城市出版社發展路徑探析

葉賢權

所謂城市出版社，是指依托計劃單列市和副省級省會城市而開設的出版社，在出版社之前冠以城市名，如廣州出版社、寧波出版社、青島出版社等，總計15家。副省級城市是目前我國所能設立出版社的最小行政區域。直轄市因在行政層級上屬于省級，故不在此列。

城市出版社是我國出版界的一個地方隊群體，在完成出版體制改革后，步入了相對穩定的發展期。近幾年來，隨著中央級大社及省級出版集團的紛紛下沉設點和雨后春筍般發展起來的民營圖書出版機構，各種出版力量呈現出群雄逐鹿、百舸爭流的競爭態勢，處于中間層級的城市出版社如何在多重夾擊中成功突圍，走出一條適合自身特點的發展道路，是眾多城市出版社一直在致力探索的問題。本文試圖就城市出版社當下發展中遇到的挑戰、發展路徑選擇以及如何實現更好的發展作些探討。

一、我國城市出版社的發展歷程

城市出版社是我國改革開放以來一些城市升格后的產物，15家城市出版社誕生于1985年至1995年之間。與我國經濟體制和出版體制的改革相適應，城市出版社的發展大體經歷了三個階段。

第一階段為出版社成立至20世紀末，基本實行的是事業體制、事業管理，多數城市出版社處于初創期，規模小，出書少；第二階段為本世紀初至2010年前后，總體上實行事業體制、企業化管理，出版業競爭日趨激烈，少數城市出版社通過對外合作、拓展市場實現了快速發展；第三階段為2010年前后至今，按照中央統一部署，包括城市出版社在內的全國各出版社完成了轉企改制，以獨立的市場主體參與市場競爭，這一階段隨著出版管理資源的逐漸放開，出版業競爭呈現白熱化態勢，城市出版社異地設點、與民營圖書機構合作、組建出版集團等蔚然成風。

總體而言，城市出版社是我國出版界的新生力量，設立時間短、區域性強，2008年在原國家新聞出版總署組織的首次出版社評級中，僅有1家被評為一級出版社(青島出版社)，其余14家均被評為二級出版社，總體實力在全國580多家圖書出版社中居于中等稍偏下水平。

二、當前城市出版社面臨的挑戰與優勢

經過多年的發展與積累，城市出版社的實力普遍有較大提升，涌現出個別實力超群、躋身于大社強社之列的出版社，如青島出版社(集團)，但多數仍屬于中小型出版社，年銷售碼洋億元上下，年利潤幾百萬至上千萬元，處于溫飽有余、富嫌不足，似逆水行舟不進則退的狀態。有人提出，以偌大的副省級城市為依靠，其出版資源涵養一家出版社，豈不綽綽有余？乍看確有道理，但細加分析，不全如此。城市出版社當前面臨一些新的挑戰和持續的競爭壓力。

1.專業出版弱勢依舊

就科技、學術等領域的專業出版而言，城市出版社弱勢依舊。城市出版社的設立，主要為當地的政治、經濟、文化建設服務，因而出版布局小而全，出書范圍廣而雜。在專業出版方面，其編校力量、出版成果的影響力等，與專業性強的行業出版社、大社比，存在先天不足，對專業性、學術性強的出版資源缺少吸引力，很難從專業出版中分得一杯羹。筆者所在城市(寧波)的眾多高校，其教育、科研成果的出版限定在他們認可的出版圈子內，超出這一圈子，著作成果的認定、考核便大打折扣，這意味著高水平的專業出版向城市出版社關上了大門。

2.大眾出版資源欠缺

在大眾讀物出版上，面對高端作者講品牌、普通作者尋比價的趨勢，城市出版社處于兩不靠的不利境地。當出版業沿產業化方向深入演進，著書立說由精英階層走向普羅大眾，出版圖書不再高不可攀，隨之而來的必定是圖書消費上的買方市場崛起。在這種情況下，高端作者與大社名社相互需要、互為依靠，以較好的品牌效應求得讀者的認同；而眾多的中低端作者為了降低出書風險不得不精打細算。在寧波現有中央級出版分支機構20多家，從事出版中介服務的民營機構更是數不勝數。經常出現的景象是，知名作者的書稿大家搶著要，而多數自費出版的普通作者為出版一部書，常常作幾番詢價、多方比較，力求把費用壓到最低。城市出版社受制于品牌影響力、營銷渠道、編輯能力等因素，在爭搶名家出版資源時明顯落于下風，而在普通作者的作品出版上，又沒有民營機構、出版中間商那樣靈活的競爭手段，因此要爭得較為合適的出版資源絕非易事。

