“網(wǎng)生代”綜藝節(jié)目的狂歡與隱憂
——以《火星情報局》為例

尹 力

近年來，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目悄然興起，經(jīng)歷了2014“起航之年”，2015“發(fā)展之年”，2016“崛起之年”，2017“井噴之年”，2018年初始，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV等各大視頻網(wǎng)站繼續(xù)上演純網(wǎng)綜藝“流量”爭奪戰(zhàn)。所謂“純網(wǎng)綜藝”，即完全依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)特性研發(fā)、制作的綜藝節(jié)目，區(qū)別于臺網(wǎng)聯(lián)動或網(wǎng)臺聯(lián)動的節(jié)目樣態(tài)。[1]這類“網(wǎng)生代”綜藝節(jié)目具有強大的互聯(lián)網(wǎng)文化基因，追隨當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)流行文化的熱潮，迎合了網(wǎng)絡(luò)受眾尤其是“90后”“00后”年輕受眾群體的心理需求，呈現(xiàn)出“狂歡”式的節(jié)目樣態(tài)。其中，優(yōu)酷和銀河酷娛聯(lián)合出品的《火星情報局》頗具代表性。據(jù)統(tǒng)計，《火星情報局》三季的累計播放量將近40億，并多次蟬聯(lián)百度風(fēng)云榜綜藝榜第一名，其微博主話題“火星情報局”閱讀量超4億，節(jié)目相關(guān)總話題閱讀量更是高達(dá)42.7億，官微參與互動人數(shù)高達(dá)483萬，節(jié)目火爆程度不言而喻。筆者嘗試以《火星情報局》為例，分析“網(wǎng)生代”綜藝節(jié)目的特點、發(fā)展前景及存在問題，并對此類節(jié)目未來的走向提出幾點建議。

一、“網(wǎng)生代”綜藝節(jié)目的特點

純網(wǎng)綜藝節(jié)目通過節(jié)目環(huán)節(jié)的設(shè)置、現(xiàn)場的表演、后期的剪輯制作、線上的交流互動達(dá)到視覺與聽覺極致化的現(xiàn)場體驗，營造出全民狂歡的媒介景象。

（一）新奇的角色設(shè)置

現(xiàn)場主持人、嘉賓、觀眾以及在屏幕前觀看節(jié)目的受眾共同構(gòu)成了節(jié)目的主體。《火星情報局》設(shè)定由汪涵任局長，作為“火星情報局”的最高決策者，局長帶領(lǐng)特工們對有價值的情報進(jìn)行探討、審議，并派遣火星特工進(jìn)行趣味驗證，最終由局長對新發(fā)現(xiàn)的提案進(jìn)行裁決。郭雪芙及另一位邀請的女明星作為副局長，兩位外形靚麗的女副局長，分立局長左右兩側(cè)，既作為節(jié)目的“顏值擔(dān)當(dāng)”，同時也凸顯局長的中心地位。

薛之謙、錢楓、田源、劉維、沈夢辰等幾人擔(dān)任固定的高級特工，節(jié)目還邀請娛樂圈幾位全能藝人來擔(dān)任高級特工，承擔(dān)了節(jié)目的“笑點”與“槽點”，不遺余力的“自黑”，相互吐槽，表情搞怪，肢體夸張，撒潑打諢，賣力演出，他們是點擊率的保證，也是綜藝“笑果”的保證。

節(jié)目現(xiàn)場的中級和初級特工，是從網(wǎng)上招募來的，大多很年輕，具有平民化的特質(zhì)，主要職能是采用拍桌子的方式贊同或者反對高級特工的提案，就好比聽審團，有反對意見的時候可以直接舉手發(fā)言，參與提案討論。

正在收看節(jié)目的觀眾則被稱為“遠(yuǎn)程特工”，他們可以通過彈幕的形式來參與節(jié)目互動。通過節(jié)目后期制作，不同觀眾在不同時間點發(fā)送的彈幕可以同時集中展現(xiàn)在屏幕上，有些彈幕評論的內(nèi)容新奇搞笑，也成為節(jié)目的一大看點。《火星情報局》通過彈幕開辟了節(jié)目的“第二現(xiàn)場”。

（二）酷炫的節(jié)目形式

《火星情報局》設(shè)定了“火星”這樣一個科幻情境，采用“元老院”會議的形式，以“特工”通過研究“地球人”的行為搜集“情報”的方式來展開節(jié)目，成功開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目新模式。每一期的故事都精心設(shè)計，比如第一季結(jié)尾設(shè)計為現(xiàn)場被恐怖分子襲擊，現(xiàn)場一片混亂，局長汪涵被打暈帶走，極具電影蒙太奇特色；第二季結(jié)尾是特工們被各種離奇的理由暗殺，加上薛之謙的新歌MV《火星人來過》，充滿神秘感、懸疑感；第三季結(jié)尾特工們集體變身機器人，被放進(jìn)集裝箱運走，讓觀眾們再次為特工的命運捏了一把汗。

