社會化傳播視角下的輿論傳播碎片化
——以“新浪微博”為例

（天津財經(jīng)大學(xué)珠江學(xué)院，天津 301800）

碎片化是當(dāng)今豐富多彩的社會生活的一種形象描寫。在傳播中引入“碎片化”意味著信息傳播的目標(biāo)不再是只能被動傾聽的“受眾”。受眾可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體表達意見，潛移默化影響輿情。甚至影響到社會公共事務(wù)的決策管理。在當(dāng)下的社會化傳播環(huán)境中，受眾聽到的聲音來自各行各業(yè)和不同階層，媒體的作用已逐漸從議程制定者轉(zhuǎn)變?yōu)檩浾摼庹摺！八槠笔钱?dāng)前社會化傳播視角下信息碎片化背景的圖像描述，微博的普及使得網(wǎng)絡(luò)傳播的碎片化更加明顯。

一、微博輿論傳播的碎片化表現(xiàn)形式

（一）傳播形式碎片化

一方面，從微博網(wǎng)站本身來看，微博主要是以手機為主。媒體的使用從根本上決定了微博強大的即時通信功能，而且微博不受文體等限制。另一方面，就內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的形式來說，首先，微博的門檻對于信息發(fā)布者是非常低的，基本上不需要觀眾。無論是誰都可以打開微博并發(fā)表意見。其次，用戶在不違背相關(guān)法律法規(guī)的前提下，可以自由發(fā)表相應(yīng)內(nèi)容；再次，平臺隨時隨地都可以為參與者提供更新的服務(wù)。

（二）傳播內(nèi)容碎片化

一方面，通信本身的內(nèi)容只有大約140個單詞，只言片語和表情符號。此外，頁面上的文字不受文體的限制。另一方面，內(nèi)容中涉及的主題也高度分散，所涉及的問題范圍較廣，包括政治、經(jīng)濟、文化、教育和其他方面，以及生活中的瑣碎細節(jié)。

（三）思想表達碎片化

與傳統(tǒng)博客相比，微博意見的多樣性同樣意味著思想表述的分散性和碎片化。此外，微博用戶因平等信息發(fā)布和意見領(lǐng)袖而作用被進一步削弱。大多數(shù)思想表達都是碎片化的表達，個人情緒、八卦、促銷等等。

二、微博輿論衍生的傳播模式特征

（一）微博輿情生成與傳播的互動效應(yīng)

在微博輿論的碎片化中，互動效應(yīng)極其廣泛。由于信息流標(biāo)識重復(fù)發(fā)布或重新發(fā)布，信息流的輸出增加，再加上微博的碎片傳播和轉(zhuǎn)發(fā)速度，更可能造成巨大的傳播效果。特別是當(dāng)有爭議的微博被廣為轉(zhuǎn)發(fā)和評論時，意見的沖突引起了人們的關(guān)注，并產(chǎn)生了驚人的效果。拿范冰冰“逃稅門”事件來說，2018年10月3日，“新華社”發(fā)文稱范冰冰“陰陽合同”涉稅問題暫且查清，范冰冰在電影《大轟炸》劇組拍攝過程中及其公司經(jīng)營方面存在偷稅漏稅的行為，江蘇省稅務(wù)局已責(zé)令其按期繳納稅款等超8.83億元，此消息一經(jīng)發(fā)出便引發(fā)輿論關(guān)注和熱議。相關(guān)輿情量也在10月3日達到最高峰。互動既是新媒體的本質(zhì)，也是微博輿論傳播過程中的特性，輿論就是在用戶互動和反饋的過程中逐漸膨脹，產(chǎn)生了不可估量的影響力。相比傳統(tǒng)博客而言，微博有傳播者眾多、傳播的速度較快、傳播范圍廣也比較廣泛等特性。受眾在關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)重要新聞事件的實時互動中能夠很快形成巨大的傳播網(wǎng)絡(luò)，使微博輿論得以大規(guī)模且飛速擴散開來，而關(guān)于突發(fā)事件的報道甚至達到了“一秒互動”，報道和反饋都能迅速傳播，真正展現(xiàn)了碎片化的信息傳播魅力。

