區塊鏈技術在內容產業的應用前景

周春慧

一、區塊鏈的概念及特征

1.區塊鏈技術的概念

區塊鏈技術起源于2008年，由化名為“中本聰”(Satoshi Nakamoto) 的學者在密碼學領域發表的奠基性論文《比特幣: 一種點對點電子現金系統區塊鏈》中提出[1]。在文中，作者詳細描述了如何建立一套全新的、去中心化的、不需要信任基礎的點到點交易體系的方法，這個交易體系的基礎技術就是區塊鏈技術。而其可實現性也被自2009年運行至今的比特幣所證明，可以說比特幣是區塊鏈技術的第一個應用，至今區塊鏈技術還處于發展過程中。根據2016年工業和信息化部《中國區塊鏈技術和應用發展白皮書》，從狹義上講, 區塊鏈是一種按照時間順序將數據區塊以順序相連的方式組合成的一種鏈式數據結構, 并以密碼學方式保證的不可篡改和不可偽造的分布式賬本。因此，區塊鏈能夠安全存儲簡單的、有先后關系的、能在系統內驗證的數據。

區塊鏈本質上是一個賬本，可以讓互不信任的人，在沒有權威中間機構的介入下，充分信任對方來進行信息與價值互換。從技術創新的角度來看，區塊鏈不是一項新技術，而是分布式數據儲存、點對點傳輸、共識機制、加密算法、智能合約等計算機技術在互聯網時代的創新應用模式。因此，可以將區塊鏈理解為一種去中心化基礎架構與分布式計算范式，通過分布式節點共識算法產生和更新數據，并可利用智能合約[2](自動化可執行代碼)來操作數據。

2.區塊鏈技術的特征

區塊鏈技術具有以下六大特征，使得區塊鏈技術的應用具備了革命性的特質。

(1)去中心化

區塊鏈使用分布式核算和存儲技術，無需中心化的硬件或管理機構，存儲于區塊鏈系統中的數據，由系統中具備維護功能的節點共同維護，任一節點停止工作都不會影響系統整體的運作，這能有效防止傳統“中心化”模式下，中心節點崩潰的危機。

(2)開放性

區塊鏈系統是開放的，除了交易各方的私有信息被加密外，區塊鏈的數據對所有人公開，任何人都可以通過公開的接口查詢區塊鏈數據和開發相關應用。

(3)自治性

區塊鏈采用基于協商一致的規范和協議，整個系統中的所有節點能夠在去信任的環境里自由安全地交換數據，當對“人”的信任改成了對機器和技術的信任，區塊鏈中的交易將不受他人的“人為干預”。

(4)匿名性

由于節點之間的交換遵循固定的算法，區塊鏈中的程序規則會自行判斷活動是否有效，數據交互無須以對交易方的信任為前提，交易對手因此也無須公開身份。

(5)可編程

分布式賬本的數字性質意味著區塊鏈交易可以關聯到計算邏輯，并且本質上是可編程的。因此，用戶可以自行設置自動觸發節點之間交易的算法和規則。

(6)可追溯

區塊鏈的信息通過共識并添加至區塊鏈后，就會被鏈內所有節點共同記錄，區塊鏈上任意一條數據皆可通過鏈式結構追溯其本源，并通過密碼學保證前后互相關聯，篡改的難度與成本非常高。

二、區塊鏈在內容產業應用的優勢與缺陷

1.區塊鏈技術在內容產業的應用優勢

區塊鏈的透明公正和不可篡改性解決了核心的信任危機問題。人與人最大的危機是信任，導致交易當中形成了非常高的交易成本。從對交易方的信任，到對中心化的機制和機構的信任，信任始終需要特定主體進行背書。區塊鏈技術則以技術作為背書，實現信任的去中心化。另外，區塊鏈技術帶有經濟特征，可以進行價值傳遞。作者將創作的內容上傳到鏈條上，就會形成獨一無二的哈希值[3]，實現了創作即確權。此外，在協同創作中，還可以對工作進行量化以及價值化。而智能合約是區塊鏈技術中非常突出的優勢，可以解決交易環節中復雜的協商、授權、付費等問題，只要符合條件即可觸發合約的執行，極大地提高了交易效率。

