考慮退貨風險的制造商雙渠道供應鏈定價決策研究

張學龍，吳豆豆，王軍進,，劉家國，張一純

(1.桂林電子科技大學商學院，廣西 桂林 541004；2.廣西航空物流研究中心，廣西 桂林 541004；3. 大連海事大學航運經濟與管理學院，遼寧 大連 116026)

1 引言

隨著電子商務以及網絡技術的發展，消費者開始習慣于通過網絡購買商品，但是網購過程中，由于商品信息不對稱性，對商品缺乏充分了解，難以在短時間內得出準確評估。這種事前不確定性(Exante Uncertainty)產生了商品與消費者偏好不合問題，往往導致退貨行為發生，退貨勢必帶來經濟損失。Grimaldi通過相關研究，分析認為傳統零售業中退貨產品占到銷售量的8.7%，在網絡零售業退貨率則攀升到18%～35%，而在網絡零售業的退貨中，95%的退貨是因為這種不匹配造成的。儼然，退貨問題成為了影響市場需求的一個極其重要的變量。特別在雙渠道供應鏈中，由于同時存在網絡渠道和傳統渠道這兩種異質性較大的渠道，退貨問題直接影響到渠道之間的競爭優勢，對供應鏈成員的定價和服務策略都產生了較大影響。

國內外學者已針對退貨率、退貨風險等問題進行了研究，并取得了大量有價值的科研成果，代表性的文獻有：陳崇萍和陳志祥[1]采用退貨擔保期權綜合完全退貨策略與部分退貨策略的優點，構建了網絡銷售中基于期權的退貨與定價模型。Shi Jing和Xiao Tiaojun[2]構建了一個供應商管理庫存的博弈模型，探討供應鏈分散和對消費者的服務補貼率退貨政策的影響，研究表明如果市場規模足夠小，消費者退貨是不允許的，并且如果基本回報率是足夠高和允許消費者退貨，會降低零售價格和單位批發價。Hsiao和Chen Yingju[3]認為零售商拒絕消費者退貨的權利有時可以提高供應鏈效率，因其消除了制造商試圖誘導低效率的消費者回報，并使得整個供應鏈收益平衡。Crocker和Letizia[4]研究發現制造商可能會采取隱藏行動，以降低預期的產品銷售數量，研究表明面對零售商的退貨最佳政策是制造商通過支付全額的批發價給零售商，不求任何回報。Xu Lei等[5]系統地研究了退貨期限對消費者行為的影響，以及零售商的定價和庫存策略，并在分析傳統回購契約的消費者退貨行為的基礎上提出了一個新的回購合同，協調供應鏈組成的上游制造商和下游零售商。Xiao Tiaojun和Shi Jing[6]提出了在信息不對稱和不改變單位批發價時，消費者高的退貨率會降低零售價格，并且會增加服務水平和提高零售商收益。Hu Wei等[7]研究表明供應商的退貨政策在很大程度上取決于退回產品的價值，如果該產品沒有補救價值，供應商的最佳決策是不提供退貨政策，而是通過提供一個回收政策，供應商可以獲得更多的利潤。Ofek等[8]認為互聯網增加了零售商的靈活性，線上產品可供消費者學習和體驗，從消費者效用函數出發研究退貨風險下多渠道消費者退貨、零售商的服務、定價問題。Ramanathan[9]通過在線消費者的評級數據，發現企業在處理退貨方面的表現能夠影響顧客的忠誠度，研究表明處理退貨在不同風險的商品中起到不同的作用，該結論為網站管理人員和發展逆向物流提供了很好的管理啟示。Chen Jing等[10-14]也從退貨率、退貨風險方面研究雙渠道供應鏈決策。與本文密切相關的另一類文獻是雙渠道供應鏈中的渠道協調及服務、定價等問題的研究。Yan Ruiliang和Pei Zhi[15]研究了雙渠道供應鏈成員都擁有終端客戶的需求狀態，認為信息共享對雙渠道供應鏈具有協調作用，研究表明雙渠道制造商總是受益于信息共享，而零售商的收益不受信息共享的影響。但斌等[16]在電子商務環境下構建了由一個制造商與一個零售商組成的雙渠道供應鏈模型，通過分析比較集中式和分散式兩種決策情景下雙渠道供應鏈的最優定價，研究了雙渠道供應鏈協調的補償策略，得出補償策略在一定范圍內能夠使得雙渠道供應鏈雙贏，且可以保證雙渠道供應鏈成員的雙贏。Yoo和Lee[17]通過分析由壟斷制造商和在線與離線渠道組成的各種替代混合通道結構，假設消費者對網絡渠道和實體渠道的偏好程度都均勻分布在一定范圍之內，研究了在不同渠道組合的情況下引入網絡渠道對協調供應鏈成員決策的問題。李海和崔南方[18]研究表明在傳統供應鏈下退貨率越高的產品批發價越低，零售商的SA服務水平越高；而在雙渠道供應鏈下，退貨率對供應鏈的影響與定價模式、服務成本等密切相關。Wang Xiuli等[19]設計了一個固定的定價與轉移支付方案和數量折扣定價方案，協調供應鏈各成員決策。何華等[20]從微觀低碳經濟的角度出發，建立了企業在碳限額政策，碳限額與交易政策以及在碳限額與交易政策下構建綠色技術投入三種情形下的定價策略模型。

