傳統廣播在移動互聯網時代的發展思考

（東莞廣播電視臺，廣東 東莞 523071）

一、引言

隨著無線互聯網日趨發達，廣播傳播方式將從目前的無線電發射“有限范圍”傳播向互聯網的“無限范圍”傳播轉變；廣播也將從單純通過收音機收聽的“場景化”伴隨媒體，向以互聯網傳播為主的“場景化+個性化定制”伴隨節目轉變。互聯網的快速發展雖然沖擊了電臺傳統的收聽方式，但為其制作更吸引人的、參與度更高的節目創造了極大的便利。這是我們關注移動互聯網環境下傳統廣播融合發展路徑的原因所在。

二、廣播收聽市場的競爭現狀

（一）傳統廣播仍然強勢，但主體地位并非難以撼動

根據2018年10月尼爾森網聯媒介數據服務有限公司發布的《中國廣播及音頻應用發展報告（2018）》顯示，廣播仍然是當前規模最大的媒體之一。全國廣播接觸率為30.73%，合計聽眾規模高達4.2億。

當前，城市電臺總體情況較好，以東莞廣播電臺為例，2016年平均收聽率為4.55%，在東莞地區的市場占有率為69.76%；2017年平均收聽率為4.68%，在東莞地區的市場占有率為70.54%，連續十二年位居東莞地區收聽市場榜首。

東莞廣播持續發展的其中一個客觀因素是得益于汽車保有量持續上升，截至2018年初，東莞私家車保有量超過260萬輛，名列全國第十。但隨著汽車產業發展趨勢，汽車信息娛樂終端連接手機的方式越來越便捷，無論是數據線、藍牙、WiFi等方式，都可以便捷地將手機作為車載信息娛樂信息來源，同時，隨著汽車更新換代，支持移動互聯網的汽車信息娛樂終端將越來越普及。其次是城市交通擁堵情況在持續惡化，以東莞為例，百度地圖發布的《中國城市交通研究報告》顯示，2017年東莞擁堵情況全國排名33，2018年第三季度上升至于27。其中，在汽車保有量200萬級城市中，東莞擁堵情況排名9，環比上升2.27%。越來越擁堵的交通意味著受眾將使用更多的時間使用車載或移動終端，導致收音機收聽廣播的觸達率以及只在傳統廣播頻率平臺播出的節目收聽率越來越低。

2018年10月21日，以“跨入汽車新時代”為主題的世界智能網聯汽車大會在北京圓滿落幕。“自動駕駛重構出行未來”的觀點成為業界共識。在行車途中，當人們不用再手握方向盤、目視前方時，車載廣播或許只能成為汽車互聯網娛樂系統中的一個小選項。

筆者認為，未來5～10年，在音頻行業領域中，傳統廣播與網絡電臺、網絡商業音頻平臺的競爭格局可能改變，傳統廣播的主體地位或將受到顛覆。

（二）駕駛場景音頻平臺競爭激烈

車載終端、手機與收音機為廣播收聽三駕馬車，車載是當前廣播收聽的第一終端，觸達率超過55%。駕駛場景已經成為互聯網音頻平臺爭奪用戶的新戰場。

在前裝市場，蜻蜓FM已與超過50家整車廠和TSP廠家開始合作，覆蓋超過200萬車輛，并通過OBD產品、后視鏡等智能硬件終端在后裝市場覆蓋400萬車輛；喜馬拉雅FM、考拉FM的K-radio也從預裝軟件切入車載市場，與福特、寶馬、MINICOOPER等車商達成了合作。互聯網巨頭蘋果、阿里，百度，騰訊四家公司都開發了整合娛樂、導航、通信功能的車載互聯網系統，均支持Android和iOS手機系統，這就意味著大多數的車機和用戶手中的智能手機都可以使用這類車載系統來進行互聯互通。

在音頻直播應用方面，荔枝FM、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM先后開通了語音直播功能。在音頻市場上，直播已不再是廣播的專長。2016年10月，荔枝FM上線語音直播，僅3個月時間，收入便超過1000萬。2018年1月，荔枝宣布結束5000萬美元D輪融資，并調整戰略方向為“音頻+互動社區”。筆者登陸荔枝后發現，該平臺節目內容豐富，有脫口秀、音樂、情感等節目分類，還有明星代言。節目質量較好，網絡穩定時，收聽效果并不亞于傳統廣播。

（三）付費收聽影響競爭版圖

隨著聽眾對于優質內容需求日漸提升，內容付費觀念也得到進一步普及，人們已經開始逐漸接受并習慣為優質的音頻節目付費。

2016年6月6日，喜馬拉雅FM上線了精品付費區，并獨家推出了米果團隊的《好好說話》。喜馬拉雅FM采用這種付費音頻商業模式的第一天就將500萬營業額收入囊中。在整個2017年喜馬拉雅FM近十個億收入中，知識付費貢獻約50%，其廣告營收也隨之有了近兩三倍的增長。2017年，蜻蜓FM憑借《蔣勛細說紅樓夢》和高曉松《矮大緊指北》入局知識付費之后，也成為音頻平臺的領跑者。

