陌陌收購探探，回歸陌生人社交

劉丹如

7.35億美元，這是陌陌為全資收購探探押上的最終籌碼，其中包括265萬股的ADS及約6億美元現(xiàn)金。

2018年2月23日，陌陌發(fā)布公告宣布收購探探全部股權(quán)。根據(jù)陌陌2017年前三季度財報顯示，截至2017年9月30日，陌陌持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物和定期存款總額為9.497億美元，一次收購花掉公司存量現(xiàn)金的一大半，這種孤注一擲的魄力使其成為2018年開年最受關(guān)注的公司，并購后陌陌股價飆升17%。

盡管在公告之前已經(jīng)有消息傳出，但外界對于這個收購仍然存在兩大質(zhì)疑：陌陌為什么要用如此高的代價買下看起來業(yè)務(wù)重合度極高的探探？用兩年時間發(fā)力打造直播王國后，收購探探對于陌陌的定位有怎樣的影響？

宣布收購消息后，陌陌CEO唐巖在36氪的采訪中對這些問題做了解答。在他看來，陌陌從幾年前開始就更加側(cè)重于場景化的社交領(lǐng)域，點對點的異性社交已經(jīng)不再是最核心的側(cè)重點，他認為兩家公司互補性非常強。

而對于未來的戰(zhàn)略，唐巖表示，“收購對于我們來說，不管是對內(nèi)對外，都是一個非常明確的信號，我們是立足社交為本，然后在泛社交和泛娛樂上能夠扮演更重要的角色。”

而據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士稱，在這個官方回復(fù)背后，是陌陌所扎根的陌生人社交的兩難處境：這是一個天花板過低的領(lǐng)域，進則可能由于產(chǎn)品過于繁雜失去原有定位造成用戶流失，退則失去穩(wěn)定增長的動力。

選擇收購，或許是一個中間的解決方案。

直播之后怎么辦？

2011年，陌陌以基于LBS（地理位置）、動態(tài)和群組的陌生人社交平臺，這一模式成功人們注意到“陌生人社交”這一個潛力巨大的市場。與此同時，陌陌因為占據(jù)了陌生人社交賽道的頭號交椅，4年時間用戶增長過億，并在2014年12月12日登錄納斯達克。

陌陌成功之后，陌生人社交市場一度成為創(chuàng)業(yè)公司與投資機構(gòu)最為看重的賽道，而2014年誕生的探探正是從這一紅海中殺出的佼佼者。獵豹2017年的年度報告顯示，在社交類App的排行榜上，探探以周人均打開次數(shù)103.2排在第六位，在它前面的是微信、QQ、微博、貼吧等頭部玩家。在陌生人社交領(lǐng)域，無論是數(shù)據(jù)增長，還是“約炮神器”的產(chǎn)品認知，探探都與早期主打單一社交功能的陌陌十分相像。

陌陌則在近兩年持續(xù)的產(chǎn)品調(diào)整中，變成一個很難被定義的復(fù)雜產(chǎn)品。如今打開陌陌的App，首頁上狼人殺、點點、群組、電臺、視頻群聊等一系列功能撲面而來。這種變化來源于陌陌在近兩年內(nèi)的兩次轉(zhuǎn)型，一次是2016年4月上線的直播功能；另一次是2017年7月陌陌上線的8.0版本，陌陌圍繞視頻社交，進行了包括快聊、狼人殺、電臺等眾多新功能的試水。

很少有社交產(chǎn)品尤其是上市公司像陌陌這樣，敢于在短期內(nèi)對自身進行巨大的顛覆：短短兩年時間，陌陌就完成了從單一功能社交平臺轉(zhuǎn)型為圍繞直播、短視頻的視頻社交平臺的轉(zhuǎn)型，而無論是產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，還是斥巨資收購?fù)袠I(yè)第二名，陌陌的每一次押注都頗有孤注一擲的意味。

這種果決使得陌陌靠著直播從上市后的低迷中重新振作，估值一路飆升到近80億美元。但在直播風(fēng)口過后，2017年連續(xù)兩個季度，陌陌都出現(xiàn)了凈利潤環(huán)比下降的現(xiàn)象，直播業(yè)務(wù)帶給陌陌的增長已經(jīng)逐漸見頂，股價因此一度下跌20%。

打破陌生人社交的天花板

在此次收購之前，人們就一直在關(guān)注直播紅利結(jié)束后的陌陌要何去何從，唐巖的下一次押注會在哪里？

陌陌收購探探的消息傳出后，不少用戶調(diào)侃此次收購為“兩大約炮神器合并”。從這種調(diào)侃中不難看出，外界對于陌陌的產(chǎn)品認知仍舊停留在其早期形態(tài)上。

在微信QQ一統(tǒng)熟人社交領(lǐng)域后，陌生人社交成為社交領(lǐng)域最具想象力的領(lǐng)域，而陌陌是其中當(dāng)之無愧的領(lǐng)跑者。作為早期QQ聊天室的愛好者，當(dāng)QQ逐漸從半開放社交平臺逐漸轉(zhuǎn)型為封閉的熟人社交平臺后，唐巖試圖建立一個更開放、能讓陌生人建立關(guān)系的平臺，在陌陌2014年以前的三大版本中，除了基于LBS的交友，興趣、群組也是陌陌重要的發(fā)力點。

盡管陌陌試圖洗去“約炮”標簽，不可否認的是，荷爾蒙是驅(qū)動用戶下載和使用陌陌的最大動力。陌陌誕生的2011年，正是借此賣點以超低的成本迅速獲得了大量用戶。2014年探探崛起的原因與陌陌并無區(qū)別：陌陌解決了與附近的人交友的問題，而探探更近一步通過“看臉”提高了匹配的效率，為女性用戶排除了被不喜歡的人搭訕的可能性，進而成為她們最青睞的平臺。

