技傳播的人們包括老人和小孩，都能夠收到品牌信息。傳統(tǒng)媒體作為紙質(zhì)的一種載體，能夠使任何人都收到資訊，無關(guān)乎科技和網(wǎng)絡(luò)。

（二）自媒體對品牌的載體作用

隨著自媒體的興起，越來越多的品牌將自媒體作為一個載體進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァＳ捎谧悦襟w傳播的本質(zhì)與科技有關(guān)，在科技發(fā)達(dá)的當(dāng)下，其受眾面愈來愈廣。在幾乎人手一部手機(jī)的情況下，信息的傳遞通過自媒體的這個隱形的載體，悄無聲息地融入大眾日常生活。

通過自媒體這個載體，品牌公司為了美化其公司形象和產(chǎn)品質(zhì)量，將其優(yōu)點最大化，通過一定的傳播策略使得它們的廣告宣傳能夠為大眾所接受和喜愛。其一，官方網(wǎng)站的應(yīng)用。“大眾如果想要了解某一件產(chǎn)品信息，往往會在第一時間在各大搜索引擎輸入關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索。依據(jù)首因效應(yīng)，雙方交往第一次印象對以后交互關(guān)系會產(chǎn)生很大影響，類似于先入為主的觀念。”[4]官方網(wǎng)站作為大眾了解一個品牌最主要的方式之一，其重要性不言而喻。例如，著名奢侈品牌Gucci官網(wǎng)首頁顯示的是當(dāng)紅模特和當(dāng)季最新產(chǎn)品搭配的精致海報。就其畫面而言，觀賞性和沖擊性較強(qiáng)。同時，Gucci官網(wǎng)的另一個特點便是有自己專屬的Gucci故事。它將每個設(shè)計靈感拍成一段視頻，將產(chǎn)品細(xì)節(jié)化，能原汁原味地還原整個產(chǎn)品的精美之處。

自媒體的形式多樣，時下最流行的便是微博和微信。“作為一種我國新興媒體社交軟件，微博因其信息生產(chǎn)的即時性、信息互動即時化、平臺開放性等特點，在吸引受眾流量方面屬于行業(yè)擎柱。”[4]隨著微博受眾群體日益增加，公眾只需單項關(guān)注自己興趣點比較集中的明星或著名公司的官方微博，就能隨時隨地閱覽其發(fā)布的最新消息或新聞。微博一個特殊功能是：當(dāng)受眾群體關(guān)注自己喜歡的微博時，微博后臺便會有一個大數(shù)據(jù)進(jìn)行隨時隨地配比，并根據(jù)個人的品位，不定時推送觀眾可能喜歡的微博消息。因此，微博的影響力是毋庸置疑的。譬如，2017年10月，鹿晗公布了他的戀愛消息，一時間，這個擁有4200萬粉絲的微博賬號導(dǎo)致整個瀏覽器的癱瘓，微博的網(wǎng)頁一度不能登入。就微信而言，作為人與人之間交流的一個工具，在日常生活中不可或缺，但相較于微博而言，更加私密。微信作為一種工具，傳播量沒有微博那么大，但它的信息更體現(xiàn)其完整性和雙向性，即人們可以選擇自己感興趣的信息，屏蔽自己不熱衷的信息。眾多品牌都有屬于自己的微信公眾號，這些公眾號會不定期傳送品牌的最新資訊，圖文并茂地推出新品，展示于大眾面前。

1. 廣告語主題詞調(diào)查。廣告語翻譯是產(chǎn)品傳播的媒介。因為大多數(shù)奢侈品牌都來自國外，并在中國市場占了很大的比重。品牌為了能使產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海外，其相應(yīng)的廣告翻譯便起著關(guān)鍵的作用。“在廣告翻譯中，譯者往往會碰到以下三種現(xiàn)象，即文化對等、文化碰撞、文化缺省。”[5]鑒于不同地區(qū)具有不同的文化，可能存在相同句子產(chǎn)生歧義的現(xiàn)象。“在廣告英語的翻譯中，不僅要考慮源語的所在文化，還要考慮目的語的文化屬性。”[6]廣告翻譯不僅要避免文化撞擊，而且不能單單只是翻譯，更應(yīng)該用他國語言進(jìn)行美化。就像中國有押韻，在翻譯廣告時，可以考慮到這些文學(xué)因素，使得廣告翻譯更具可讀性。