(2)應用優勢

依據這些技術優勢，區塊鏈能很好地解決內容產業的盜版泛濫、維權困難、創作者經濟回饋不足等痛點問題。在傳統的生態鏈里，信息傳播鏈條、價值傳遞鏈條和維權鏈條是分開的，信息的傳播必須依賴強有力的分發機構或平臺，如期刊社、出版社或者內容平臺，在此過程中，價值回饋作者的只有一小部分，而維權則需要依賴司法力量。區塊鏈技術可以使這三者融合在一起。

區塊鏈技術可以通過時間戳、哈希值、電子簽名對作品進行確權，證明一段文字、視頻、音頻等存在性、真實性和唯一性，實現創作即確權。內容創作完成后，在鏈上的所有交易被實時記錄，內容產業的全生命周期可追溯、可追蹤，而智能合約實現了消費即授權、消費即價值回饋，因此，在價值回饋鏈條上不會發生價值減損，內容所產生的價值直接回饋作者，提高了內容創作源頭——作者的經濟收益。而不可篡改的電子記錄具有唯一指向性，因此區塊鏈技術也為司法取證等提供了強大的技術保障和可信度很強的證據。

2.區塊鏈技術在內容產業的應用缺陷

如今的區塊鏈技術雖然已經進化到了3.0的應用時代，但應用剛剛開始落地，和二十年前的互聯網技術、十年前的安卓系統類似，都有基礎設施薄弱、效率低、能耗高、易用性差的問題。十年前的安卓手機存儲非常小，價格昂貴，還經常死機，但它是智能手機的開端。經過十年的發展，當初堪稱腦洞的各種應用，如今已經是智能手機中最普遍和常見的應用。區塊鏈技術也是如此，作為一項具有巨大應用前景的技術，區塊鏈技術具有誘人的發展愿景，但現階段仍不能忽視區塊鏈技術及應用上的缺陷。目前區塊鏈的很多應用都是在公鏈上進行的，而現有區塊鏈的公鏈基礎設施薄弱、收費昂貴、速度偏慢、效率偏低。

(1)效率低

區塊鏈無中心、分布式存儲的特點，使得某一數據在鏈上寫入，所有節點都同步數據，因此需要較多的時間。因此當前產生的交易有效性受網絡傳輸影響， 在區塊鏈完成1筆交易，最少要等待十分鐘。例如在挖礦機制下，區塊鏈一秒只能處理7筆請求，相比之下，淘寶一秒即可處理25萬多筆交易請求。

(2)能耗高

老板娘羨慕地說：“許春花進門后，周二就差一點沒把她當菩薩一樣供起來了——捧在手里怕掉了，含在嘴里又怕化了，反正周二在家的時候，什么重活、臟活他都不讓許春花沾上手，那會兒可眼饞死咱們鎮上的那幫娘們兒了。”

數據寫入會在所有節點上同步，區塊的生成需要節點上每臺機器的計算，這是非常耗費能源的。英國一家電力信息網POWERCOMPARE提供的預測數據顯示，按照目前比特幣挖礦交易耗電量的增長速度，至2020年比特幣耗電量將會與目前全球用電量持平。[4]

(3)可用性差

區塊鏈作為一項創新性應用技術，尚未成熟和穩定，其應用也在探索過程中，在應用過程中可能會遇到哪些難點，區塊鏈從業人員尚難以準確預測。加之技術門檻較高，普通用戶要想運用區塊鏈應用，需要有基礎技術知識，因此用戶教育也是區塊鏈項目落地的一大難題。

綜上，現階段區塊鏈技術要想得到大規模的商用，技術需要更新迭代，解決以上幾個缺陷，才可能真正有大規模的應用落地。比特幣被爆炒之后， 中國人民銀行、中央網信辦、工業和信息化部、工商總局、銀監會、證監會、保監會等七部門于2017年9月聯合發布的《關于防范代幣發行融資風險的公告》中指出，一些區塊鏈應用項目存在不切實際的宣傳和炒作，使得市場估值偏離基本價值或者被賦予過高的期望[5]。區塊鏈應用本身也面臨著尷尬的信任危機。

三、區塊鏈在內容產業的應用場景

現階段的區塊鏈技術及應用盡管有著較大的缺陷，但其突出的技術優勢仍然讓大批的創業者積極投身于區塊鏈的創業項目中。根據前文分析，區塊鏈技術可以解決內容產業發展當中的痛點，也因此被認為會成為金融領域之后應用項目較多的產業。以下將從內容產業生態鏈來分析區塊鏈技術的落地場景。