目前有關利用消費者效用函數研究退貨風險下多渠道服務和定價問題的文獻大多數不是以供應鏈為研究背景的，關于退貨政策的研究較多只是針對由一個制造商和一個零售商組成的簡單供應鏈。此外，有些文獻雖然是在雙渠道供應鏈中研究定價和服務等決策問題，但都沒有涉及退貨問題。本文針對制造商雙渠道供應鏈，從消費者行為出發，綜合定價差異和退貨風險雙重因素對市場需求的影響，并由此構建了4種考慮定價和退貨因素需求量函數，通過Stackelberg博弈模型得出4種情形在不同定價模式下雙渠道供應鏈的最優決策，將其進行對比分析，為制造商提供定價決策參考。

2 問題描述和模型建立

李海和崔南方[18]提出產品特性決定了消費者評估產品價值的不確定性。顯然標準化的產品不確定性低，而個性化的產品不確定性會較高。相應地，消費者評估產品價值的不確定性能夠通過事后的退貨率反應出來，退貨率又直接與退貨風險相關。類似于Ofek等[8]，本文用退貨率刻畫產品價值評估的不確定性，消費者的期望退貨成本衡量退貨風險。

產品的退貨問題會引起消費者期望效用的降低，從而導致消費者購買意愿和市場需求的下降。因此在基本需求函數中考慮了退貨風險，再結合定價差異，既能直觀反映價格因素和退貨風險對市場需求的影響，又能清晰地描述雙渠道之間需求競爭情況。為了研究的方便，本文建立模型所用的符號說明和假設如下：

(1)文中考慮的制造商雙渠道供應鏈是由一個制造商、一個零售商和消費者構成，零售商采用的是傳統零售方式，而制造商還采用電子直銷方式，并且每種渠道擁有忠實顧客。在雙渠道中，傳統渠道和電子渠道通過銷售價格進行競爭。相比制造商電子渠道，零售商銷售的傳統渠道可以在實體店中雇傭專業的導購人員進行現場解釋、提供現場體驗等，充分滿足消費者視覺、聽覺和觸覺等多感官體驗的服務。這種通過一系列的投資來改善實體店體驗服務水平，稱為SA(Store Assistance)服務水平。零售商通過改善SA服務水平獲得競爭優勢，但是會承擔相應的服務成本，主要包括雇傭并培訓專業的導購人員，購置體驗設施、提供產品體驗場所進行的投資等。

(2)模型中考慮的主要是服裝、鞋類等需要近距離觀測和觸摸甚至現場體驗試用才能深入了解的產品，對于這類產品進行網絡分銷往往會帶來較高的退貨率。消費者在網上認為產品適合自己，但是到實體店后發現產品不適合自己，對于這種實體店體驗后的退貨屬于事后不確定性不在本文研究的范疇之內，文中僅考慮事前不確定性。消費者評估產品價值的事前不確定性引起的消費者期望效用的損失，會導致渠道內部需求下降，而且會發生渠道遷徙行為。

類似于眾多文獻，采用如下形式的市場需求量函數：

di=ai-pi-rig+α(p3-i-pi)+β(r3-ig-rig)

(1)

