兩級傳播理論在閱讀推廣中的應用價值
——基于英國“Reading Champions”項目的啟示

蒙媛 湖北醫藥學院

在當今“全民閱讀”建設逐漸深入的背景下，各類型圖書館都在積極開展豐富多彩的閱讀推廣創新和嘗試。學者們認為，在當今信息環境下，圖書館閱讀推廣應該突破傳統上局限于“休閑閱讀”的認識，向多學科、跨領域、全媒體，及覆蓋所有人群的閱讀推廣發展。[1]研究閱讀推廣，不僅要研究閱讀，更要研究推廣。而在研究推廣的過程中，探究人類傳播行為和過程規律的傳播學便能起到很大的理論指導作用。本文基于英國“Reading Champions”項目中利用“閱讀帶頭人”的影響促進閱讀的成功經驗，結合傳播學中兩級傳播理論和意見領袖理論，深入分析了該理論在閱讀推廣活動中的應用價值，提出相關建議，助力閱讀推廣理論和實踐的深度建設。

一、兩級傳播理論

(一)兩級傳播理論的涵義

兩級傳播理論(Two-step fl ow of communication)由拉扎斯菲爾德于20世紀40年代在《人民的選擇》(The People’s Choice)一書中提出，即“信息是從廣播和印刷媒介流向意見領袖，從意見領袖傳遞給那些不太活躍的人群的。”其傳播模式是：大眾傳播 → 意見領袖 → 一般受眾。[2]

(二)意見領袖

在兩級傳播理論中，“意見領袖”是兩級傳播中的重要角色，是指在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物。意見領袖作為媒介信息和影響的中繼和過濾環節，對大眾傳播效果產生重要的影響。在傳播過程中，意見領袖擔負了媒介與社會群體之間重要的“向導作用”，他們的介入加快了傳播速度并擴大了影響力。[3]

目前我國運用兩級傳播理論指導，關注意見領袖的影響力較少，制約了推動某一固定群體受眾的閱讀發展。借助意見領袖的影響力，在人際傳播過程中實現閱讀推廣，英國“Reading Champions”項目為我們提供了范例。

二、Reading Champion 項目[8]

項目概況：

Reading Champions始于2005年，是由英國讀寫素養信托組織(National Literacy Trust)[9]舉辦的一項致力于提高兒童及青少年閱讀素養的活動，活動利用同齡人的影響力改變一些不喜歡閱讀的孩子，尤其是一些男孩對閱讀的消極態度，讓男孩子們覺得閱讀是一件有趣、有用的事情。

學校首先招募一批有影響力的男孩作為“閱讀帶頭人”，這些“閱讀帶頭人”通過一些積極的閱讀宣傳活動去鼓勵其他男孩閱讀，最后學校根據活動框架及“閱讀帶頭人”完成活動情況頒發給他們相應的證書和獎章以資鼓勵。“閱讀帶頭人”及他們的工作分為3個級別：銅獎、銀獎、金獎：

“銅獎帶頭人”通過推薦館藏、組織主題展覽及閱讀活動、角色扮演、發放宣傳冊、發表閱讀博客、建立閱讀聊天室等宣傳活動讓男孩們對閱讀產生興趣。

“銀獎帶頭人”積極參加和“銅獎帶頭人”一樣的宣傳活動，但活動力度高于“銅獎帶頭人”的活動，如做受眾調查、薦購、邀請專家講座、邀請明星參與閱讀活動、成立俱樂部等。

“金獎帶頭人”是完成銅獎和銀獎的基礎上的進階，要對學校閱讀文化做出杰出的貢獻。如持續進行閱讀推廣，在校報或校網進行一些創新性的宣傳，通過影像剪輯播放或電臺推薦讀物，提高活動影響力等。

三、項目分析及啟示

(一)重視意見領袖在閱讀推廣中的作用

由于意見領袖是在群體中被信任且被認為是消息靈通的人士。他們的意見具有代表性，他們具有較強的話語權。易于對周圍的其他人產生較大影響，在閱讀推廣中，他們的作用也不容小覷。

在“Reading Champions”項目中，組織者不僅選取了同齡的男孩作為“閱讀帶頭人”，更將意見領袖的范圍擴展到家庭成員，包括爸爸、爺爺、叔叔、伯伯以及兄弟，尤其是會被青年人在成長過程中作為榜樣的爸爸，參與到閱讀活動中。為吸引讀者參加，項目組也會邀請一些名人來參與活動。

