數字出版產業創新模式分析與展望

郭滿莊

（中文集團數字出版傳媒股份有限公司，北京　100000）

一項關于我國數字出版產業的相關數據顯示，從2012年數字出版產業的604.9億元，到2013年數字出版收入2540.4億元，再到2014年整體收入4403.85億元，這種增幅速度反映出我國數字出版收入增長勢頭良好[1]。這種良好的發展態勢不僅與數字出版產業自身的良好發展有關，我國在2006年就在國家“十一五”經濟社會發展規劃、科學技術發展規劃、文化發展規劃綱要中，都把數字出版技術、數字化的出版、印制和發展新媒體列入科技創新的重點。在2014年之前，我國部分的傳統出版企業對數字出版的發展方向把握不定，因此并沒有太大的資金投入與人力投入。隨著數字媒體對整個行業的沖擊，出版企業只有走轉型、升級的道路才能夠適應社會的進步。目前，數字出版產業已經成為了出版產業中發展最快的一個領域，本次研究重點對其進行分析。

1　產業創新概述

關于產業創新，最早提出相關理論的是英國經濟學家克里斯托服夫·弗里曼[2]。我國相關研究學者對產業創新的理解是認為產業產業創新是一個系統，包含了國家創新、進化經濟學等理論[3]。如果從進化經濟學的角度進行分析，產業創新可以分為知識方面、技術方面、供給和需求方面，上述方面的相互影響實現共同進化。技術創新也是產業創新中一個非常重要的部分，一方面政府通過采取相應的政策與制度作用于企業，鼓勵企業積極實現技術創新，另一方面企業積極主動把握技術機會，在清晰了解目前我國市場特性的基礎上實現自身產業的自主創新。

從目前數字出版產業的發展現狀來看，大部分的企業經歷過或正在經歷創新與改革，不管數字出版企業的創新進程進行到哪一步，其都要經歷在內容形式、技術手段等方面的創新，而這些創新操作的進行在一定程度上影響到數字出版企業運行機制的改革，這種情況下就勢必會改變原有產業現狀，呈現出新的發展態勢。

2　數字出版產業現狀

2.1　數字出版產業收入現狀

一項數據調查顯示，2015年我國的數字出版產業整體收入為4403.85億元[4]，其中最為矚目的就是移動出版和網絡游戲兩個方面的收入，根據這些年我國數字出版產業的收入比來看，這兩個方面的增長最為迅速。從整體上看，我國目前數字出版產業收入情況良好，甚至在我國經濟發展中也占有一定地位，從側面也可以了解我國數字出版產業的發展已經逐漸趨于穩定，并且仍然展現出良好的發展態勢。與移動出版、網絡游戲快速增長相反的是，我國數字出版產業中的互聯網期刊、數字報紙等現狀，雖然這兩個產業也有一定的增幅，但是在我國數字出版產業整體收入中的占比比較小，提示這兩個方面仍然還需要打開用戶的接受度，也可以認為其還有一定的發展空間。

2.2　數字出版產業用戶現狀

一項關于我國數字出版產業的用戶數量數據結果來看，截止到2015年12月我國用戶達到17.2357億人（家/個）（包含了重復注冊和歷年塵封的用戶等）[5]。其中特別是在線音樂、網絡游戲的用戶出現了一個非常大的增長，另外博客等的用戶數量雖然有一定的上升，但是其使用率卻出現了較大程度的下降。

2.3　數字出版產業產品現狀

從目前數字出版產業推出的各種產品種類以及數量來看，其中電子圖書產品，2013年有100萬種，2015年發展成為170萬種，2013年至2015年短短2年增長率70%[6]。特別需要提到的超星，經過幾十年的發展，其已經成為了我國最大的圖書數字化加工中心，超星公司能夠取得今天的成就與其積極創新有很大的關系。另外網絡原創作品平臺也在逐步形成，其相關機制也正在逐漸完善，這與政府的引導也有一定關聯。

3　數字出版產業創新體系分析

產業創新從層次上分析包含技術創新、產品創新、市場創新、產業融合，將產業創新與數字出版結合，其最終形成的創新體系，主要由5個部分組成，包括技術、產品、渠道、服務、終端。其中技術是推動整個數字出版產業發展的核心，技術創新是產業創新的起點，正是因為高新技術的發展形成了一個新興技術群，對推動數字出版產業發展有積極意義。