其中，di表示市場需求量，ai表示雙渠道市場的基本需求，i=1時表示電子渠道，i=2時表示傳統渠道，α、β分別表示定價差異、退貨風險對市場需求的敏感系數。避免復雜繁瑣的計算，令α、β取0或1，取值為0時表示對市場需求量無影響，取值為1表示對市場需求量有影響，并且不考慮制造商的制造成本。為更加貼合現實的市場需求，對式(1)進行了討論，分下面4種情形：

1.定價差異不對需求量產生影響，退貨風險不對需求量產生影響，即α=0，β=0，市場需求量為：

di=ai-pi-rig

(2)

2.定價差異不對需求量產生影響，而退貨風險對需求量產生影響，即α=0，β=1，市場需求量為：

di=ai-pi-rig+(r3-ig-rig)

(3)

3.定價差異對需求量產生影響，而退貨風險不對需求量產生影響，即α=1，β=0，市場需求量為：

di=ai-pi-rig+(p3-i-pi)

(4)

4.定價差異對需求量產生影響，且退貨風險也對需求量產生影響，即α=1，β=1，市場需求量為：

di=ai-pi-rig+(p3-i-pi)+(r3-ig-rig)

(5)

上述4種情形市場需求既符合簡單低風險的現實市場，也適應復雜多變的市場環境，充分考慮了定價差異和退貨風險兩種影響對市場需求量的作用。針對每種情形，利用兩種供應鏈中廣泛存在定價模式，即等價和非等價模式，對4種不同情形下雙渠道供應鏈成員決策進行分析。

3 制造商雙渠道供應鏈Stackelberg博弈模型

在制造商雙渠道供應鏈中，制造商處于主導位置，博弈順序為：第一階段，制造商決定批發價，然后處于從方的零售商決定SA服務水平和銷售價格。根據博弈理論，Stackelberg完全信息動態博弈可以采用逆向歸納法求解子博弈精煉納什均衡，從最后一個子博弈開始層層遞歸，直到最后可得到均衡解。

3.1 情形1中的雙渠道定價決策模型

當α=0，β=0，市場需求量為：di=ai-pi-rig，電子渠道需求為：d1=a1-p1-rg，傳統渠道需求為：d2=a2-p2-(1-λ)rg。

(1)雙渠道定價相等

電子渠道收益為：π1=pd1+wd2，將p*、λ*代入其中，得出最優批發價：

(6)

(2)雙渠道定價不相等

(7)

3.2 情形2中的雙渠道定價決策模型

當α=0，β=1，市場需求量為：di=ai-pi-rig+(r3-ig-rig)，電子渠道需求為：d1=a1-p1-r1g+(r2g-r1g)，傳統渠道需求為：d2=a2-p2-r2g+(r1g-r2g)。

(1)雙渠道定價相等

電子渠道收益為：π1=pd1+wd2，將p*、λ*代入其中，得出最優批發價：

(8)

(2)雙渠道定價不相等

(9)

3.3 情形3中的雙渠道定價決策模型

當α=1，β=0，市場需求量為：di=ai-pi-rig+(p3-i-pi)，電子渠道需求為：d1=a1-p1-r1g+(p2-p1)，傳統渠道需求為：d2=a2-p2-r2g+(p1-p2)。

(1)雙渠道定價相等

雙渠道銷售價格相等時，即p1=p2=p，電子渠道需求為：d1=a1-p-r1g，傳統渠道需求：d2=a2-p-r2g。該情況結果和“情形1中的雙渠道決策模型”中雙渠道定價相等時決策結果是相同的，此處省去計算過程。

(2)雙渠道定價不相等

(10)

3.4 情形4中的雙渠道定價決策模型

當α=1，β=1，市場需求量為：di=ai-pi-rig+(p3-i-pi)+(r3-ig-rig)，電子渠道需求為：d1=a1-p1-r1g+(p2-p1)+(r2-r1)g，傳統渠道需求為：d2=a2-p2-r2g+(p1-p2)+(r1g-r2g)。

(1)雙渠道定價相等

雙渠道銷售價格相等時，即p1=p2=p，電子渠道需求為：d1=a1-p-r1g+(r2g-r1g)，傳統渠道需求：d2=a2-p-r2g+(r1g-r2g)。該情況結果和“情形2中的雙渠道決策模型”中雙渠道定價相等時決策結果是相同的，此處省去計算過程。

