基于5W理論視角下的抖音APP傳播分析

俞英姿 浙江越秀外國語學院

在當下大數據信息時代，人們每天都通過微博，微信，搜索引擎，新聞網站等獲取大量信息。但是在快節奏生活下，我們沒有那么多的時間去看大篇幅的內容，因此“碎片化”和短視頻成為一種趨勢。“碎片化”(Fragmentation)一詞，在20世紀80年代常見于“后現代主義”的有關研究文獻中，原意是指完整的東西破成諸多零塊。現意是指隨著互聯網的發展，智能設備地使用，人們了解、閱讀更多的網絡信息但是內容趨向分散。在短視頻盛行的碎片化時代，抖音的出現無疑是為該時代增添了一筆光彩。抖音短視頻，是于2016年9月上線的一款音樂創意短視頻社交軟件，是一個專注年輕人的15秒音樂短視頻社區。用戶可以自由選擇一些歌曲，拍攝15秒的音樂短視頻，形成自己的作品并發布。

抖音發展至今，用戶數量越來越多，越來越火爆，下面將從傳播學5W理論來分析抖音的傳播。

一、傳播主體

(一)目標受眾的定位準確

抖音一開始的定位是年輕人，因為年輕人對于新鮮事物的接受度比較大，所以選擇在年輕人身上打開市場肯定沒錯。等積累了一定的用戶后，把口碑做好后，其他年齡層次的人群自然會被吸引過來。果然，就目前情況而言，很多中青年人也在玩抖音。無論是公交車上還是餐廳里，一旦閑暇下來，人們就會拿出手機來刷抖音。但是這淡化了人際傳播，人們更喜歡通過網絡來窺探這個世界而不是面對面的與人交流分享。

(二)用戶原創內容(UGC)

由于門檻低的情況，每個傳播主體都可以進行內容制作、發布、傳播。在新媒體時代只要有一個智能手機或電腦就可以發布內容。抖音鼓勵用戶生產原創內容，生產優質內容，只要你拍的視頻足夠好，足夠有看點，該平臺就會幫你上熱門。

(三)意見領袖

意見領袖是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。

與意見領袖概念相對較近的還有“KOL”，稱為關鍵意見領袖，準確的定義是：擁有更多、更準確的產品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人，是營銷學的一個術語。“KOL”和意見領袖的不同之處在于，“KOL”為某些領域的權威人士。

抖音之所以會那么成功，很大一個原因是明星效應，該平臺上有很多微博大V，如：岳云鵬，迪麗熱巴，鐘麗緹，沈夢辰等等。除了明星，還有某些領域的KOL和企業藍V賬號。截至2018年6月12日，音樂領域的前三名KOL是莉哥o3o，虎二，汪東城。時尚領域的前三名KOL是羅西，小安妮大太陽，怪獸bb。企業藍V賬號前三名排名為青微工作室，全網音樂排行榜，香蕉街拍ChicBanana。

二、傳播內容

(一)抖音上主題和內容的多樣性

隨著新媒體技術的發展，人人都是“傳聲筒”，每個人都可以在隨時隨地發表自己的意見。抖音就是在用戶生產內容為王的時代興起的，鼓勵用戶創造優質內容，挖掘分享內容同時精準的分發內容。抖音還將無數創意營造為多主題的內容聚合，讓用戶在一個專注單一形式的短視頻應用中擁有了多樣化的觀看體驗，極大地提高用戶產品體驗及粘性。但是凡事都有兩面性，抖音上雖然內容多樣，但是發展到后期避免不了視頻同質化、低俗化的現象。一旦在抖音上的某一首歌或者某個段子獲得很好的點贊關注量后，人們會紛紛效仿拍攝同類型同音樂的視頻。例如“前面有一個好看的小姐姐，讓我們去撩他一下”段子火了后，有很多網友拍攝類似視頻。一打開抖音都是這個梗，就會使用戶喪失使用興趣。部分視頻還會影響人們的三觀。有些人單純的為了炫耀而炫耀，各種豪車，別墅，名牌包。如果一個人過多地看到這種視頻，就會在無形中影響了他們的三觀問題，不利于社會發展。

(二)內容聚合化

由于短視頻的時長有限，尤其是抖音短視頻APP，只有15秒的時間，因此短視頻內容的主題應該鮮明。抖音的視頻內容集中在某些領域：如搞笑娛樂、美食制作、電影介紹、音樂推薦等等。用戶可以在極短的時間里瀏覽信息，獲取娛樂感，轉發社交。平臺也會對不同內容進行領域劃分，繼而根據用戶的口味和需求來更好的分發，尋找到針對性用戶。

(三)抖音快手化

抖音的slogan“記錄美好生活”與快手的“記錄生活，記錄你”太相似，從形式上被快手化。抖音最初的目標人群是一二線城市的年輕人，追求“酷”；快手的目標人群是社會底層人群，但是發展到最后，隨著抖音用戶的不斷增加，越來越多的三四線城市也加入到抖音這個大家族里，發的內容不再是時尚潮流，更多的是日常生活的小事，可見在內容上逐步被快手化。