數字出版企業在實現創新的過程中，其必然要經歷技術創新、產品創新等，雖然其創新的方向大致相同，但是由于數字出版企業的不同等等導致在創新過程中其形式也會出現比較明顯的差異化。特別是我國政府近些年出臺的關于數字出版方面的政策與發展規劃，這在一定層面上促進了我國數字出版產業的發展。之后國家新聞出版廣電總局等與數字出版產業相關的政府部門為了更好地促進產業發展，紛紛出臺相關意見。正是在我國政府的支持下，傳統出版企業紛紛順利實現轉型與升級[7]。部分出版單位借助國家良好的政策扶持，積極與加快自身的發展，特別是在專業知識服務模式創新方面，已經取得了一定的成績。從這個現狀可以發現在國家都重視數字出版產業發展的情況下，我國的出版單位應該認清目前的局勢，需要摒棄傳統、落后的觀念，以創新為主導積極實現與謀求企業的發展與轉型升級，只有實現了創新才不會被社會主流淘汰，才能夠在市場發展中謀求一定的地位。

在政府的支持下，以產品集成服務商中國知網為例，其在技術創新上主要以知識元、知網節作為關鍵技術實現對知識的搜索。從產品創新方面，其推出了中國知網數據庫、學術期刊優先數字出版平臺、學術不端檢測系統、吾喜雜志網等多個產品。從服務創新上，中國知網結合服務、知識增值服務、個性化服務提供給廣大的用戶不同版本的產品，包括便捷的手機版以及大眾閱讀版等，但是分析其渠道上的創新，其特征不夠明顯，而終端創新方面實現了從原本單一的網絡發展到收集移動這一塊。總體上分析，中國知網主要是服務創新方面更加突出。不同的數字出版企業因業務方向、公司水平等不同，其創新要素的水平也呈現出比較明顯的差異。將中國知網與漢王科技這種以閱讀器生產上作為主營業務的企業進行對比分析[8]，漢王科技在技術方面有著多項專利，從渠道上也有明顯創新，通過在央視黃金段時間推廣廣告、深入與新華書店合作等等，在終端方面采用終端結合內容的方式實現與各個機構的緊密合作。

4　數字出版產業創新模式分析

4.1　內容聯合終端的創新模式分析

傳統的出版機構，其原有身份是內容提供商，在實現創新的過程中，其逐漸變成服務提供商。在這個過程中，其主要的創新過程實際上就是以組織創新為第一項創新舉措，在這個組織創新的過程中通過引入社會資本同于企業運行機制和管理模式方面的創新資金。另外，數字出版企業還需要重視技術在這個過程中的作用，需要實現排版、印刷等各個方面的數字化。內容提供商還需要考慮到目前互聯網的特征[9]，大膽進行理念創新。要求內容提供商作為創新的主體采取技術創新、組織創新、服務創新，最終實現產品的創新。

加上我國政府持續加強了在數字出版產業方面的重視與政策上的扶持，在“十三五”時期，國家不僅重視新興文化產業，也采取了各種手段推動新興文化產業的發展，這種政策上的支持與實際手段的扶助，在很大程度上幫助了我國數字出版企業的創新與升級，也在國內營造出良好的氛圍。另外從政府管理部門層面上進行分析，可以發現相關政策的出臺都對內容提供商的改革創新起到重要的指引作用。

4.2　知識增值服務主導的創新模式分析

內容集成商以目前新興的IT企業為代表，其利用在技術上的領先優勢可以通過整合實現對各種內容資源的整合，并將內容進行數字化，在這個過程中需要結合用戶的不同特征提供針對性差異化的數據服務。內容集成商其作為創新主體，主要從技術創新和產品創新兩個方面實現創新。從目前創新的外環境來看，內容集成商完全可以借助國家提出的“大眾創業、萬眾創新”戰略的“春風”，內容集成商在創新的過程中處于良性環境中。特別是我國在提出了互聯網＋的概念之后，全國各地、各個行業都在抓緊與互聯網的結合，從目前的發展情況來看，出版企業在科技方面的投入越來越多，本身數字出版產業就在很大程度上需要技術的支撐。目前，出版企業利用大數據、云計算等的運用程度越來越深，這一點也促使內容集成商實現以知識增值服務為主導的創新。