(2)雙渠道定價不相等

(11)

3.4 不同情形下雙渠道定價決策模型相關結論

結論1 在上述4種情形下，當雙渠道定價相等時：銷售價格、批發價與傳統渠道的市場基本需求成正比；SA服務水平和傳統渠道的市場基本需求的關系(線性關系)則根據某些條件而定。

證明：在情形1中，當α=0，β=0時：

同理，其他3種情形下，當雙渠道定價相等時，批發價與傳統渠道的市場基本需求也成正比。

同理，其他3種情形下，當雙渠道定價相等時，銷售價格與傳統渠道的市場基本需求也成正比。

在情形1中，當α=0，β=0時：

在情形2中，當α=0，β=1時：

由結論1可知，當市場基本需求在增大時，定價相等下銷售價格、零售商批發價也在增大。但是SA服務水平與市場需求的關系，與消費者選擇電子渠道時的期望退貨成本大小有關。

結論2 在上述4種情形下，當雙渠道定價不相等時：傳統渠道銷售價格、SA服務水平和批發價都與傳統渠道的市場基本需求成正比，并且電子渠道銷售價格與電子渠道的市場基本需求成正比。

證明：在情形1中，當α=0，β=0時：

同理得：其他3種情形下，當雙渠道定價不相等時：傳統渠道銷售價格、SA服務水平和批發價也都與傳統渠道的市場基本需求成正比，并且電子渠道銷售價格也與電子渠道的市場基本需求成正比。證畢。

由結論2可以看出，無論定價差異和退貨率能否影響市場需求，只要雙渠道定價不相等，隨著選擇傳統渠道的消費者增多，傳統渠道銷售價格和批發價都會增大，實體店提供的SA服務水平也會提高，也就是零售商在提升了服務水平的同時，增加了自身的收益。選擇電子渠道消費者的增多，也會導致電子渠道銷售價格。

證明：在情形1中，當α=0，β=0時：

由結論3可知，供應鏈成員的決策限制了批發價，當定價差異和退貨風險各自作用于市場需求時，批發價合理范圍是不同的。因此制造商在制定給零售商批發價時，需控制在一定范圍內，超出了合理范圍之外，可能會導致整體供應鏈出現崩潰。

4 數值仿真

4.1 參數設置

因為各決策變量解析表達式比較復雜，所以不同情形決策之間比較、供應鏈收益相關結論將通過數值計算進行觀察。制造商和零售商為理性的決策者，依據自身收益最大化原則進行決策。本文選用的參數數據滿足上述中所有充分條件，通過數值仿真可以得到更豐富的管理啟示。假設市場的基本需求a1=50，a2=50，h=50，g=2。r∈[0.1,0.5]，以步長0.05均勻變動。通過對比情形1、2和情形3、4可以分析退貨風險對供應鏈成員決策的影響。

4.2 退貨率對雙渠道供應鏈定價決策影響

對于銷售價格，r∈[0.1,0.5]，以步長0.05均勻變動，在4種情形下分為定價相等和不相等時的決策，其計算結果如表1和表2所示：

表1 退貨率變化時，電子渠道銷售價格最優值

表2 退貨率變化時，傳統渠道銷售價格最優值

首先縱向比較表1和表2得出，定價不相等時，對于相同退貨率，由于SA服務產生成本，零售商不得不提高銷售價格，傳統渠道銷售價格明顯大于電子渠道銷售價格。對表1和表2進行橫向比較，可以看出無論在何種情形下定價不相等時的電子渠道銷售價格都小于定價相等時，而情形1、2中的傳統渠道銷售價格在定價不相等時都要高于定價相等時，而在情形3、4則相反。換言之，制造商選擇定價不相等模式會有利于電子渠道消費者，而零售商選擇何種定價模式更有利于傳統渠道消費者，則需要根據定價差異和退貨風險對市場需求是否產生影響而定。下面將各情形在不同定價模式下的銷售價格進行對比，如圖1和圖2所示。圖中“●”代表情形1，“▲”代表情形2，“★”代表情形3，“▇”代表情形4。

