品牌化思維在教輔圖書中的應用探析
——以中小學閱讀與寫作類教輔圖書為例

楊 菊

一、閱讀與寫作類教輔圖書市場現狀

一方面，老師和學生對閱讀與寫作類教輔圖書有著極為迫切的現實需求，以期指導老師教學和學生自學；另一方面，反觀此類教輔圖書市場，卻存在著各種各樣的問題。

（1）不注重選題策劃，圖書粗制濫造。教輔圖書出版周期較短、市場風險小、回款有保證，其也成為一些出版社獲取利潤的主要產品。為快速搶占這一市場，一些圖書出版者置圖書的質量于不顧，只是一味地盲目跟風，缺乏自己的策劃主動性，如隨著《中國詩詞大會》等一系列電視節目的播出，興起的國民誦讀熱。有圖書出版者瞅準商機，借勢請主持人錄制語音標準、有聲伴讀版的誦讀書，有效指導了學生正確朗讀詩詞，圖書在市場上的反響確實不錯。但是其他出版者只是一味跟風模仿，只會落得慘敗的下場。

（2）編寫體例不清晰，內容實用性不強。當下語文閱讀與寫作類教輔市場，產品種類多種多樣，但也參差不齊。一些圖書出版者由于約請作者的編寫水平也有限，編寫的體例并不理想，編寫思想不明晰，內容散亂無主題，指導性不強等問題普遍存在。如閱讀練習類圖書，還是傳統教輔圖書“閱讀篇目+練習題+參考答案”的形式呈現，或是大量的模擬題、歷年的考試真題的匯編，內容平淡無特色；作文類教輔書，寫作方法類的指導少，羅列范文的較多等，這些老師課上不講，學生課下不練，根本起不到輔助教學的實際作用。還有一些作者對編寫教輔圖書無想法，借助同類出版物東拼西湊、應付了事的現象也常有發生。

（3）編輯對書稿參與程度不深，對圖書市場缺乏了解。作為教輔圖書編輯，了解教學大綱，熟悉課程設置，掌握教學動態等是應該具備的職責，但在實際工作中，編輯的書稿編校任務多，工作量大，在精力有限的情況下，就很難將自己的觸角伸到研究教輔圖書市場和教學一線上，由于缺乏對教學及市場的了解，也就缺失話語權，對作者投來的稿件也難以提出專業的或建設性的意見，這也間接影響了此類書稿的質量。

（4）營銷意識淡薄，宣傳方式單一。閱讀與寫作類教輔圖書，面向廣大的中小學生，讀者覆蓋面廣，分布不均，圖書的市場規模也較大，因此對其市場營銷則提出了更高的要求。現實情況中，很多教輔圖書出版單位在此類圖書的營銷上還相對傳統，往往是通過與新華書店、民營書商的黏性合作來實現圖書銷售，無法實現對讀者的共性和個性的了解，即不能實現對讀者數據的收集，也就無法有針對性的宣傳，只知道圖書賣了多少，但是不了解這些圖書到底賣給了誰。在掌握了數據就掌握了一切的“大數據時代”，出版者已不能故步自封，要懂得營銷自己，將營銷戰略的總體部署和營銷計劃貫串在出版的始終，制訂有針對性的營銷策略以及采用多樣性的綜合營銷手段，達到更好的營銷效果。

二、教輔圖書也要強化品牌化思維

據數據統計，目前全國有大約570家出版社，其中，出版教輔圖書的就有530家之多，且70%以上的教輔書都是由民營書商出版發行，可見，要想在激烈的圖書市場競爭中爭得一席之地，困難重重。現代營銷學之父菲利普·科特勒說過：“面對競爭激烈的市場，一個公司必須努力尋找能使它的產品產生差異化的特定方法，以贏得競爭優勢。”其中的“產品差異化的特定方法”就是指品牌策略。

（一）品牌的建立

第一，找準自己的優勢。首先，出版者要進行自我分析，剖析自己在競爭中的優勢和劣勢，明確自己在出版者里的定位，明確圖書的品種定位、找準圖書的讀者定位、凸顯圖書的特色定位。另外，提高自己的品牌辨識度也很關鍵。好的圖書貴在獨特的創意和合理的結構。如果從圖書的封面、排版到內容，都擁有獨特的創意和自己的特色，市場競爭力也會逐步增強。

第二，充分做好圖書前期的市場調研。只有懂得市場，了解市場的需求，才能有的放矢。尤其是在當下同質化選題普遍存在的大前提下，要想做出有自己特色的適合學生使用的教輔圖書，就必須扎實做好前期調研。將一部分編輯從稿件的編校工作中解放出來，要多下去走動，經常與各大圖書批發商、零售商、新華書店、教育書店，溝通最直接的市場反饋，了解現下對教輔圖書的類型需求，這也有利于編輯尋找新的選題角度。另外，在校老師擁有著豐富的教學經驗，也最為了解學生的學習需求，他們對教輔圖書在內容、形式、題量上有著自己的想法或期望，通過他們的幫助，碰撞教輔圖書的編寫思路，才更有針對性。再者，作為使用教輔書籍的學生也很有發言權，多多聽取學生們的使用感受，改進圖書中的不足，都是非常必要而重要的環節。