從異性匹配的角度來說，探探比陌陌更先進、更人性化。在探探走紅后，陌陌也上線了類似的“點點”功能。

一個有趣的現(xiàn)象是，在探探之后很長時間沒有再出現(xiàn)新的“約炮神器”。2017年曾經(jīng)有一段時間流行一對一視頻社交最終也沒能成為主流。而探探從去年到今年其用戶日活僅僅從600萬增長到了700萬，增長勢頭逐漸放緩。去年第三季度，探探開始試水商業(yè)化，推出了“黃金會員”的增值服務(wù)，但在外界看來，其用戶增長和商業(yè)化進展都比較緩慢。

實際上，探探如今遇到的問題，早在4年前陌陌就曾經(jīng)遭遇過。唐巖曾在《財經(jīng)》雜志的采訪中表示：“我們是在曲線最漂亮的時候上市的，之后互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，大河不進水了，在產(chǎn)品上又取得不了突破，整體上到了一個瓶頸期。”

上市之后陌陌遇到的問題主要表現(xiàn)在用戶增長和商業(yè)化。

2015年10月，陌陌注冊用戶達到1.8億人，盡管推出了會員、表情等增值服務(wù)，但付費轉(zhuǎn)化率僅為1.3%，這種轉(zhuǎn)化率讓陌陌一度陷入發(fā)展的迷茫期，后續(xù)為找到新的模式，僅6.0版本陌陌就迭代了35次，試驗了包括留言板、陌陌現(xiàn)場、陌陌吧等多種功能，直到靠著直播重新崛起。

對于陌陌、探探這樣的陌生人社交產(chǎn)品，依靠荷爾蒙驅(qū)動的好處是通過提高匹配效率可以迅速獲取用戶，但在荷爾蒙發(fā)泄完畢后，用戶很難留存在平臺上，這使得不少社交產(chǎn)品都成為“曇花一現(xiàn)”的產(chǎn)物。

唐巖很早就意識到了工具型社交平臺的天花板。在他看來，一個開放式社交平臺如果只有功能性的屬性，很難產(chǎn)生持續(xù)性，而提高匹配效率也并不能解決根本問題。陌陌的解決方案是增加消費內(nèi)容，唐巖認為，“內(nèi)容消費和社交是一個互補的東西。”

2015年12月開通紅人直播，2016年4月全面升級直播功能，唐巖的這一次押注成功使得陌陌趕上直播風(fēng)口，實現(xiàn)了持續(xù)至今的營收增長和用戶增長。僅2016年，直播業(yè)務(wù)就為陌陌帶來26億的收入。

回歸社交

直播把陌陌拉出了營收和用戶增長的困境，把它帶到一個新的發(fā)展高峰，但擺在陌陌面前的仍舊不是一條坦途。2017年，直播風(fēng)口衰落，陌陌也受到影響，連續(xù)兩個季度出現(xiàn)了凈利潤環(huán)比下降的現(xiàn)象。

唐巖想打造的是一個集泛娛樂內(nèi)容和泛社交兩個屬性的平臺。2016年到2017年，陌陌發(fā)力方向主要在前者，6.0版本和7.0版本的迭代都圍繞直播短視頻業(yè)務(wù)進行。但當(dāng)直播紅利期結(jié)束，陌陌需要重新定義自己的屬性。2017年7月，陌陌推出8.0版本，新版本最突出的特征是增加了視頻社交的比重，快聊、派對、狼人殺、直播等功能使得陌陌看起來完全成為了一個新型視頻社交玩法的試驗場。

8.0版本上線后，陌陌的用戶評價呈現(xiàn)出兩面化。一位陌陌內(nèi)部人士透露：“8.0版本上線后，很多新功能的用戶使用情況都不符合預(yù)期，快聊、派對等流量數(shù)據(jù)不是很理想。”

實際上，直到現(xiàn)在陌陌首頁仍舊在不斷調(diào)試之中，某一類功能一旦數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳就會被降級到其他入口。而一旦市面上出現(xiàn)了新的玩法，比如音頻直播和直播答題，陌陌也會迅速跟進，將其增添到首頁上。

從直播到視頻社交，唐巖押注的是新一代社交形式的機會。這其中包含著兩條路徑，一條是以直播短視頻為主的內(nèi)容消費，另一條是通過視頻社交提高陌生人匹配效率。前者已被驗證了可行性，后者目前尚未被驗證。

讓陌陌尷尬的一個狀況是，在陌生人社交方面，更多的年輕人更傾向于探探這種功能更為純粹的新產(chǎn)品；而在內(nèi)容社區(qū)方面，抖音、快手等短視頻顯然比陌陌更適合進行內(nèi)容消費。

在2017年獵豹的年度報告上，陌陌直接被排到了短視頻App中。對于社交起家的陌陌而言是一個危險的信號。不管探索新社交形態(tài)上走多遠，陌陌必須保證自己在陌生人社交領(lǐng)域的基本盤。陌陌近幾個版本的迭代重新開始關(guān)注社交功能的打造，比如增加通訊錄匿名功能、提高附近的人和附近的動態(tài)在首頁上占據(jù)的比重。

從社交到內(nèi)容社區(qū)又回歸到社交，陌陌如此快速的迭代，實際上折射出的是陌生人社交產(chǎn)品在觸摸到天花板后難以維持穩(wěn)定的增長。也正因如此，探探出現(xiàn)的4年里，陌生人社交領(lǐng)域都尚未出現(xiàn)更亮眼的產(chǎn)品，而陌陌用8年時間都沒能突破百億估值。

收購也許是打破僵局的辦法，就像唐巖所說，“泛社交這個領(lǐng)域很難會有一個東西是滿足所有需求的。”