圖1 定價相等模式下銷售價格隨著退貨率的變化情況

圖1描述了在定價相等下4種不同情形的產品銷售價格隨著退貨率的變化情況(由于情形1和情形3在定價相等模式下銷售價格完全相等，情形2和情形4的銷售價格也完全相等，因此情形1、3和情形2、4的線完全重合)。情形1、3隨著退貨率的增大會逐漸減小，而情形2、4則會先減小再增大。通過圖1還可以得出以下結論：當定價相等時，退貨風險會使得銷售價格變高，退貨率的增大會加大退貨風險對銷售價格的影響力。在現實商品交易中，如果雙渠道采取定價相等增加平衡收益的，取決于退貨風險對市場需求是否產生影響。

圖2表示定價不相等模式下4種不同情形的產品銷售價格隨著退貨率的變化情況。由于傳統渠道銷售價格在不同情形間相差較大，因此分為了圖2(b)和圖2(c)以便于觀察。通過圖2的三個子圖發現在定價不相等模式下情形3、4中的銷售價格與退貨率成反比，情形1、2中的電子渠道銷售價格與退貨率分別成反比和正比，而傳統渠道銷售價格則隨著退貨率的增大而呈現先減小后增大的趨勢。通過對比圖2中三個子圖可以得出以下結論：當定價不相等時，①退貨風險會使得銷售價格變高；而定價差異對電子渠道銷售價格的影響依據退貨風險是否對市場需求產生影響，但是使得傳統渠道銷售價格下降；②對電子渠道銷售價格而言，退貨風險的影響力要大于定價差異，而對于傳統渠道銷售價格，退貨風險的影響力要小于定價差異。因此面對不同退貨率時，制造商和零售商不能盲目地提高或者降低銷售價格，而是依據定價差異和退貨風險是否對市場需求產生影響和具體產品退貨率而定。

圖2 定價不相等模式下銷售價格隨著退貨率的變化情況

對于批發價，r∈[0.1,0.5]，以步長0.05均勻變動，在不同定價模式下4種情形的產品批發價隨著退貨率的變化情況如圖3所示：

圖3 批發價隨著退貨率的變化情況

通過圖3中兩個子圖可知，定價相等模式下：隨著退貨率的增大，情形1、3中批發價在逐漸減小，情形2、4中批發價則是先減小然后趨于平穩再緩慢上升；定價不相等模式下：隨著退貨率的增大，批發價都隨著退貨率的增大而減小。通過對比圖中4種情形的批發價，可以得出以下結論：①無論何種定價模式，退貨風險都會使得批發價變高。當定價不相等時，定價差異則會使批發價降低；②退貨率的增大會加大退貨風險和定價差異對批發價的影響力，并且退貨風險對批發價的影響力要大于定價差異。因此面對不同退貨率時，制造商不可以盲目地制定批發價，隨著退貨率增加，不能一味地降低批發價以均衡系統收益，當退貨風險單獨對市場需求產生影響時就需要適當提高批發價。

對于SA服務水平，r∈[0.1,0.5]，以步長0.05均勻變動，在不同定價模式下4種情形的產品SA服務水平隨著退貨率的變化情況如圖4所示：

由圖4可知，無論在何種定價模式下SA服務水平都是隨著退貨率增加而遞增的。通過對比圖4的兩個子圖可以得出以下結論：①無論何種定價模式，退貨風險都會使得SA服務水平提高，而在定價不相等的模式下定價差異會使得SA服務水平降低；②退貨率的增大會加大退貨風險和定價差異對SA服務水平的影響力，并且退貨風險對SA服務水平的影響力幾乎等于定價差異對SA服務水平的影響力(圖2(b)中情形1和情形4的SA服務水平變化線重合)。因此隨著退貨率的增加，無論市場需求受何種因素影響，零售商都必須提高SA服務水平以提高渠道競爭力。

圖4 SA服務水平隨著退貨率的變化情況

4.3 退貨率對雙渠道供應鏈收益影響

對于制造商和零售商而言，r∈[0.1,0.5]，以步長0.05均勻變動，在不同定價模式下4種情形的收益情況如表3和表4所示，供應鏈整體收益見表5。

為了更清晰地觀察不同定價模式在四種情形下制造商的收益變化趨勢，根據表3～5中數值，作出了兩種定價模式下的退貨率-收益圖，如圖5～7所示，因各情形在定價不相等模式下收益差異相對較大，所以分為兩個圖進行分析。

