紙媒式微背景下中國傳統媒體突圍之徑
——以《紐約時報》《衛報》轉型為例

（國防大學軍事文化學院，江蘇 南京 210003）

一、引言

20世紀90年代，互聯網開始方興未艾之時，報業也如當初對待廣播那樣，以極大的熱情涉足互聯網新媒體領域。20世紀90年代，新媒體的發展對傳統報業造成巨大沖擊，進入新世紀，數字媒體的迅猛發展增加了媒體受眾接收信息的途徑，在新媒體社會背景下的新聞編輯都表現出極大的優勢。如今，媒體的發展已形成不可逆轉的巨大優勢，紙質媒體的急劇衰落看似無法挽回。面對報業發展現狀，順應發展大勢、借鑒國內外報業轉型發展經驗，實現中國報業的“突出重圍”，這是亟待思考和解決的問題。

二、“紙媒寒冬”，報業頹勢暫無好轉

現實的例證更是冰冷和殘酷的。據皮尤研究中心2016年6月公布的最新數據：傳統行業之中占報業收入大頭的廣告收入出現嚴重波動，在2013、2014年連續兩年跌幅收窄之后，2015年再次擴大跌幅至8%。而數字端收入在報業總收入中正以不可阻擋的勢頭快速上升，2015年占比已達25%，較2014年的22%和2013年的20%有明顯而持續的上升趨勢，表明媒體的數字轉型成效明顯體現。許多報紙都削減成本以應對比預期更嚴重的收入下滑。無數紙媒的轉型失敗使這個行業的從業者第一次真切地感受到了新春的寒冷，似乎紙媒的冬天真地來臨了。裁員、虧損、休刊似乎已然成為了籠罩在傳統媒體上的陰霾，陣痛背后是更深的陣痛。

《衛報》和《紐約時報》近年來在媒介融合的背景下通過創新新聞報道形式、融入用戶參與、利用社交媒體的等多方面實踐在傳統報業數字化轉型中取得不俗成績。

三、紙媒轉型，數字化背后的用戶邏輯

（1） 以“付費墻”為例，創新盈利模式。絕大多數報紙在互聯網爆炸發展的壓力面前，都采取了“內容免費上網”策略，即用戶可以在網上免費獲取內容，但網站贏得的點擊率沒能轉化為盈利。二十多年的互聯網實踐證明，這種“內容免費”戰略沒有起到積極的作用。盡管紐約時報每月訪客數量達到3000萬，遠高于該報印刷版讀者群，但數字廣告收入的增長完全不成比例。傳統報業在與新媒體的廣告爭奪戰中鎩羽而歸，這歸根結底在于經營戰略的失誤，其中與“內容免費”戰略不無關系。盲目粗放且自相矛盾的做法使得報紙經營的狀況持續惡化。

當報紙發現免費已經難以為繼的時候，用戶已經習慣了免費。《紐約時報》于2011年3月17日開始建立付費墻制度(Paywall)，并在同年的3月28日開始對網絡用戶進行有償服務。通過分級付費的收費模式，《紐約時報》準確拿捏了“忠誠用戶”和“一般用戶”之間的區分，既保證一定量的免費閱讀，又對全內容的閱讀進行收費，還擁有比較靈活的套餐組合模式和優惠活動。這一方式取得了巨大的成功，一是付費讀者規模持續上升，二是報紙的營收扭虧為盈之后，一路上揚，截至2016年底，紐約時報的數字閱讀用戶已突破百萬人。因而，設置“付費墻”成為了當前西方報業的流行做法。

（2） 鏈接社交媒體，增強用戶黏性。據網絡流量分析公司康姆斯科公司(ComScore)2014年8月的分析數據顯示：美國現有超過三分之二的成年網民選擇使用數字媒體。另據美國皮尤中心2013年11月發布的報告顯示，美國超過半數的成年用戶使用Facebook等社交平臺，其中近三分之一的用戶通過社交平臺獲取信息。Facebook、Twitter、Youtube、Instagram、Linkedln等社交巨頭正以全新的手段影響著全世界。也正因其有巨大的用戶資源，使得報業集團都無法忽視其難以替代的渠道作用，大量開設社交賬戶已成為美國報紙的普遍現象。