2. 自媒體平臺推廣調(diào)查。在研究自媒體的同時，筆者做了語料庫主題廣告詞提取和網(wǎng)上問卷調(diào)查的分析。筆者首先用語料庫進(jìn)行數(shù)據(jù)篩選，從知名的奢侈品品牌網(wǎng)站如Gucci中搜索關(guān)于品牌本身的介紹及宣傳。對于網(wǎng)站上下載的關(guān)于Gucci的pdf版本，進(jìn)行了文本轉(zhuǎn)換，使用了ABBYY軟件將圖片的pdf識別成文字信息。筆者用EmEditor軟件，利用正則表達(dá)式（比如用 替換成 進(jìn)行空行清除），進(jìn)行了文本的降噪處理，發(fā)現(xiàn)利于宣傳的主題詞集中在“潮流(trend)”“時尚(fashion)”“文化（culture）”等強(qiáng)化品牌特性的詞匯。

圖1 著名口紅品牌認(rèn)知度、關(guān)注年齡受眾及信息獲取渠道

此外，問卷調(diào)查顯示出自媒體的應(yīng)用較為年輕化。此次問卷調(diào)查為了研究自媒體對于口紅品牌的影響提出了幾個問題。選取了2017年最火的“十大口紅品牌”作為調(diào)查主體，大眾為調(diào)查對象。問卷分析出自媒體的受眾群體較年輕化，其中16到25歲的群體所占的比重超過一半。而大部分女性的口紅都是處于使用狀態(tài)。口紅作為女性最經(jīng)常使用的物品之一，其廣告宣傳形式不可忽視。筆者通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，品牌APP的推送占總比重最高，與微信公眾號相比，其宣傳功能也不相上下。同時，在大眾提供的其余選項里，包括了“美妝博主”的在線分享形式，小紅書APP等都是自媒體的衍生產(chǎn)物。這其實也解釋了為什么每次在化妝品店購物的時候，更多見到的是很多人低頭刷手機(jī)來選擇物品而非親自試色。自媒體的影響之大，可見一斑。

自媒體的意義是傳播，它使網(wǎng)絡(luò)傳播變得越來越平民化、大眾化，每個人都可以通過網(wǎng)絡(luò)途徑去獲取信息和發(fā)布信息。正是有了自媒體的存在，信息的傳播速度顯著提高，通過大量的點擊、轉(zhuǎn)發(fā)，使奢侈品的品牌效應(yīng)不斷擴(kuò)大。簡而言之，典型奢侈品品牌的自媒體宣傳策略就是通過扁平化的宣傳手段，實現(xiàn)品牌自我宣傳，提升市場占有率，轉(zhuǎn)換信息配置，驅(qū)動受眾購買動機(jī)。

三、結(jié)語

從自媒體角度觀察奢侈品品牌的宣傳策略，可以發(fā)現(xiàn)自媒體幫助奢侈品在市場推廣方面的工作主要是：在宣傳產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)勢時，根據(jù)不同的年齡群體和認(rèn)知規(guī)律，合理制定商品的推廣及策劃方案。

自媒體人的主要職責(zé)應(yīng)該包括以下方面。首先，分析奢侈品本身的特點及目標(biāo)受眾群體。針對不同的產(chǎn)品或服務(wù)的背景，確定宣傳目的、宣傳手段。對受眾的目標(biāo)群體還需要考慮其意識形態(tài)、價值判斷、立場觀點、文化背景等諸多因素，不可一概而論。其次，對于自媒體的文章內(nèi)容需要選擇性使用，即遵循相對性原則。自媒體人需要判斷適配性文章及圖片的采用及推送。若受眾群體出現(xiàn)認(rèn)知障礙，自媒體人在品牌推廣時，則需要不斷調(diào)整策略，以最大限度地滿足受眾目標(biāo)體的需求。最后，在確定推廣框架時，需遵循謹(jǐn)慎性原則，即有助于詮釋與標(biāo)注品牌形象，而不至于使受眾出現(xiàn)審美疲勞。