1.內容生產

內容生產是內容產業生態鏈的源頭。一方面，區塊鏈的應用使得價值直接回饋作者，能夠使作者創作的動機得到極大增強，提高內容生產效率與質量。另一方面，區塊鏈也有利于解決當下非常流行的協同創作模式的有關問題。協同創作已經是非常普遍的現象，但面臨的難題是，如何在同一作品中區分每個人的貢獻，以及在每個人對作品的貢獻不一樣的情況下，如何解決價值分配的問題。區塊鏈技術可以通過對工作量進行記錄，通過數據的追蹤、確認和審計，有效地減少共享主體之間的信息不對稱，而不可更改的數據記錄更是有利于實現價值的公平分配，創造一個人人可以創作、交易、傳播、消費、眾籌的信息共享和價值交換的平臺。

2.內容流通

在區塊鏈上形成的作品，可以通過時間戳以及哈希值對內容進行標簽化，不管內容流通到什么地方，都會在區塊鏈中被記錄下來。基于區塊鏈特性和虛擬市場規則，內容生產者和消費者都能夠參與內容創作、生產、傳播和消費的全流程，不需要依靠第三方平臺的信用背書。基于區塊鏈技術的價值傳輸特點，相關的內容產業可以在版權交易和游戲道具場景交易平臺上發行、交易數字資產。基于不可篡改、分布式的特點，建立在區塊鏈技術之上的版權和游戲道具交易等能促進交易的安全、透明，甚至可以融合現實和虛擬之間的界限，能對游戲和版權市場帶來顛覆性的影響。因此，區塊鏈技術通過內容確權的方式，掃清了傳統內容流通中的人為或者法律上的流通障礙，極大地便利和促進內容產業的分發及傳播。

3.內容交易

內容交易的基礎是權利歸屬明確、交易對手信任以及合同順利執行。區塊鏈技術通過確權、去中心化信任以及智能合約，使音樂、電影、文字作品等內容產業數據的生產、傳播、許可、交易等過程公開化和透明化，解決了權屬和信任的難題。此外，由于去中心化的特性，創作者可以直接在區塊鏈平臺上發表、推廣或交易作品，跨過出版商和發行商，與消費者直接面對面交易，這種交易方式不僅可以使作品價值直接和全部回饋給創作者，也因交易成本較低，而使消費者可以以較低的價格進行內容消費。在網絡內容消費過程中，較低的個體消費水平總能帶來收益總量的提升。

4.內容維權

區塊鏈使內容產生即確權成為可能，確權效率遠高于在國家版權登記中心的人力確權，這對于現在平臺上的海量作品的登記需求尤為重要。確權之后，其可追溯性及流通被各節點記錄等特點也有利于內容維權。

另外，不可篡改性也有利于證據強化。利用區塊鏈分布式數據存儲、加密算法等技術對交易數據共識簽名后上鏈，可以通過實時保全的數據、智能合約形成證據鏈，滿足證據真實性、合法性、關聯性的要求，促進證據及審判的標準化。但是，區塊鏈作為新型電子證據在司法上的應用還有待觀察。可喜的是，2018年6月底杭州互聯網法院已經有認可區塊鏈證據的案例，但判決也指明電子證據還是要和其他證據相互結合，形成高度的蓋然性才能真正起到證據效果。

但內容維權也存在一個技術挑戰，即對內容進行簡單變動后重新上鏈，在區塊鏈上就會產生一個全新的哈希值，將盜版的作品上鏈，也會形成新的確權，從而影響到作品的權屬認定效果。如何處理這一難題，恐怕還需要技術的補充和提升以及技術和法律的結合。

四、區塊鏈技術在內容產業的應用實例

作為一項新的創新應用技術，區塊鏈技術本身還有很多待解決的難題，但由于其經濟特性，導致很多打著區塊鏈旗號的應用實例裹挾著數字幣發行的目的，甚至是赤裸裸的龐氏騙局。據統計，從全球范圍來看，區塊鏈技術項目本身平均存活時間僅為一年多，在魚龍混雜的早期應用市場里，很難找到穩定運行且具有代表性的應用實例。本文試圖緊扣內容產業，從研究的角度選取STEEM應用案例以說明區塊鏈技術的應用及商業模式。