第三，優化圖書內容。優質的圖書資源、強勢的產品是贏得市場話語權的重要因素，也是成為主業挺拔、核心競爭力強勁、影響力巨大的大型出版社的堅實基礎。一方面，所編輯的閱讀與寫作類教輔圖書，應花大功夫在內容優化上。不僅體現編輯用心，更要懂得將自己的用心形象化，讓教師及學生能接收到。比如，如何強化教輔圖書的指導性，如何突出教輔圖書的實用性，如何將作者的教學理念貫穿于圖書中，什么樣的教輔圖書體例更便于學生接受，什么樣的教輔圖書是學生和老師都需要的，等等。

第四，注重圖書的營銷。在當下競爭如此激烈的教輔圖書市場，圖書種類繁重，家長及學生并不愿意花太多的精力在選書上，所以出版者要會自己營銷自己。這就需要系統的營銷流程及具體的營銷人員或編輯來做。除做好傳統的營銷之外，充分利用新媒體來擴大影響力是現下接受度較廣的方式。如一些出版社或民營公司都有精心打造自己的微信公眾號，在公眾號發表原創或轉載文章，以其各自獨有的風格收獲了自己的粉絲群。例如，山東宇軒文化傳播有限公司的微信公眾號“宇軒圖書”，經常以“粉絲福利”的方式，里面有圖書的介紹及目錄等信息，通過讓讀者轉發微信并集贊免費贈書的方式達到宣傳圖書的目的；又如，北京曲一線圖書策劃有限公司的微信公眾號“曲一線科學備考”里，經常發表原創文章，邀請語文教研員講述復習指南，高考狀元現身述說學習心得，如“如何成為學霸”“理科生如何寫好高考作文”“我的高考復習指南”“主科的骨頭，再硬也要啃完”“如何應對2018年語文高考”等諸如此類文章，籠絡大批學生讀者，都是非常值得借鑒的宣傳方式。

（二）品牌的維護

品牌建立之后，日常的維護也非常關鍵。

第一，外觀兼顧統一與創新。一個品牌教輔的創立一般需要一兩年甚至更長的時間，而對于一個較為成熟的品牌教輔而言，外觀（即圖書的封面、內文的版式等）是一個品牌的形象標志，品牌建立之初讀者已經有了認同，所以外觀不宜過多更改，但也不能一直保持不變，因此在外觀上講究穩中求變，既要兼顧老用戶認知，又能體現求新求變的設計意圖。

第二，圖書的內容的更新也要快，要維護良好的教輔品牌聲譽，就應每年都有條件地最大幅度撤換舊題，更新信息，而且每次修訂要凸顯出足夠的誠意。具體說來，就是每一次的修訂，不僅要更換圖書內陳舊過時的內容，還要實時了解學生的實際需求，緊跟《考試大綱》《語文新課程標準》的變化等，實時跟進考試動態，將學生們對最新題型掌握和練習的需要編寫進去，才是品牌能持續被關注的關鍵之一。

第三，要與讀者保持良好的互動。讀者是圖書的直接使用者，他們的聲音是最為直觀的反饋，要不斷做到精準分析用戶的需求，不斷優化用戶的體驗。平時可以建立自己的讀者信息庫，做到熟悉讀者并了解讀者。可通過建立微信群、QQ群或與讀者在微信公眾號上創建互動話題等方式，及時解答讀者的疑惑，并多多聽取讀者的寶貴意見或建議，這為圖書的再版或修訂都能起到很好的作用。

（三）品牌的創新

現如今，傳統出版業已經進入了資源深度融合、業務全面升級的新時代。出版社要積極探索與新技術的融合發展，致力于打造自己獨有的品牌，努力從狹義的傳統出版向廣義的多媒體融合轉變。

第一，出版社要積極發揮傳統出版資源豐富、信息權威的優勢，努力將資源發揮到最大化。在內容、技術、市場上尋求創新，積極探索新的業務、新的業態、新的內容和形態、新的教輔圖書品種，擴大自己的圖書出版規模，造成更大的影響力。

第二，教輔圖書市場競爭激烈，一些民營出版公司的勢頭發展很猛，市場占有率也很高，在讀者里也有很好的口碑，傳統教輔圖書出版社在該領域的市場不斷縮小，為了很好地應對競爭，我們應向新媒體、民營書業學習，學習如何借助市場的力量謀求新的發展形式及方式。

第三，樹立媒體融合新理念，把新理念應用于出版工作各個環節。像閱讀與寫作類教輔，就可以借鑒新媒體技術手段，彌補自己的“短板”，如對讀者缺乏細致的了解，與老師和學生互動少等，如上文提到的類似古詩詞必背這種閱讀類教輔，在古詩詞旁邊加注二維碼，讓讀者用手機掃描獲取語音誦讀就實現了圖書與讀者的交互性，我們不妨再努力嘗試挖掘二維碼的更多價值，將出版社本身的內容資源優勢如何發揮到極致，這都是需要編輯們在平時的工作中思考和創新的。

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