此外，節(jié)目以綜藝彩蛋、廣告歌、情景劇、微電影等創(chuàng)新方式植入廣告，讓觀眾更易于接受。浸入式舞美、全次元街景、“劇情+綜藝”的創(chuàng)新結(jié)合讓視聽感受進(jìn)一步升級，酷炫的節(jié)目包裝著實讓人眼前一亮。

（三）接地氣的節(jié)目內(nèi)容

《火星情報局》的內(nèi)容重點是五花八門的“提案”，這些提案“腦洞”很大，題材廣泛且十分接地氣。筆者搜集了部分“火星”提案并進(jìn)行了歸類，如表1。

表1：《火星情報局》部分提案統(tǒng)計表

這些提案主要來自互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)和火星情報局APP。《火星情報局》在策劃時期就建立了一個容納上萬人的用戶群，向群內(nèi)用戶征集提案，只有被大部分人認(rèn)可的提案才會被采納，由高級特工提出。據(jù)銀河酷娛創(chuàng)始人、CEO李煒透露，優(yōu)酷所有的數(shù)據(jù)會與銀河酷娛分享，基于大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，匯集了網(wǎng)友的奇思妙想，保持了話題的新鮮性。不論是對童年和學(xué)生時代的回憶，還是對普通人情感的分析，抑或?qū)π詣e差異導(dǎo)致的認(rèn)知不同、對現(xiàn)代人際關(guān)系的思考等，都能輕而易舉地引起觀眾的共鳴。

二、“網(wǎng)生代”綜藝節(jié)目的前景與隱憂

阿里文娛集團輪值總裁兼大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東說：“網(wǎng)絡(luò)綜藝已經(jīng)跨過了對電視綜藝的模仿和依賴，網(wǎng)絡(luò)綜藝將在未來成為綜藝行業(yè)新的創(chuàng)新引擎。”從節(jié)目題材方面，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目類型較電視綜藝節(jié)目更為豐富、話題性、娛樂性更強；從節(jié)目傳播方面，交互性更強、自由度更大、形式更靈活。在網(wǎng)綜1.0時代，觀眾更多是進(jìn)入錄影棚錄制節(jié)目；網(wǎng)綜2.0時代，形式各異的真人秀節(jié)目興起；網(wǎng)綜3.0時代，視頻網(wǎng)站整合營銷，運用新媒體推廣，使網(wǎng)綜更加開放和多元化。未來網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目必然在技術(shù)與資本的雙驅(qū)動下繼續(xù)強勁發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的主要受眾群體是“90后”“00后”，這類群體的思維方式往往與主流意識相悖，他們崇尚個性，排斥“權(quán)威”，討厭說教。《火星情報局》有著年輕人喜歡的娛樂元素，比如詼諧、俏皮的網(wǎng)絡(luò)語言，“草根化”的明星形象，對精英文化的戲說、解構(gòu)甚至顛覆等。但若是一味迎合“網(wǎng)生代”觀眾的口味，為求“笑”果，公然講黃段子，做出明顯帶有性暗示的動作，顯然“污”力太過，偏離了媒介文化的發(fā)展軌道，呈現(xiàn)低俗化的趨勢。比如在談?wù)摗翱纯植榔軌驕p肥”的提案時，男特工調(diào)侃女特工和男朋友一起看“不能看的片”，更說到“你愿意的話，我現(xiàn)在就帶你去看”，被調(diào)侃的女特工一度陷入尷尬。

《火星情報局》里，所有的特工可以暢所欲言，有時玩得太嗨，常常會走向極端，例如在討論“關(guān)系越好的人，稱呼越難聽”這個提案時，畜生、雞屎哥、娘娘腔等“外號”，明顯帶有人身攻擊的味道。用嘉賓的“頭發(fā)少”來搞笑，卻透露出歧視感。這樣的趨勢會破壞節(jié)目的整體質(zhì)感和在觀眾心中的印象。此外，特工們脫口而出的臟話，彈幕上出現(xiàn)的謾罵內(nèi)容，這些網(wǎng)絡(luò)暴力語言容易誤導(dǎo)青少年，不利于營造健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，影響社會良好風(fēng)氣的形成。