由此可見，重視意見領袖的影響力，把他們發展為閱讀推廣工作的實施者，在閱讀推廣建設中有極其重要的作用：

(1)引導作用。意見領袖傳遞閱讀理念與價值，可以提高所在群體的閱讀意愿，引導群體熱愛閱讀。

(2)幫助作用。意見領袖往往是群體中最為活躍的部分，對于閱讀有更多主觀興趣，具有較強的閱讀能力、溝通能力，可以幫助存在閱讀困難的人跨越閱讀障礙。

(3)凝聚作用。意見領袖將分散讀者凝聚成各類閱讀團體、學習組織。并影響更多力量參與到閱讀推廣工作中來。

(4)品牌作用。一位有巨大影響力、有名氣的意見領袖，本身也能產生品牌效應，可以成為一座城市、一個地區甚至一個國家的“符號”，對于制造濃郁的社會文化氛圍具有積極的推動作用。[4]

(二)關注意見領袖的篩選

根據卡茲等在《個人影響》等著作中概括，意見領袖有如下特征：(1)與被影響者一般處于平等關系而非上下級關系；(2)意見領袖不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布于社會上任何群體和階層中；(3)意見領袖的影響力一般分為“單一型”和“綜合型”；(4)意見領袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大；(5)意見領袖常常關注那些身邊的事件和新聞，并適時發表自己的觀點。[5]

從意見領袖的形成和特征可以發現，在“Reading Champions”項目中，項目組從招募“閱讀帶頭人”時，便做好了意見領袖的篩選工作，為該項目推廣奠定了基礎。這對我國閱讀推廣中選取意見領袖有著重要的借鑒意義：

(1)注重受眾群體特征

意見領袖歸屬一某一社會關系網絡的群體，與被影響者一般處于平等而非上下級關系，他們往往是受眾生活中熟悉的，了解和信賴的人，他們的意見和觀點才會更具有說服力。“Reading Champions”項目以改變男孩閱讀態度為主要目標，根據受眾的男性性別特征，組織者考慮到男孩會深受同齡或年長的男性工作人員、家庭成員及英雄或偶像的影響，因此在招募“閱讀帶頭人”時，著重招募男性，如同學、體育老師、男性名人、身邊的爸爸、叔叔、兄弟等男性親人。

(2)注重意見領袖的身份特征

Robert Cialdini 在關于勸服的著作中，討論到對人施加影響的六要素，分別為：互惠/對等，一致立場，社會校驗，權威和喜愛。意見領袖若要發揮勸服作用，需考察三方面的因素：(1)他是誰，身份地位怎樣；(2)他知道什么，是否在特定領域有權威性；(3)誰認識他，是否是特定群體認識的對象。[6]

因此，在篩選意見領袖時，需要關注意見領袖的身份特征，才能充分發揮意見領袖的影響力。筆者將其歸納為三個特征因素：活躍度、影響力、權威性。

首先，活躍度是指閱讀推廣中的意見領袖對于閱讀有更多主觀興趣，對閱讀充滿熱情，比一般人與圖書館等閱讀推廣機構有更多的接觸，懂得更多的閱讀技巧，更擅長閱讀。他們在閱讀領域有較高的活躍度，也更樂于將相關信息轉述給不直接接觸媒介訊息的人。

其次，影響力是指意見領袖是在群體中有一定聲望的，受受眾喜愛的人。“Reading Champions”項目招募的“閱讀帶頭人”會招收一些在學校人氣比較高的男孩，他們在學校有一定的地位并且在別的男孩眼里看起來很“酷”。

第三，權威性是在指定領域很精通，熟知專業知識的人，他們在這個領域便可扮演意見領袖角色。“Reading Champions”項目在推廣活動中，不僅僅關注于同齡人群體的意見領袖，也關注“閱讀帶頭人”的權威性，如邀請體育老師參加，提供體育部門推薦的讀物；在討論第一次世界大戰和第二次世界大戰時，會邀請軍事專家進行講解。借助這些領域內的專家意見，在推廣該領域的圖書閱讀時，推廣的力度和影響力便會更大。