（二）群體極化效應(yīng)使微博輿論成為行為輿論

美國媒體學(xué)者詹姆斯·斯托納于1961年提出了群體極化的概念：由于個體決策受群體影響，在組織群體中做出風(fēng)險或保守的極端決策比單獨做出決策更輕易。這種社會現(xiàn)象被稱為“群體極化”。微博用戶的“注意”行為是基于他們的認知范圍以及追隨者創(chuàng)造的內(nèi)容和社會身份，但是這種選擇性行為是基于選擇性注意、選擇性理解和選擇性影像的。用戶會主動忽略一些自己不感興趣的微博發(fā)布者和信息，而形成和“意氣相投”的用戶結(jié)成圈子的圈群特性，這樣的結(jié)果，必然會導(dǎo)致受體現(xiàn)有認知結(jié)構(gòu)的固化。即使“受眾”的一些觀點與受眾的意見不完全一致，在“同化評價法”的作用下，受眾也會自動向同一方向?qū)π畔⒌陌l(fā)送者進行調(diào)整，從而形成強大的網(wǎng)上力量。并且不斷壯大和凝聚這股力量，使微博成為相似問題、相似人的聚集地，而最能受到微博使用者的選擇和熱議的信息，一般來說是大多數(shù)人關(guān)心的話題，即人們關(guān)注的焦點。微博輿情是公共利益的產(chǎn)物。利益關(guān)系和群體的兩極分化效應(yīng)更易于使微博走下網(wǎng)絡(luò)，變成一種行為輿論，這可能帶來兩種影響。一方面，這表明社會動員效應(yīng)是微博必要的條件。另一方面，也可能對社會產(chǎn)生非常嚴(yán)重的后果，如果這種行為輿論是消極的。

比如發(fā)生在2018年9月9日的“杭州網(wǎng)紅毆打孕婦”事件，在該事件中，對網(wǎng)紅毆打孕婦的行為進行批判的媒體、娛樂大V形成聯(lián)合矩陣。9月7日至9月12日，全網(wǎng)有關(guān)“杭州網(wǎng)紅毆打孕婦”的媒體討論量為1.06萬篇，網(wǎng)民討論量為58.22萬條，輿情量為59.28萬條。與此同時，事件爆出后，有關(guān)“網(wǎng)紅”“孕婦” “養(yǎng)狗”這一主題引發(fā)了微博用戶之間的激烈爭論。一時間，輿論一時難以得到控制，對社會產(chǎn)生了較為嚴(yán)重的后果。

（三）短時爆炸性傳播引爆微博用戶戲謔性狂歡

因為微博內(nèi)容的爆炸性、平臺的開放性，以及當(dāng)前的社會化傳播環(huán)境中網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與媒體平臺之間的關(guān)聯(lián)，輿論事件在微博平臺上短時間內(nèi)迅速傳播開來。

以“昆山龍哥砍人反被殺事件”為例，首先，此事件是一個敏感事件。事件本身也以圖片和視頻等多種具有視覺沖擊的形式在微博平臺上迅速傳播。后來，它通過受眾傳播到微信等其他媒體終端。其次，因為微博去空間化和現(xiàn)場圍觀化特征，在圖片和視頻信息發(fā)布的地方，用戶的情緒被立即引爆，每個人似乎都在“現(xiàn)場”，使得戲謔性的狂歡成為爆炸性傳播的重要原因。最后，事件傳播所達到的媒體終端由于微博平臺上的問題積累，將在一段時間內(nèi)形成對這一事件的持續(xù)性關(guān)注。

在事件爆發(fā)后，整個事件經(jīng)歷了火速性擴散、爆發(fā)性傳播、連續(xù)性關(guān)注的過程，在一周內(nèi)得到社會各界的廣泛關(guān)注。最后，整個事件引起在公安機關(guān)與網(wǎng)信辦的介入下才逐漸平息，得到控制。由此可見，公眾受微博平臺的短時爆發(fā)性傳播的巨大影響，情緒受到激化，最終成為全民的戲謔化狂歡。

三、輿論傳播碎片化中的問題及對策

以微博為代表的信息傳播的碎片化不僅是用戶信息需求碎片的結(jié)果，也是時代發(fā)展進步的結(jié)果。同時又是誘發(fā)受眾陷入信息碎片化泥潭的原因。