4.3　內容產品主導的創新模式分析

技術提供商為代表的終端設備提供商也需要重視技術優勢，重視研發，對數字內容進行統一編碼和處理，實現對出版物產品數據格式的一致性，同時廣泛結合內容資源，將內容與終端結合，有效增加產品對讀者的吸引力。從近些年技術提供商的發展現狀來看，目前有聲讀物和網絡文學發展勢頭良好，未來原創電子書的比例將得到大幅度提升。在終端方面，電子閱讀器近兩年在我國的發展雖“不溫不火”，但仍不乏有新企業進入。2016年5月，掌閱發布其第二代電子閱讀器產品iReader Plus；京東通過眾籌方式推出了其第一款閱讀器產品JDRead。騰訊閱文集團也在3月宣布將進入電子閱讀器終端領域。伴隨從以“設備為核心”到“以內容為核心”的產業發展理念更新，適合電子閱讀器發展的良性市場環境會逐步形成。從這些企業逐漸進入到這個市場，可以發現，越來越多的企業重視技術的創新，有效增強產品的吸引力。

4.4　版權運營主導的創新模式分析

數字出版運營商是新媒體企業中的一個代表，版權運營主導的創新是以讀者為中心，充分發揮出個性化定制的功能，另外，數字出版運營商還需要結合各種終端數字設備包括電子閱讀器、手機平臺等，構建起一個用戶與媒體、用戶與用戶的聯系。部分數字出版運營商面對不得不創新才能夠生存下去的形勢，會在融合自身出版資源與金融資本的基礎上積極實現自身的上市計劃，此舉使得資本市場已經成為出版企業創新發展的主要方式。以我國的中文在線等企業為例，都加快了自身的上市進度。分析這些已經上市的文化企業的各種動作來看，實際上就是為了借助融資這個途徑通過上市吸引投資者關注，獲得更多的市場目光。一項針對文化企業的研究顯示，我國在2015年新三板掛牌的文化企業超過110家。從這個數據可以發現創新已經成為了很多出版企業必經的道路。從目前數字出版運營商的創新來看，目前出版業并購的行為非常多，不僅有出版業的龍頭企業通過并購拓展產業鏈，也有傳統出版業通過跨界并購實現向文化產業的轉型，進而推動文化產業各垂直細分領域的整合加劇。

數字出版運營商的創新，能夠在一定程度上更加深入的了解讀者的實際需求，可以采取多種方式對讀者的需求進行了解，例如調查問卷、面對面訪問等等，通過在抓住大部分人的需求的基礎上再實現對產品各方面實現更加深入的創新。確保目前數字出版運營商的整個出版流程更具有方向性、針對性，實現針對個體用戶的精準營銷，以及針對精準用戶的特殊閱讀需求進行定制出版。

5　數字出版產業未來發展展望

5.1　構建完善的數字出版內容平臺將成為產業趨勢

從目前各個數字出版運營的動作來看，各種大數據平臺的建立以及AR、VR互動體驗5D/4D/3D特效電影制作等等，越來越多的數字出版運營商加快與互聯網技術的融合，目的就是為了搭上數字時代發展的“快車”。數字出版內容平臺的建立也已經成為了部分信息技術龍頭企業關注的重點，例如像亞馬遜、蘋果這類公司。而國內，上文中提到的漢王科技，其也采取各種措施旨在打造一個以漢王書城為基礎的網絡數字出版平臺。利用數字出版內容平臺，出版單位可以有效了解用戶的喜好、購買等情況。特別是在十二五時期，出版單位已經積累了一定的資源數據、內容數據、產品數據、市場數據、用戶數據和與外部行業相關交互數據[11]，通過這些數據，同時結合云計算、大數據、AR技術等新技術，以科技提升資源價值，以科技推動出版變革作為目標已經成為了未來數字出版產業的一種重要發展趨勢，以“內容+互聯網”的模式勢必會成為未來數字出版產業的一個重要形態。實際上這一點也提示出版單位應該把握機會，加強自身與互聯網的融合。