(三)加強意見領袖的培育

閱讀推廣中意見領袖的培育在很大程度上也是媒介素養培育的議題。傳播學理論中，當今環境下媒介素養主要包括：從媒介獲取信息的能力；對媒介傳播信息的內容及形式的分析和評價能力；使用媒介進行生產和傳播信息的能力。[7]

媒介素養的培育反映在閱讀推廣中，著重于對意見領袖的培育，結合“Reading Champions”項目，筆者認為在閱讀推廣中，對意見領袖的媒介素養培育主要為以下幾點：

(1)培育意見領袖從媒介獲取信息的能力、對傳播內容的興趣和評價能力。項目組織者在招募了“閱讀帶頭人”后，會首先對他們進行培訓，激發他們的閱讀興趣，轉變閱讀態度，指導他們如何宣傳和推廣閱讀，并鼓勵他們分享閱讀感想，和活動的經驗教訓。

(2)培育意見領袖明確不同傳播媒介的特性和受眾群體。在傳播信息時有意識的利用不同形式來實現對信息最有效的傳播。如項目中鼓勵“金獎閱讀帶頭人”將圖書以及他們喜歡的原因制作成影集放在休息室來吸引目光，將推薦的圖書畫漫畫做成展覽等等。

(3)培育意見領袖關注受眾需求，以溝通達成共識。受眾的閱讀興趣受到年齡、職業、興趣愛好等因素的影響。相同年齡段、相同職業、相同興趣愛好的人群則具有共性的需求特征，形成群體閱讀需求。意見領袖要關注受眾需求特征，以達到最好的傳播效果。“Reading Champions”針對5-18歲男孩開展，因此也鼓勵“閱讀推廣人”將傳播內容精準集中在運動、音樂、計算機、汽車等受眾感興趣的話題上。

(四)有效激勵意見領袖

意見領袖的激勵非常重要，首先要尊重意見領袖，充分發揮他們自主權。“Reading Champions”項目中，一旦“閱讀帶頭人”著手準備活動，學校便放手給他們自主權，除非遇到困難需要學校幫助，否則便不插手他們的活動，充分讓他們自己決定活動的內容，發揮他們的自主性。其次，幫助意見領袖實現自身價值，帶頭人們在從“銅獎帶頭人”一步步晉級到“金獎帶頭人”的過程中，獲得相應的證書及獎章，獲取了成就感。同時在組織活動中得到對自身價值的認同，極大提高了他們的自尊心和自信心。“閱讀帶頭人”對于自己的表現都很自豪。激勵機制不僅大大提升了他們的忠誠度，更對挖掘其他意見領袖有著很大的幫助。

在實踐過程中，面對除案例之外其他受眾群體時，兩級傳播理論和意見領袖理論的應用中，意見領袖是否有參與意愿和熱情，分散的意見領袖如何進行媒介素養的培育，如何建立更具吸引力的激勵機制等，是需要進一步關注和研究的問題。綜上所述，借鑒國外先進經驗，將兩級傳播理論和意見領袖理論應用在閱讀推廣中，還需進一步探索和實踐，尋找出一套更加適合我國國情的建設機制。

[1]謝蓉，劉煒，趙珊珊.試論圖書館閱讀推廣理論的構建[J].中國圖書館學報，2015(5)：87-98.

[2]保羅·F.拉扎斯菲爾德等.人民的選擇：選民如何在總統選戰中做決定[M].北京：中國人民大學出版社，2012：43.

[3]郭慶光著.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011：176-177.

[4]夏立新，李成龍，孫晶瓊.論名人效應在閱讀推廣人機制中的應用價值——“Premier League Reading Stars”項目的啟示[J].圖書情報工作，2015(22)：141-147.

[5]齊中祥，徐發波主編.輿情學[M].南京：江蘇人民出版社，2015：146.

[6]Cialdini，R.B.Influence：Science and practice(4thed.)[M].Boston：Allyn&Bacon，2001.

[7]湯景泰主編.危機傳播管理[M].北京：經濟日報出版社，2015：20.

[8]National Literacy Trust[EB/OL].[2017-10-9].http：//www.1iteracytrust.org.uk.

[9]National Literacy Trust.Reading Champions[EB/OL].[2017-10-15].http：//www.1iteracytrust.org.uk/reading_champions.