受眾民族志研究方法于藏區媒介研究的價值

（西南民族大學，四川 成都 610041）

一、引言

民族志學家常常沉浸在一種文化中，重述某一特定人的生活，敘述那些人的儀式和傳統，并了解和解釋他們的文化習俗，所以民族志被稱為深描。在國外，民族志方法在媒介研究的理論和實踐中獲得了中心地位，它與量化研究相對，成為反對量化數據收集和分析的實證主義范式。民族志研究提供了一個“多重結構性行動背景的分析”，有利于研究媒體受眾，旨在形成一個豐富的描述性和解釋性敘述。受眾民族志是一個長期、深入的研究媒介受眾的項目，要基于長期實地工作的參與觀察、收集資料和實踐分析，考慮到研究對象地域的復雜性和性別，以及民族、種族的動態。其優勢在于使研究人員能夠深入地了解所研究的社區，尊重和試圖理解在媒介為基礎的社會，受眾的媒介接觸行為如何改變和影響社區日常生活中的人。

事實上，受眾在接觸媒介解讀文本時受到很多種因素的影響，必須通過深入接觸才能把握，民族志方法主張“深描”來掌握社會群體和文化的復雜性，對研究對象實際生活情況把握比較全面，從人們生活實踐的細節把握傳播。

二、受眾民族志方法理論解讀

霍爾在《編碼/解碼》中提出了受眾三種解讀的方式：統治——霸權立場、協商立場與對抗立場，突破了早期的媒介效果理論，轉向積極主動的受眾研究。而受眾民族志的研究方法就是以受眾的主動性為基本的理論觀點。受眾解讀文本是動態的，它的解構既受制于受眾個人的文化身份,又受制于受眾理解文本時的家庭接觸媒介的語境,應該把媒介接觸行為放置于社會政治和經濟現實等更加廣闊的語境下來研究，把受眾的解讀活動從文本結構的小范圍擴展到社會歷史的大語境中。

而如何將研究納入大語境中，這就意味著需要研究者必須通過廣泛的田野工作直接觀察以搜集新鮮的第一手資料，必須將社會、經濟、政治、文化等作為研究內容，把傳播媒介作為一個整體來進行考察。需要研究者了解把握傳播活動中的細枝末節、了解日常生活機制，比如，交際場景、交際事件及交際行為等，把握從整體情況下個人和群體社會意義的生產和消費，探究每個人在現實生活中媒介接觸行為是如何進行的。這就是民族志研究方法的優勢。

三、受眾民族志方法于藏區媒介的現實意義

藏區由于民族的特殊性和政治的敏感度，一直是中國乃至世界各學界研究的熱點話題，從傳播學的研究的角度來說，很大意義上來說研究者的視野其實就是外界了解藏區的視野，再加上網絡社會的形成，媒體的大幅度報道，藏區的刻板印象得到嚴重固化，缺乏能夠真正意義上反映藏區現實社會的研究成果。從筆者了解到的關于中國藏區研究還停留在對風俗習慣、藏傳佛教、信仰等方面的內容分析研究成果較多，嘗試運用民族志研究方法，特別是近年藏區的媒介環境發生了巨大的變化，網絡社會的延伸和發展已經使藏區打破了以往閉塞空間和信息阻隔，研究者實地參與、觀察、紀錄、描述，了解藏區社會傳播，以往信息相對匱乏的藏區在互聯網時代如何接觸媒體、敘述他們如何行動、如何交互作用、如何建構意義、如何加以詮釋等問題研究論文少之又少，還有就是我們在討論的像電子技術等科學技術的發展最能深刻改變社會意識，人接觸的技術對于他具有決定性影響，沒有思維的科學技術到底傳遞著怎樣的深邃思想？到底如何影響我們的思維、生活和思想？比如說，互聯網將現代社會觀念引入藏區，對傳統觀念造成沖擊的同時也會開拓思維和視野，也帶來的消費方式、娛樂方式的改變等。

比如，以我家鄉為例，我關注到的一個現象，傳統媒體下，藏區媒體應用主要是由電視和廣播組成，隨著移動通信網絡環境設備不斷完善和智能手機進一步普及，移動互聯網應用向邊緣鄉村生活滲透，偏遠鄉村成為移動互聯網使用的一個重要人群。特別是以微信為代表的新媒體成為偏遠鄉村人參與社會信息共享的重要工具，成為農村人新的交友方式，擴大了社交圈，增加與人與社會相處的互動率，地域的界限被打破。對兒童、青年、女性的影響非常明顯。像兒童,他們對電視的喜愛勝過風俗活動,傳統的風俗習慣正在離他們遠去，老人成為風俗習慣的堅定擁護者。對婦女的影響更是明顯，微信的普及拓展了婦女的物理空間和社會空間，大大擴大農村婦女的交友圈，這就導致男性在社區中的作用得以改變和質疑，賦予了婦女更多的社會榜樣和對自己權利的想象，這在一定程度上解放了女性參與社會實踐空間，一定程度上改變了傳統風俗中男主外女主內的格局，改變了男女不平等的現象,營造了女人在場的氛圍。我認為這是近兩年農村離婚率瞬間飆升的一大原因，女性有了更好的選擇，這和作者所說的受眾對電視劇解讀可能導致對自我和社區的認識，最終促進社會變革是一樣的，女性在接觸多元信息時對自我和社區的認知有所改變，慢慢開始樹立自我意識，追求自我價值。這是通過觀察看到的一些表面現象加以推測的結論，還缺乏大量的田野調查進行科學理論驗證，這是我很想去深入研究了解的一個內容。其實少數族群或者邊緣族群在時代發展的大浪潮中也正在經歷著翻天覆地的變化，特別是信息社會給思想帶來的沖擊更是前所未有，我們以前所了解到的刻板印象都可能是種種媒體、社會文化與學科偏見下的表相，如果想在學術研究中一個能得到“近似真相”的方法，就是大量的田野調查，觀察上述這樣的表相變化，發現其內在運動機制，知道此事性質，這是許多從事研究傳播學的學者可以通過受眾民族志的研究方法走進農牧民家中，與他們一起生活用民族志獨特的闡釋和描述魅力進行研究的。

四、結論

我認為實施和理解的民族志調查研究方法對許多從事傳播學民族志研究學者而言不僅僅是一種搜集資料的途徑，它也是一種觀察和理解這個世界的視野。它作為一種基本的傳播學研究方法，與內容分析法、實驗研究法等相比是更為有效的研究方法,可以有效地彌補以往研究人員對文本主導意義的高估及對受眾解讀的忽視。但這是一個非常耗時和昂貴的工作，具有相當學術理想的人才有可能完成。