一些學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目發(fā)展的隱憂主要是缺乏有效的管控。不可否認(rèn)，目前的純網(wǎng)綜藝確實存在良莠不齊的現(xiàn)象，部分節(jié)目甚至靠“尺度”換“流量”。從廣電行業(yè)的主管部門來看，意識形態(tài)上的管理只可能有一套標(biāo)準(zhǔn)，因而對網(wǎng)絡(luò)與電視的管理力度越來越接近，從某種程度上來講，這也是一種公平競爭。[2]從整體上看，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的前景還是比較樂觀的，我們在期待其繁榮發(fā)展的同時也希望節(jié)目生產(chǎn)者能在市場需求與文化擔(dān)當(dāng)之間找到平衡點，在傳播娛樂的同時，肩負(fù)起社會責(zé)任。

三、“網(wǎng)生代”綜藝節(jié)目未來發(fā)展的幾點建議

（一）重視社會效益，堅守底線

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目必須堅守文明健康的底線，自覺遠(yuǎn)離低級趣味，堅決摒棄廉價的笑聲、無底線的娛樂、踐踏社會良知的行為，自覺抵制過度商業(yè)化、庸俗、低俗、媚俗的傾向，決不能成為市場的奴隸。要堅持把社會效益放在首位，不能展示丑行惡態(tài)，呈現(xiàn)陰暗晦澀，渲染色情暴力，自覺摒棄挑逗、污穢、惡毒、侮辱、謾罵等極端言辭。

（二）依靠大數(shù)據(jù)，策劃先行

一檔節(jié)目的成功需要對市場準(zhǔn)確的預(yù)判、資源的全面整合、強有力的執(zhí)行團隊，因此從節(jié)目的策劃開始就可以充分利用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)準(zhǔn)確分析用戶的內(nèi)容喜好、收視習(xí)慣和信息反饋，做到“有的放矢”。《火星情報局》最終版本誕生之前，曾做過7個版本的方案，三個樣片，僅樣片就投入近300萬元。為了讓節(jié)目更有針對性，主創(chuàng)人員對樣片進(jìn)行幾輪觀眾測試，請18—25歲的年輕人來觀看，用攝像機記錄他們的不同反應(yīng)以及對于節(jié)目各個包袱點的笑點，再做問卷分析。由此不停吸取各種經(jīng)驗與閃光點。評分達(dá)到90分以上，這個樣片才可以通過。

（三）延伸節(jié)目鏈，打造大IP

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目想要留住觀眾，需要思考三個問題：第一，如何把觀眾變成用戶；第二，如何把關(guān)注度變成忠誠度；第三，如何把流量變成銷量。將一檔“爆款”節(jié)目延伸成為一個大IP。2017年銀河酷娛聯(lián)合優(yōu)酷推出火星系列衍生節(jié)目，升級為“火星節(jié)目帶”，構(gòu)建火星IP矩陣，全方位立體打造火星生態(tài)圈。《火星情報局》出品人李煒說：“我們把火星往上面提了一層，變成大的IP。火星下面有情報局，有實驗室，有火星學(xué)院，我們現(xiàn)在還與淘寶合作做了一個火星造物局，即電商，希望能夠圍繞阿里整個電商以及文娛這塊深度地打通。我們希望把火星做成一個可衍生的強IP，這個IP里面有長視頻、中視頻、短視頻。”

四、結(jié)語

作為一檔原創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，《火星情報局》無疑是成功的，以其全新的節(jié)目形式、有趣的角色設(shè)置、豐富的話題設(shè)置引領(lǐng)了一場全民探索新奇發(fā)現(xiàn)的狂歡浪潮。做出了許多可貴的嘗試，也取得了很多可供借鑒的經(jīng)驗。但我們應(yīng)該看到目前的純網(wǎng)綜藝算不上成熟的樣態(tài)，在成長的過程中，必然存在許多不足與需要改進(jìn)的地方。想獲得更好發(fā)展，必須不斷進(jìn)行創(chuàng)新。發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)綜藝的自身優(yōu)勢，重視節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)作，使網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目發(fā)展更順暢，為繁榮社會文化發(fā)揮更大的作用。[本文系廣西高校中青年教師基礎(chǔ)提升項目“新媒體視閾下視頻內(nèi)容跨屏傳播研究”（項目編號：2017KY0154）階段性成果]

[1]嘯南，趙海蘊.純網(wǎng)綜藝：基于互聯(lián)生態(tài)的“去TV化”運作[J].南方電視學(xué)刊，2015（5）：31.

[2]春雨.如何打造吸睛又吸金的網(wǎng)絡(luò)綜藝？——探尋《火星情報局》的成功之道[J].南方電視學(xué)刊，2017（8）：23.