彈幕視頻特性與受眾互動行為探析

高沛倫

一、彈幕視頻的特性

麥克盧漢提出的“媒介即訊息”隱含的觀點是有時候形式的意義大于內容。彈幕這一媒介形式的出現改變了人們評論視頻的方式，其與傳統的視頻評論之間存在著明顯差異。從表現形式上看，傳統的視頻評論多帶著受眾的昵稱、ID等出現于視頻區域外的下方，而彈幕僅將受眾所表達的內容覆蓋在視頻畫面之上。從功能上看，傳統的視頻評論是受眾針對視頻的觀點呈現，而彈幕在呈現受眾觀點的同時也充當了視頻的文本。從評論內容上看，二者的針對性也有所不同，傳統的視頻評論往往是針對整個視頻作品的言論，而彈幕的出現卻與視頻的時間點息息相關。這些差異決定了彈幕視頻有著與眾不同的特性，具體包括互動性、針對性、匿名性等。

（一）互動性

傳統的視頻評論因其表現形式的特殊性，雖然受眾可以隨時評論視頻內容，但由于視頻與評論區域的分離，受眾更傾向于看完視頻后一次性評論或者不評論。如此，一方面造成評論數目的減少，另一方面也不利于傳播者獲取受眾反饋。彈幕視頻的出現加速了傳播者與受眾之間的互動，彈幕本身成為傳播渠道，傳播者可以通過彈幕直觀地了解到受眾對視頻的想法。大多數彈幕視頻網站除了可以在視頻中觀看彈幕外，還設有彈幕池供受眾閱讀彈幕的純文本信息。以bilibili彈幕網（下文簡稱B站）為例，彈幕池設置在視頻觀看區域的右側，受眾發出的彈幕會以時間順序排列在彈幕池中，同時還有其他排序方式可供選擇，視頻發布者通過彈幕池就可以即時獲取受眾的真實直接的反饋。

彈幕視頻的互動性還體現在受眾之間的交流中。受眾所發表的彈幕都能夠即時地在其他觀看者面前展現出來，相當于強迫受眾觀看他人評論。當然，為了保證用戶體驗，像其他彈幕網站一樣，B站也設置了隱藏彈幕、屏蔽關鍵詞、舉報劣質彈幕等功能。受眾在看到他人的彈幕后會自然地對他們所關注的內容進行思考，并通過彈幕發表自己的觀點。不同觀點的碰撞會引導更多受眾參與到互動之中，彈幕視頻因此構成了受眾交流互動的平臺。同時，由于彈幕的字數限制及其只能短時間呈現在視頻上的特點，決定了其言論主要以表達情緒與觀點為主，它無需嚴謹的措辭，以一種文本形態呈現受眾之間的口語化的交流，產生一種“面對面”的談話效果。

（二）針對性

彈幕視頻的針對性體現在兩個方面：其一是彈幕視頻本身針對特定的受眾；其二是受眾針對特定的視頻時間點或特定的彈幕進行評論。新媒體的普及使得人們可以隨時隨地地隔空聊天，但是這樣的交流多半出于熟人之間，并且沒有話題的針對性，而在網絡上找陌生人來進行交流，且找到對同一話題感興趣的人也是一個概率問題。而彈幕上的這種隔空互動基本都具有針對性。首先，受眾觀看同一個視頻本身就是一次細分的過程，B站中的每一個視頻都被歸類到了具體的分區，選擇看某個分區下的視頻就代表著對該分區的潛在興趣。其次，彈幕評論的往往不是整個視頻作品，而是在視頻的播放過程中對某個特定畫面或是某個特定情節發表看法。也就是說，彈幕視頻的評論對象往往是微觀的、細致的[1]。在觀看彈幕視頻時，不難發現有的彈幕是針對某條彈幕發布的，可以說彈幕視頻的互動性決定了其具有針對性。

（三）匿名性

通過觀察B站的彈幕池可以發現，受眾只能查看彈幕內容、發送日期、發射時間這三項內容，彈幕視頻網站對發送者進行了匿名化處理。匿名性保護了彈幕視頻受眾的個人隱私，為受眾提供了一個較為寬松的言論環境，使其在發送彈幕時不必顧慮現實身份等因素，也就是說彈幕視頻成為一個能最大限度滿足受眾自由表達需求的平臺。借用弗洛伊德的人格理論，在彈幕視頻中，受眾可以將平時隱藏的“本我”更加自由地表現出來。然而，由于受眾存在無須為自己的言論擔責的心理，使受眾在進行表達時較少顧及社會規范的約束，因此在彈幕視頻中常常會看到意見不同導致雙方互相辱罵的現象，雖然目前諸如B站的彈幕視頻類網站都設有惡劣彈幕舉報機制，但由彈幕視頻的匿名性而產生的這一傾向仍然值得警惕。

二、彈幕視頻中的互動行為

相對于傳統的網絡視頻，彈幕視頻最大的不同就是互動性，如果沒有互動性這個核心要素，彈幕視頻也就不復存在。彈幕網站的風靡反映了當今視頻社交化的大趨勢，彈幕的本質是一種互動形式，通過互動增強內容的趣味性，提高用戶的參與度，最終由受眾互動走向社交。研究彈幕視頻中的受眾互動繞不開產生互動行為的具體互動環境，仍以B站為例，分析其彈幕視頻的互動環境和各類互動行為，包括受眾與彈幕視頻的互動、UP主（視頻上傳者）與受眾之間的互動、受眾與受眾之間的互動。