STEEM是建立在區塊鏈基礎之上的內容平臺，類似于知乎的內容社區，其最大的特點是運用了區塊鏈技術來搭建內容激勵的知識付費機制。用戶可以通過發表有價值的文章、高質量的回復/評論，或者對優質文章點贊來獲取報酬。通過區塊鏈自帶的經濟特征，STEEM實現了“最大程度激發內容創作者的創作熱情，創作出更多優質的、被用戶喜歡的內容”的目的，幫助內容生產者將內容資產化。

STEEM模式很好地解決了傳統環境下，內容平臺利益分配不合理的問題。由于傳統的內容生態鏈是通過內容生產—內容分發—內容消費的鏈條來實現的，在內容分發環節，傳統的出版社、期刊社以及平臺，會截留掉一部分的價值。而建立在區塊鏈技術之上的STEEM實現了內容社交領域和加密貨幣領域的結合，縮短了內容生態鏈，使得優質內容的作者和讀者都有了合理的獎勵，開創了內容+社交+資產化的新模式。

其運作模式大致如下:在內容社區里，內容生產者通過創作內容來獲得激勵，內容生產者作品的價值由用戶通過評論、投票、點贊來體現，個體的價值是由整個社群來評價的，所生產的內容越有價值，內容生產者就越有機會拿到更多的獎勵。因為社區建立在區塊鏈技術之上，內容的產生以及任何評論、投票、點贊都會被分布式賬本記錄和保存，每個人對社區貢獻的價值都會被記錄和獎勵(包括回復/評論的用戶)，對于內容生產者而言，內容一旦產生就生成了獨一無二的哈希值，不必擔心內容被盜用或者被私自交易而沒有價值回饋。

STEEM有著復雜的三元激勵結構，包括STEEM (類似現金)、STEEM Power(類似股權)、STEEM Dollar(類似債券)。STEEM本身是一種虛擬貨幣，可以視為在STEEM平臺本身流動的資金，可用來換成STEEM Power，也可交易成STEEM Dollar，或者轉到其他賬戶。STEEM社區里每天會釋放一定量的代幣(STEEM)用來獎賞內容生產者和傳播者。75%新產生的STEEM會送到獎金池里發給內容生產者、評論者還有傳播者。15%會給那些持有STEEM Power的人作為利息，用來支持這些影響力大的人來維護社區。[6]

STEEM交易速度比比特幣和以太坊快，超過比特幣成為請求量第一的公鏈，占到目前區塊鏈全球請求量的31.6%，每日請求量已經超過百萬次，而且首創了零手續費模式，為STEEM平臺的崛起奠定了堅實的基礎，讓每個用戶都可以免費參與到新的社交平臺建設中來。

STEEM新的動態是發布了SMT(Smart Media Tokens)，任何人都可以基于SMT發行類似STEEM的內容激勵代幣，類似基于以太坊發行的ERC20代幣。STEEM的定位是在這次革新后，不再拘泥于社交媒體應用，而將應用場景擴展到更為廣闊的數字內容產業，因此未來將是一個平臺級的項目。[7]

經過兩年的發展，STEEM已經成為目前存活時間最長的區塊鏈項目之一，擁有成熟的社交應用和底層實踐，具備成為區塊鏈數字內容發行平臺的基礎條件，也一直在創造更為友好的用戶體驗和完善的數字內容發行生態。因此有大量的項目都在參考STEEM做內容版權領域的方案，尤其是其復雜的三元激勵結構，非常具有研究價值。

五、區塊鏈對內容產業的挑戰

區塊鏈技術可以貫穿內容產業的全生態鏈，在內容產業的應用具有遠大前景，但同時也會對內容產業生態鏈產生諸多挑戰。

1.內容分發生態鏈重塑

內容產業生態鏈中，面臨區塊鏈技術可能遭遇的最大挑戰是在內容分發環節。

傳統的內容分發中，出版社承擔著聯系作者、判斷作品價值的任務，書號、審核、付印、市場營銷、推廣、鋪貨、收款等環節均離不開出版社這一中介。出版環節的工作可以簡化為發現有價值的作品，使作品經典化，并推送給讀者。

傳統的圖書出版模式由中心化機構進行價值評判，加上我國圖書出版制度的特點，限制了能夠面世的作品數量，眾多有潛力的作者由于沒有名氣或缺少出版的渠道而導致了優秀作品被埋沒。從效率和成本的角度來看，在國內出版一部作品通常需要3～5個月，平均出版成本是2萬～3萬元。而區塊鏈中，內容創作者和內容消費者可以在去分發環節的情況下直接面對面進行交易，消費者直接反饋閱讀感受，使得優質內容自然呈現，鏈上的內容分發環節有可能會被取代或者由中心化節點分發變成分散的節點分發，此時人人都是創作者，人人也都可以成為內容分發者，通過創作和分發來表達自己的價值選擇，分發的環節也許不再具有獨立的意義。