3.教育出版日趨艱難

在教育出版上，城市出版社日趨艱難。城市出版社很少具有教材出版資質。而教輔圖書市場，經教育部門的大力整頓，現在已處于規范有序的階段，如由政府采購部分，一個地區教輔圖書的進校條件、有幾套教輔圖書可供選用都有明文規定，目前這部分市場基本被覆蓋力強的省級教育出版社占據。而非政府采購的部分，民營教輔機構依靠營銷手段的豐富性、靈活性，比城市出版社更具優勢和競爭力。時常能聽到一些城市出版社的教輔書被民營機構擠出校門、片區的消息。

4.中大型出版項目優勢不足

在一些政府部門投資的大中型出版項目上，城市出版社過去因地方存在一些保護性措施而能吃到獨食的局面不復存在。為了維護市場競爭的公平性，遏制腐敗現象，保證政府投資項目的公開透明，現各地普遍對超過一定額度的大中型出版項目實行招投標制，根據出版社品牌影響力、經營實力、編校力量、營銷能力等因素進行綜合評定，優者得勝。城市出版社在與一些大社的正面交鋒中，往往處于劣勢。

當然，城市出版社也存在一些優勢。比如，依托城市，熟悉地情，便于參與城市出版資源開發，較易得到地方支持；企業規模小，決策應變迅速，船小好調頭；與歷史悠久的大社比，負擔輕、機制靈活、資源配置效率高；與民營出版機構比，信譽好，保障力量強，出版物質量高；等等。[1]如果城市出版社運用好這些優勢，發展前景依然廣闊。

三、城市出版社的突圍模式分析

面對大社的蠶食和眾多民營出版機構的擠壓，一些城市出版社發揮自身特長，積極尋求破解之策，探索適合自身的發展之路。較為成熟的發展形態，大體有以下三種類型。

1.深挖城市資源，塑造獨特品牌

圍繞城市，深耕城市資源，通過挖掘、整理、傳播城市資源，打造獨特品牌，杭州出版社在此方面進行了很好的嘗試。杭州曾是吳越國和南宋的都城，躋身世界著名旅游城市之列。杭州出版社自本世紀初便明確了“吃杭州飯，打中華牌”的出版定位，以講好地方故事、服務地方建設為己任。近幾年來，杭州出版社進一步明確目標，統籌規劃，確定任務，分步實施，從系統整理地方文獻、普及傳播杭州文化、總結提煉發展經驗三條主線全面推進。以文獻整理為例，出版社注重系統性、規劃性，精心策劃，穩步推進，先后出版《西湖文獻集成》(50冊)、《杭州運河文獻集成》(5冊)、《錢塘江文獻集成》(17冊)、《西溪文獻集成》(7冊)、《杭州文獻集成》(22冊)、《湘湖(白馬湖)文獻集成》(4冊)等文獻資料，共計約6714萬字。[2]其規模之大，品種之全，內容之豐富，無出其右。杭州出版社緊緊圍繞“杭州的昨天、今天和明天”這一題材發展出版，不僅形成了鮮明特色，也打造出了特有的出版品牌。

2.走出城市，積極開拓新市場

面向市場，開拓市場，瞄準細分市場，傾力打造知名品牌，代表性的是大連出版社。針對日益激烈的市場競爭，大連出版社走出城市，另辟蹊徑，從2012年起實施戰略轉型，將目光瞄向增長潛力大的少兒圖書板塊，把“做兒童想象力的保衛者”作為自己的出版定位。出版社簽約眾多國內知名的兒童文學作家，推動原創精品出版，著力打造幻想兒童文學圖書品牌。經過鍥而不舍的努力，初步積累了“大白鯨金牌作品”“大白鯨幻想兒童文學讀庫”“中華原創幻想兒童文學大系”“校園三劍客”“海軍陸戰隊”“少年冒險王”等多個知名品牌系列。“大白鯨幻想兒童文學讀庫” 、“中國海洋夢”系列故事繪本等入選“十三五”國家重點圖書出版物出版規劃項目。此外，還有多種圖書入選原國家新聞出版廣電總局向全國青少年推薦的100種優秀圖書書目，多種圖書榮獲全國優秀兒童文學獎、中華優秀出版物獎。可以說，大連出版社在兒童文學出版領域已站穩腳跟，形成了自己的特色品牌。