5.2　數學出版產業鏈將實現競爭、合作關系

面對如此競爭的市場環境，加上我國數字出版產業受到國際公司的壓力，國內企業采取“抱團”的方式也可以理解。特別是整個市場競爭性的越來越激烈，為了能夠占領市場份額，數字出版企業其涉及的行業會越來越廣，這種情況下原本的產業鏈可能會被打破，原本信息的個體所有變成了共享，形勢的變化促使原有產業鏈打破并形成新的產業鏈。其中有數字出版企業在創新的過程中采用官產學研模式，通過從人才與產業鏈方面進行創新，在培養相關方面人才的同時加固了數字出版新產業鏈的緊密度。比較典型的就是亞馬遜設計核銷售的電子書閱讀器Kindle，已經貫穿到整個內容、服務、消費三個產業鏈中。例如，我國國家持續加強了對數字教育方面的支持力度，鼓勵傳統的出版單位在借助自身優質資源的基礎上利用已經形成的產業鏈優勢實現與加快自身的轉型升級。不僅是傳統出版單位，一些新興的出版單位也重視關于數字教育方面的投入，例如百度、騰訊等都采取了一定的行動，其中騰訊等公司甚至實現與了信息公司以及教育結構的戰略合作。從這些企業的動作來看，未來，數字出版產業這種競爭與合作共同存在的形式必定是未來發展的一個新趨勢。

5.3　數字出版產業保障體系將日漸完善

從我國目前對數字出版產業的保護動作來看，目前以司法與行政保護兩個方面為主，并且其保護力度逐漸加強，在社會保障方面也有了一定的進展。不僅僅是國家重視對數字出版產業的重視，相關企業單位也非常重視這方面的自我保護[12]。從目前我國比較著名的互聯網公司例如騰訊、優酷等，聯合其他互聯網公司商討加強版權方面的發展。我國越來越多的互聯網公司認識到版權保護、版權的重要性，紛紛采取各種行動抵制盜版行為、打擊盜版行為。但是，從現實角度而言，我國想要完善版權保護方面，不僅僅需要互聯網公司的動作，更加需要政府完善相關政策。從2015年開始，我國的網絡文學發展態勢良好，目前網絡文學已經成為數字閱讀內容和收入的主要構成。我國相關部門也加強了對網絡文學的監管，與此同時，為提高監督網絡數字出版情況，加強了網站內容編輯、網站審核人員的業務培訓和資質認定，規范了網絡文學出版秩序。從上述操作來看，我國整個數字出版產業逐步走向規范化已經成為必然。

5.4　實現數字資源的相互共享

我國目前在版權保護方面的工作，雖然還有很長的路要走，但是始終在努力完善這方面的工作。其中有一個比較明顯的問題，就是作者雖然受到了版權保護，但是也害怕自己的作品被用戶忽略。加上本身版權保護中技術漏洞的問題就比較明顯，這種現狀可能就會促使版權保護與信息資源共享結合。這種改變在部分數字出版公司中已經有所作為，部分數字出版公司會考慮放棄部分作品的版權保護，與此同時以擴大產品的傳播度作為契機提升經濟收入，并且從網絡廣告等方面增加收入，這一點既解決了作者的擔心又確保了企業的收入，勢必會成為數字出版產業的未來趨勢之一。

6　結語

在數字出版產業剛剛發展的階段，部分傳統出版企業對數字出版持觀望態度，但是隨著數字出版產業的不斷發展與良好發展趨勢，越來越多的傳統出版企業紛紛轉型，并且結合自身的情況采取了積極有效的創新，在這種情況下，數字出版產業的創新模式展現出了多樣性，加上國際上的數字出版產業其形成的創新形態在一定程度上影響到我國數字出版產業，這一點也提示我國在實現創新、轉型的過程中應該結合我國的創新環境等各方面因素，在數字出版產業創新模式仍然還在發展的過程中選擇最佳的模式，最大程度地實現數字出版產業的良好發展和積極創新。

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