（一）彈幕視頻的互動環境

B站是目前國內人氣最高的ACG彈幕網站，其受眾定位十分清晰——ACG文化的認同者。在國內，ACG文化通常被解讀為動漫文化或者御宅族文化，其受眾一般也被稱為御宅族。尼葛洛龐帝曾在《數字化生存》一書中勾勒過這樣一種“并行表達”的溝通場景：某人和一群人圍坐一張桌子旁，同桌的人除了他之外都會說法語。雖然所有的主、客體都位于同一時空，但他倘若想要聽懂別人的對話，需要的是另外一種解碼和編碼能力[2]，這樣一種能力對B站受眾而言就是深諳ACG文化。B站為了保持自身ACG文化的純凈度，始終對外部文化的滲透保持著警惕態度。為了防止出現非ACG文化愛好者大量涌入破壞其網站定位的現象，B站設置了嚴格的會員身份準入機制，要成為正式會員必須通過以ACG文化知識為主的考試或者由高級別會員購買邀請碼邀請其成為正式會員。這樣的準入機制對外是一種明顯的排外和歧視，對內卻增強了內部群體的集體榮譽感。例如，發送彈幕互相攀比考試分數，以彰顯自身對ACG文化的熟悉。在這種有著明顯群體邊界清晰度的互動環境中，經過篩選而獲準進入群體的受眾，會加倍珍惜來之不易的身份，對網站的視頻作品和誕生于作品的彈幕亦會保持高度關注，為之后的各類互動行為奠定基礎。

（二）受眾與彈幕視頻的互動

傳播學界曾流行一種“魔彈說”的傳播模式。魔彈說認為，傳播媒介是放在傳播者手里能像子彈一樣作用在受眾身上的魔彈。鮑爾在1964年發表了題為《頑固的受眾》一文。他在文中說：“大眾不是射擊場中的靶，宣傳魔彈打到他們身上，他們不會倒下。他們會抵抗子彈，重新加以解釋，或者加以利用來達到自己的目的。受眾是‘頑固的’，不肯倒下。”[3]彈幕視頻的受眾毫無疑問是“頑固的”，這體現在受眾與彈幕視頻的主要互動行為上即受眾對彈幕視頻的二次創作。

彈幕視頻由“彈幕”和“視頻”兩個部分組成，視頻本身或是由專業的媒介組織制作，或是由個人制作，無論是何種制作方式，原視頻本身是獨立完整的，也就是普通的網絡視頻。彈幕評論是受眾在接受原視頻信息后，根據自身經歷和所處環境對這些信息進行解讀，然后發表感想。這些彈幕直接即時地呈現在視頻上，是一種消解視頻制作者獨創權并賦予受眾創作權的行為。可以說彈幕的生成機制就是二次創作，這一再創作過程不僅使受眾的觀點得到表達，增加了視頻的文本內容，還在一定程度上消解了原視頻的權威，受眾的能動性得到了增強，對自己參與創作的作品當然有高度的熱情。總的來說，彈幕從源頭說是受眾的一種自我表達，是其基于視頻內容進行的評述或對原視頻內容的注釋、修正，也是其在接受視頻信息后對視頻做出的反應。

（三）受眾之間的人際互動

彈幕視頻網站受眾之間的人際互動可以分為兩類，包括UP主與受眾之間的互動以及受眾與受眾之間的互動。彈幕網站的視頻內容是依靠UP主這一特定人群上傳的，但與普通上傳者相比最大的不同在于，UP主不等于視頻制作者，進行視頻轉載的人也可以被稱為UP主。UP主在本質上也是視頻受眾，與受眾之間并沒有涇渭分明的界限，往往是在兩者之間進行身份轉化，他們的興趣愛好有極高的相似性，故此UP主能夠真實地理解受眾需求，其制作的視頻更貼近受眾的口味。UP主與受眾之間通過“關注”建立單向度的聯系，這種關系類似微博，UP主通過專業化和個性化的投稿形成自身的“頻道”特色來吸引細分的觀眾，而受眾則通過關注不同的UP主來形成自己的個性化菜單。B站實行“投稿—評分—排榜”機制，首頁具體內容的編排根據受眾點擊與彈幕數量進行綜合考量，將受眾的評價放在優先考慮的位置，媒介因素放在次要位置，這既是其特色所在，也是其順應受眾個性化需求的必然選擇，更加強調了受眾需求的重要性。當然，按照受眾點擊形成的共同關注，體現了受眾口味與意愿，能夠更好地吸引受眾。

受眾與受眾之間的互動主要通過彈幕進行，與傳統視頻網站的留言互動不同，彈幕視頻的特性決定了彈幕間的互動是不具有明確指向性的，是一種異步互動。互動的雙方并不一定同時在場，而是彈幕營造出同時在線的假象，在雙方互動過程中又會有其他受眾發出彈幕，新產生的彈幕與原互動過程互為噪音，對雙方產生強烈干擾。彈幕受眾間的互動往往是一對多甚至多對多的互動，具體體現為情感共振，在B站這一互動環境下，當視頻內容或彈幕內容引起了大家共鳴時，所有彈幕都出現在這一共鳴點，視頻內容瞬時被密集的彈幕所遮蓋，形成一種虛擬共時的互動觀看體驗，屏幕上的評論跨越時間和地域限制成為受眾間互動的紐帶。