（一）同質(zhì)化、無用信息泛濫

微博這一公共領(lǐng)域受到信息傳播的“碎片化”特性的影響，信息過載更加嚴(yán)重。大量的同質(zhì)化和無用的信息因為信息傳播的數(shù)目眾多且質(zhì)量無法得到保障不斷翻新，這導(dǎo)致信息泛濫。首先，信息的同質(zhì)化，因為無法過濾或缺乏過濾而井噴，大量的同質(zhì)化信息集中于微博轉(zhuǎn)發(fā)或稍加修改就上傳，使得原始信息以這種方式“滾雪球”，形成一個信息的流動，很容易吞噬有效信息。

同質(zhì)化和無用信息的傳播不僅使網(wǎng)站失去了較多的用戶群，而且嚴(yán)重損害了網(wǎng)站本身的發(fā)展。信息碎片化更可能引起現(xiàn)代人的焦慮，并增加尋找有效信息的成本。

（二）誘發(fā)“新媒介依賴性人格”

手機可以隨時隨地便捷使用的特性使微博分散的通信優(yōu)勢滿足了受眾在現(xiàn)代社會快節(jié)奏和高壓生活下的表達和交流的需求。同樣，也正是這一特征引發(fā)了用戶對于媒體的依賴，形成了“新媒介依賴性人格”。

“新媒介依賴性人格”有以下幾個特點：①沉溺于媒介所提供的虛構(gòu)的世界而不能自拔；②個人價值觀的形成和行為的選擇必須都以媒體為基礎(chǔ)；③滿足于通過與微博等媒體中的虛擬社交活動來避免現(xiàn)實中的社會互動；④自閉壓抑的社會性格等。

輿論傳播碎片化造成的“媒介依賴性人格”之所以被稱為“新”，原因在于：①媒體的轉(zhuǎn)型已從以前的電視和電腦轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)或手機；②由于受到其他用戶的影響，價值觀和行為習(xí)慣在發(fā)表的過程中發(fā)生轉(zhuǎn)變。在此過程中，每個用戶都可以隨時隨地發(fā)表評論。

（三）形成壟斷式信息洪流

“第一印象”理論證明了信息偏見的強大作用。雖然輿論交流是零散的，每個用戶只能說幾句話。但一旦整合便形成了巨大的信息流，信息流中的意見很容易就能裹挾參與者。此外，信息傳播的碎片化不利于受眾了解事件的原始狀態(tài)，影響受眾對事件的深入分析和評論。被捆綁的人很容易沉浸在群體意見中，從而形成壟斷的信息流。

壟斷性信息泛濫的形成具有積極的影響：這一事件在傳播中引起了廣泛的關(guān)注，并且事件的新聞價值在不斷上升。形成了強大的網(wǎng)絡(luò)輿論，反過來又影響了事件的發(fā)展過程。但同時不可避免有其負面影響：傳播者的“碎片化”決定了輿論傳播的碎片化。通信理論認為，信息源越多，信息的平均可靠性就越低。因此，一旦壟斷信息泛濫的主要信息是導(dǎo)致負面社會效應(yīng)的信息，其后果是不可想象的。

對于以上問題和隱患，建議如下：

1.提升用戶媒介素養(yǎng)

媒體素養(yǎng)的提升需要跟上時代的腳步。在今天的社會中，雖然信息是通過碎片化推廣的，但它不能在大規(guī)模碎片信息中丟失。我們應(yīng)該充分利用各種媒體，而不是停留在微博的碎片化信息領(lǐng)域。畢竟，媒體正在融合，公眾也應(yīng)該學(xué)會以綜合的方式使用媒體資源。

2.建立系統(tǒng)的輿情管理方法

媒體的各種特征決定了信息的碎片化。所以，要從源頭開始解決問題，就要建立系統(tǒng)的輿情管理辦法。

例如新浪微博所做的一些初步探索：限定微博用戶“差異化”的信息發(fā)布權(quán)限，對于一些關(guān)鍵字也相對做出分析處理等。

四、總結(jié)

事實上，在社會化傳播的環(huán)境中，每個了解信息碎片化弊端的人稍作注意都可以避免碎片化認知。在此基礎(chǔ)上，每個微博用戶都希望學(xué)習(xí)如何正確地應(yīng)對信息碎片化。以微博為代表的信息傳播碎片化不僅是時代的產(chǎn)物，它對社會的發(fā)展也有著深遠的影響。綜合以上分析，我們期望構(gòu)建一個合理的信息傳播新領(lǐng)域。