事實上，內容分發遇到的挑戰不僅是區塊鏈帶來的，互聯網平臺也面臨著這樣的困境，傳統的互聯網服務提供商紛紛選擇向前或向后融合，召集創作人在平臺上進行創作，實現創作、分發一體化，或者以消費為導向來進行分發，激勵消費者成為分發的一環。當然，就如同電子書至今未完全取代紙質閱讀一樣，傳統出版行業仍有自己的生存空間。

在內容分發環節，如果能夠給作者提供自行出版途徑，例如構建眾籌出版平臺、大眾生產體系，則可能為社會提供更多知識內容，而區塊鏈下的信任體系、價值評判體系也能使出版環節保持良性的循環，而非走向完全的混亂狀態。因此，如何利用區塊鏈來更好地服務內容行業，確實是出版行業應當考慮的問題。

2.內容監管難以實現

區塊鏈是去中心的技術，所有的信息都可以上鏈，一旦上鏈就會被所有節點記錄，其中部分信息有可能是跨地域、跨主權的，這不僅會產生隱私保護的隱患，也意味著政府對區塊鏈上的內容很難實現監管。信息內容一旦出現問題，便很難修改或從鏈上撤下。而我國社會主義出版業的特殊性，歷來都強調正確的指導思想，如何協調技術發展與正確導向之間的矛盾也是必須思考的。

另外，基于公有鏈、聯盟鏈、私有鏈的不同特點，監管也可能需要采取不同的模式，這也對監管本身產生了挑戰。

從出版行業本身考慮，在平衡去中心化和完全中心化的優劣之后，聯盟鏈很可能會成為出版行業應用區塊鏈的選擇。通過聯盟數個中心節點達成共識，來控制進入聯盟鏈的機構，能夠較好地實現應用效率的提升以及對內容監管的需求。

3.用戶教育缺乏

全球的互聯網用戶約40億，區塊鏈的用戶只有2500萬，僅占0.625%。雖然有超過86 000個創業項目集中在區塊鏈，但項目的存活率只有8%，項目平均存續時間只有一年多。[8]大量的風投資金涌入區塊鏈項目，使得教育的問題尤為突出。一方面，區塊鏈行業面臨著巨大的人才缺口，這是區塊鏈技術發展的瓶頸之一。另一方面，普通用戶的區塊鏈教育也相當匱乏。只有讓普通用戶逐漸認識、信任區塊鏈，才能使區塊鏈項目被廣泛使用，實現產業落地。但區塊鏈技術復雜難懂，現階段的應用要求用戶具備基本的技術素養，因此區塊鏈技術要在內容產業廣泛應用，還需讓用戶多了解區塊鏈，并輔以使用教育。因此內容產業面臨如何提升產品的用戶體驗，提高產品的易用性等課題。

4.基礎設施薄弱

完備的基礎設施是區塊鏈應用落地的前提。目前，區塊鏈的基礎設施都還處于開發階段。很多區塊鏈創業者也已經意識到區塊鏈基礎設施薄弱的問題，從而轉去搭建底層架構，希望做成底層生態鏈，讓應用項目進駐他們的生態鏈，在其生態鏈進行創業和開發。

此外，在內容產業上，區塊鏈技術還面臨著不少技術難題，比如，如何實現虛擬財產的價值跨鏈存儲和攜帶。伴隨區塊鏈用戶的增加，共識機制如何升級，分叉問題如何解決，鏈條中的代幣如何和現實中的資產打通等問題，都還需要實踐、法律等諸多方面的探索。

六、結語

目前區塊鏈在內容產業的發展呈現出兩個方向:一是做純粹的鏈上項目，一是把區塊鏈技術當成工具，也就是傳統行業+區塊鏈技術的方式。筆者認為，基于區塊鏈技術去中心化的特點以及目前存在的缺陷，并不是所有的場景都適合應用區塊鏈技術，還要分場景進行評判。不論技術如何發展，區塊鏈都應當是作為一項工具來應用，才更有利于內容產業的發展，而不是打著區塊鏈的噱頭來非法謀取利益。