表3 退貨率變化時，制造商收益最優值

表4 退貨率變化時，零售商收益最優值

表5 退貨率變化時，供應鏈整體收益最優值

圖5 制造商收益在不同定價模式下隨著退貨率的變化情況

圖6 零售商收益在不同定價模式下隨著退貨率的變化情況

圖7 整體供應鏈收益在不同定價模式下隨著退貨率的變化情況

從表3～5和圖5～7可以得出以下結論：

(1)由表3～5中可以看出，隨著退貨率的增大，供應鏈成員以及整體供應鏈無論在何種定價模式、情形下收益都在減小，并且制造商收益遠遠大于零售商收益。制造商在定價不相等模式下收益明顯高于定價相等時，而零售商則相反。因此制造商總是偏好于定價不相等模式，零售商總是偏好于定價相等。

(2)由圖5、6、7的子圖(a)可知，在定價相等模式下面對同樣退貨率，制造商和整體供應鏈在情形1、3中的收益都高于在情形2、4中，而零售商中則相反。也就是定價相等模式下退貨風險降低了制造商和整體供應鏈的收益，增加了零售商的收益。

(3)由圖5、6、7的子圖(b)、(c)可知，在定價不相等模式下制造商和在情形1中的收益低于情形2中的，而情形3中的收益則高于情形4中的，而情形1、3中的收益高于情形2、4中的，說明定價差異會提高制造商收益，當退貨風險單獨對市場需求產生影響時會提高制造商收益，而當定價差異也對市場需求產生影響時退貨風險反而會降低制造商收益。同樣地，定價差異會降低零售商收益，當退貨風險單獨對市場需求產生影響時會降低零售商收益，而當定價差異也對市場需求產生影響時退貨風險反而會提高零售商收益；定價差異提高了整體供應鏈收益，當退貨風險單獨對市場需求產生影響時會提高整體供應鏈收益，當定價差異也對市場需求產生影響時退貨風險在低的退貨率下會提高整體供應鏈收益，在高的退貨率下會降低整體供應鏈收益。

5 結語

本文研究了考慮退貨風險的雙渠道供應鏈定價決策，利用Stackelberg博弈模型研究了4種差異的市場需求在不同定價模式下雙渠道供應鏈的最優決策，分析了退貨率的變化如何影響銷售價格、SA服務水平等供應鏈決策，通過模型推導和數值分析，得出以下結論：

(1)雙渠道的銷售價格與各渠道的市場基本需求成正比，批發價與傳統渠道的市場基本需求成正比；SA服務水平和傳統渠道的市場基本需求的關系(線性關系)則根據某些條件而定。無論雙渠道供應鏈選擇何種定價模式，面對何種市場需求，供應鏈成員作出最優決策都有其必須滿足的必要條件。

(2)退貨風險會使得銷售價格變高，退貨率的增大會加大退貨風險對銷售價格的影響力。當定價不相等時，定價差異會使得傳統渠道銷售價格下降，而對電子渠道銷售價格的影響依據退貨風險是否對市場需求產生影響；對電子渠道銷售價格而言，退貨風險的影響力要大于定價差異，而對于傳統渠道銷售價格，退貨風險的影響力要小于定價差異。

(3)退貨風險會使得批發價變高，當定價不相等時，定價差異則會使批發價降低；退貨率的增大會加大退貨風險和定價差異對批發價的影響力，并且退貨風險對批發價的影響力要大于定價差異。

(4)退貨風險會使得SA服務水平提高，而在定價不相等的模式下定價差異會使得SA服務水平降低；退貨率的增大會加大退貨風險和定價差異對SA服務水平的影響力，并且退貨風險對SA服務水平的影響力幾乎等于定價差異對SA服務水平的影響力。

(5)制造商總是偏好于定價不相等模式，零售商總是偏好于定價相等；定價相等模式下退貨風險降低了制造商和整體供應鏈的收益，增加了零售商的收益；定價不相等模式下定價差異會提高制造商收益，降低零售商收益，提高整體供應鏈收益；當退貨風險單獨對市場需求產生影響時會提高制造商收益和降低零售商收益，而當定價差異也對市場需求產生影響時退貨風險反而會降低制造商收益和提高零售商收益，而對整體供應鏈收益的影響則依據退貨率的大小。

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