如今，這個口號換成了“所有的一切都是為了對話”，反映出的是采編理念的重大變化，是對受眾傾注的重視。《紐約時報》網站主打的特色就在于其新聞報道下方嚴肅且認真的評論。就是因為這些高質量的評論使其影響力日益擴發，成為全美核心新聞平臺之一。同時，該報意識到了其媒體的發展與其穩定的用戶參與度以及推動文化融合是密不可分的，因此在這一考量之下，該報于2008年推出了專屬的社交網站即：Times People，這一社交平臺允許其注冊用戶向其他用戶或潛在用戶群推介內容，并將其與用戶自身的社交賬號綁定，打通社交隔閡。

可以說，“得用戶者得天下”，用戶體驗成為衡量當下新聞媒體優劣的一條重要尺度。隨著技術的不斷更新，新體驗層出不窮，要想吸引更多的用戶，傳統媒體就必須在用戶體驗上時刻保持創新的腳步。無論是新技術還是新的平臺，傳統媒體都必須把握住每一個風口，緊貼用戶需求和時代潮流，不斷開拓新天地。這是全媒體轉型中的一條最高定律。

四、對于中國傳統媒體轉型的幾點啟示

當下，全新發展的數字媒體已經成為了用戶群的主要信息獲取途徑。也正因如此，數字化轉型已然成為了當前報業集團普遍選擇的方向，即“一個平臺向另一個平臺的遷移”，這其中既有許多值得把握的機遇，也有應當警惕的陷阱。

（1） 堅守紙媒主陣地，切忌“空殼化”。最近尼爾森Scarborough的一項研究發現，美國有超過1.69億的成年人在一個月內閱讀過報紙——無論是通過傳統報紙、網站或通過移動APP。在一個月內，接觸報紙總數達到了美國人口的69%。數字化轉型之后的“數字優先”戰略使得越來越多傳統媒體的從業者倒向了新媒體。其中不乏有成功轉型者，比如從《東方早報》中脫胎的澎湃新聞。但大面積傳統媒體從業者的“出逃”使得紙媒“空殼化”現象凸顯。即厚報到薄報轉化；大報向小報轉化；人才流失與人力矮化。更需要我們警惕的是：隨著市場驅動的改變，紙媒的深度報道數量減少，整體上出現“泛娛樂化”的不良發展導向，娛樂新聞、服務信息占據了“大頭”，可以說是失去了原有紙媒所具有的傳統社會價值追求。

（2） “內容為王”，深耕打磨優質內容。“內容為王”被諸多新聞從業者奉為圭臬。新媒體的信息更多是海量的、碎片化的、雜亂的。以內容取勝、以深度報道獲得市場是傳統媒體面對數字化浪潮應有的認知。

（3） 避免簡單搬運，實現報網深度融合。中國現有的報業改革仍然是較為死板且處于低層次的，即使在想法上重視報網的雙向互動，但大多只是將報紙的紙質版內容直接放到網頁之中，或是將報紙與網站兩者相互脫離，推出類似于新浪、搜狐等傳統門戶網站形式的作品。在之后智能端逐漸普及的社會背景下，各大報業又沿用舊有思路，簡單地開發APP將紙質內容再次移植到手機客戶端，沒有做出任何新的拓展。

五、結語

未來的媒體發展必定是多樣且迅速的。我們在分析現階段紙質媒體的發展思路時應該認識到：在報網融合的過程中，應當更多考慮受眾需求，及時以新思維構建新模塊，添加新內容，使得報紙能夠在其他平臺煥發出新的生機，才能實現真正意義上的報網深度融合。