三、傳播渠道

(一)傳播渠道多樣化

隨著互聯網技術和智能終端的使用和普及，為多樣化的傳播渠道提供可能。手機的便攜性和數據流量的低廉性有利于用戶隨時隨地接受信息，滿足碎片化閱讀需求。抖音可以便捷地分享到QQ、微博、朋友圈、微信好友、微信群等等。還可以復制鏈接，繼而分享到愛奇藝，優酷等視頻網站。分享便捷化的同時又有新的問題出現，那就是隱私問題。現代人所理解的分享其實就是炫耀。但是更多的人更愿意和陌生人分享，不愿意和熟悉的人分享。但是抖音上的每一個短視頻都會在自己的主頁上展示，這可能會給一些人造成困擾，如果可以像朋友圈一樣，分為：公開，私密，不可見，部分可見就會更好。

(二)特色濾鏡和道具

除了互聯網本身的發展帶動了抖音的火爆，還有一個原因是抖音的視頻的錄制以及合成處理的工序當中，均設置了不同類別的濾鏡道具，包括錄制工序中的美顏開關、道具濾鏡和多種色調濾鏡，以及處理工序中的特效濾鏡以及時間特效。但是在視頻拍攝的細節方面，操作起來并不是很容易，想要拍出完美特效的視頻也是一件不容易的事情，耗時比較長。如果有突發事件發生，保存在草稿的視頻就不能續拍，影響拍攝感受。

四、傳播受眾

“使用與滿足”理論把受眾成員看作有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。數字化時代，人們往往會有種趨勢：注意力分散，傾向于碎片化閱讀。抖音的15秒音樂視頻就恰好符合了受眾的各種需求。

(一)滿足受眾社會性互動的需求

抖音從上線至今，一直在不斷地完善改版，研究受眾的使用習慣，重新調整界面，更好的符合受眾需求。而且抖音的分享功能也滿足了人們的社交需求，滿足了社會互動的需要。

(二)滿足受眾情緒轉換的需求

人們對于精神產品的需求在一定程度上反映出社會的現實發展狀況，在快節奏的時代，“落后就要挨打”這句話一直適用。有些人可能是為了生存，有些人可能是為了追求更高的目標從而實現自我價值，不管是哪種人，都在努力打拼。所以往往會生活壓力大，抖音通過夸張的表情動作，特殊的道具來錄制有趣好玩的視頻。人們可以通過刷抖音和錄制視頻來暫時忘記現實生活中的煩惱，展現真正的“自我”。

(三)滿足受眾獲得自尊的心理性需求

依靠算法向受眾推薦新聞的今日頭條，久而久之，就會產生內容同質化，受眾就會對接收新信息產生抵抗。抖音短視頻則不同，它的算法去中心化，有利于每個優質內容都有機會進入到大眾視野，接受大量的關注。這有利于激發受眾的創作需求，別人的點贊和評論有利于找到存在感與滿足感，因此獲得自尊感。

五、傳播效果

(一)傳播效果可視化

在大數據時代，一切都是可以測量和衡量的。現在市面上也有很多數據分析軟件，如：八爪魚，微小寶等等，只要有一個網頁連接，就能抓取你想要的數據內容，進行整合分析。抖音里的點贊數，評論量，用戶來源，用戶年齡層次等等都是可以進行數據分析的。通過后臺數據的整理可以直觀地看出視頻的傳播效果。

(二)廣告語簡單有力

抖音的廣告語為“記錄美好生活”，這不僅是該企業的發展目標，還把它上升為企業社會責任的一部分。正是因為廣告語的簡單但有力量，為抖音短視頻的傳播取得了很好的效果。

(三)沉浸式體驗

抖音的交互設計體驗是沉浸式的，每次只會播放一個視頻，且默認自動播放。沒有反應的時間，我們的注意力就會集中在手機屏幕這一狹小區域。而且一個視頻播放完后會自動循環播放，由于視頻時長只有15秒鐘，很多時候會很快的過去，這個時候就會激發起人的好奇心想要把它看懂，就會一遍一遍的不停看。用戶只需要簡單的操作，進行上劃或者下移就能觀看下一個視頻。這種沉浸式的體驗，會讓人不由自主往下看，提高了用戶粘度，達到了傳播效果。

六、結語

可以說抖音的出現是必然的，因為它符合當下時代的發展，但是抖音成功并不是必然的，有很多短視頻由于各種原因曇花一現。下面是一些意見：首先，加大力度開發更多的簡單易操作的視頻特效。很多人玩抖音更多的是觀看別人的視頻，不會想著去參與拍攝，因為想要拍出完美的特效視頻需要耗費大量的時間精力。因此加大力度開發更多的特效很有必要。其次，采取鼓勵創新制度。一個產品發展到最后必定會出現內容同質化現象，那么鼓勵創新就顯得尤為重要。可以采取獎勵制度，可以是有形的物質，也可以是無形的精神力量方面，讓更多的人參與其中，拍攝更多的獨創性視頻。再次，做好保密工作。設置公開程度按鈕，用戶可以根據需求來選擇向誰展示。這樣就不會出現個別尷尬事件。最后，完善相關法律政策。由政府和網民聯合做好監督工作，對三觀不正，傳播負能量等視頻進行舉報或刪除。

[1]王雪婷.對微博意見領袖的分析[J].新聞傳播，2018(02).

[2]以太資本.網紅經濟學[M].人民郵電出版社，2016.

[3]馮麗卿.從傳播學角度分析“吃播熱”[J].戲劇之家，2017(01).

[4]馮月季.論米德的符號與符號自我理論[J].理論界，2017(01).