3.依托城市，放眼全國

依托城市，走向全國，在內外雙修中做大做強，代表性的是青島出版社。作為城市出版社，青島出版社在1987年成立之初，也是依托城市出版資源起步，通過占有山東省尤其青島市中小學教材教輔市場，贏得發展先機。可貴的是，該社沒有偏安一隅，小富即滿，而是較早地意識到，出版社要實現可持續發展，必須走出城市，利用好全國的資源與市場。為此，青島出版社在做足城市資源的同時，放眼全國，借用外力打開局面。該社從菜譜、養生等生活類圖書著手，以質優價廉之策略迅速占領了市場。接著，他們又及時整合發行、印刷等資源，完善產業鏈，圖書出版主業的營收與利潤連續十多年保持兩位數的增長，成為城市出版社的標桿。現在，該社的大眾健康、美食菜譜、醫學保健、少兒成長、社科人文、教材教輔等類型的圖書，都擁有較大的市場份額和讀者影響力。有資料顯示， 2015年青島出版社總體經濟規模位居全國單體出版社第11位、副省級城市出版社第1位。青島出版社已是業內公認的城市出版社中的翹楚，甚至被稱為“青島”現象。

上述三種發展模式并無優劣之分，都來之不易，都需要艱辛的付出，也需要相應的條件。杭州出版社的發展模式，基于兩個前提，一是所在城市人文歷史底蘊深厚，城市的知名度、影響力、綜合實力超群；二是有賴于當地政府對文化出版業的重視與支持。兩者缺一不可。沒有前者，后者的工作就失去了依托與源泉；沒有后者，也很難成就杭州出版社的今天，單是卷帙浩繁的文化典籍的整理校勘，出版社就無力承擔。當然，這種發展模式，也會付出相應的機會成本，即失去城市之外的廣闊市場，也不利于培育造就一支以市場為導向的編輯出版人才隊伍。

大連出版社的模式，則需冒更大的風險。一家城市出版社脫離了城市的襁褓，完全走向市場，對出版社的決策層來說，會有許多反對和質疑，對編輯出版發行業務人員來說，又會遇到許多不熟悉的工作和不適應的環境。如果上級管理部門堅持實行銷售與利潤逐年增長的考核方式，對出版社來說，這樣的轉型也就無從談起。

青島出版社的發展模式則較扎實與穩健。其發展得益于天時地利人和，并準確認識到出版業的發展趨勢，贏得了發展先機。

四、城市出版社發展的新路徑

城市出版社由于所在城市的歷史文化資源稟賦、所處的外部環境，以及自身條件方面的差異，選擇的發展路徑自然不盡相同，不顧條件簡單地復制某一種模式，恐怕很難行得通。針對當前出版業的發展態勢，在總結一些城市出版社的成功經驗與做法的基礎上，筆者給出以下兩點建議。

1.緊緊依靠城市，強化對城市的“抓地力”

城市出版社因城市而生，理應為城市發展服務；城市又為城市出版社提供了得天獨厚的資源，是城市出版社發展的最大優勢。作為副省級城市，一般都有較為豐富的文化資源，尤其是在國家大力發展文化產業、繁榮文化事業、振興中華優秀傳統文化的大背景下，城市出版社要利用好地情優勢、人脈優勢，著力做好抓地、接地、落地的工作。

應緊緊圍繞當地政府的工作大局，就文化出版如何服務好中心工作、重點工作提出建設性意見，爭取一些重大的文化出版工程能列入政府的工作議程。一旦有重大出版項目啟動，要聞風而動，及早介入，發揮出版社的專業優勢，積極參與出版項目的招標工作。城市出版社的領導與編輯要廣交朋友、聯絡感情，及時掌握所在城市重要作者的研究和創作動向，盡早提供出版服務。

2.基于城市而不止于城市，打造強勢產品

城市出版社要發展壯大，僅僅依靠本地市場，發展空間畢竟有限。因此，城市出版社要基于城市而不止于城市，依靠城市但不固守城市，積極向外拓展。要放眼全國乃至海外，突破本地作者寫本地故事，本地市場賣本地圖書，本地讀者讀本地作品的小循環。要根據自身的特色和編輯力量，精選有潛力的細分市場，集中優勢力量，創新選題，做出特色。近幾年，寧波出版社抓住小學教育改革的契機，針對低齡段學生取消學業考試的新情況，積極開發少兒手工類圖書，推出了一系列紙模產品，如《男孩立體紙模館》(6冊)、《女孩立體紙模館》(6冊)等，頗受市場歡迎，在各大書展中成為明星產品。寧波出版社還約請我國著名古生物學家邢立達博士及其團隊，推出原創古動物小說系列《龍界歷險記》(9冊)、《化石傳奇》(4冊)，也取得了較好的社會效益和經濟效益。實踐證明，出版市場的空間還是有的，只要選題對路、方法得當，像城市出版社這類中小型出版機構也能爭得一席之地。