2015年，廣東廣播電視臺珠江經濟臺節目《風云再匯》，嘗試探索付費收聽市場，用了13天時間，通過眾籌方式成功吸引了1410位聽眾付款，募集到一年的節目制作經費，共計888976元。不過，絕大多數的傳統廣播機構在這個領域還未展開有力的嘗試。

三、廣播在移動互聯網時代的發展思考

自1920年世界上第一座電臺KDKA誕生以來，廣播已經伴隨人們走過了近百年的光陰。在20世紀，它因為采用了當時先進的無線電技術，在與報紙的競爭中占據上風。它有過“爐邊談話”的光輝歲月，有過電視興盛期的落寞時代，有過汽車城市帶來的“第二春”，而今，面對網絡競爭對手的強勢來襲，加快轉型已成為現代廣播求生存、促發展的必經之路。

（一）生產特色鮮明的內容

在傳統廣播迎戰網絡商業電臺和網絡音頻平臺時，很多廣播人都誤以為傳統廣播在內容生產上更加專業。其實不然，以蜻蜓FM為例，截至2017年12月，該平臺已聚合全國3000多家電臺廣播，1000多家高校電臺資源。節目涵蓋了有聲小說、相聲小品、音樂等三十多個大分類，絕不是某一家或者幾家廣播電臺就能夠抗衡。因此，現代廣播要生存和發展，首先就必須在內容生產上特色鮮明。

1.凸顯本土化特色

廣播節目的制作方向應該是滿足覆蓋區域受眾的收聽需求。以東莞電臺綜合廣播FM1008為例，2018年10月，該頻率自辦欄目收聽排名第一的是《東莞早晨》，收聽率7.42%，市場份額34.61%。這檔節目主要講的是東莞本地的新聞資訊，自開辦以來，連續多年蟬聯FM1008的收聽數據榜首。緊隨其后的是《陽光熱線》，收聽率6.48%，市場份額33.70%。《陽光熱線》是由東莞市的政府部門和窗口單位在節目現場解答市民反映的熱點、難點問題，深受聽眾喜愛。此外，該頻率收聽情況較好的還有《莞飲莞食》，收聽率4.93%，市場份額31.40%。《莞飲莞食》主要講述的是東莞本土的美食。由此可見，只要在本地資訊上下足工夫，就不會失去聽眾。

2.直播領域揚長避短

2018年11月7日，新華社聯合搜狗推出全球首個合成新聞主播“AI合成主播”。編輯們只要將文本輸入系統，“AI合成主播”就能夠不知疲倦地進行工作。很多廣播人擔心“AI合成主播”的到來會沖擊新聞音頻市場。對此，筆者并不認同。“AI合成主播”播報的新聞是編輯們輸入的文本，在節目中不能與新聞現場的記者連線交流，無法在新聞直播中把控節目的節奏。廣播新聞可以通過記者現場采集的聲音豐富新聞內容。因此，在當代的新聞音頻市場，廣播新聞直播仍然擁有強大的競爭優勢。

廣播不僅能進行新聞事件、文體活動的直播，還能提供專屬的調頻直播宣傳服務。2018年11月5日至10日，在首屆中國國際進口博覽會上，上海人民廣播電臺整合優質資源打造進口博覽會專屬頻率——東廣新聞臺進寶FM，全景式深入報道我國首屆進口博覽會，多角度呈現臺前幕后的精彩，讓廣大聽眾“聲”臨其境感受現場盛況。

此外，廣播的特殊產品還有隨行直播。它可以運用于政務、商務、會務考察，也能用于婚慶典禮、自駕旅游等項目，為地方臺現有設備的合理利用、經營創收帶來新嘗試。

（二）專注優質內容的品牌化運營

現代廣播電臺應充分盤活現有的人力和物力，使自己成為優質內容的生產者，網絡音頻市場優質產品的供應商，用廣播優質的品牌節目改變整個音頻市場的競爭版圖。只有當廣播人掌握了音頻產業鏈上最優質的節目資源，在整個音頻產業鏈上才有話語權。

我們以上海人民廣播電臺的《東方風云榜》節目為例。該節目已經有25年歷史，僅在阿基米德平臺就擁有41.8萬粉絲。2018年3月26日，《東方風云榜》舉辦音樂盛典。這場活動的宣傳始于上年12月中下旬，在整個宣傳周期中，新浪微博的閱讀量為230億，這也是至今整個上海廣播銷售額最高、贊助額最高的一個活動。在音樂盛典當天，微博熱搜進入前三，2000多萬名觀眾通過互聯網觀看了直播，累計在線人數為4724600人，幾千萬傳統電視觀眾通過東方衛視感受現場，成為現代廣播運營的經典案例。

（三）與網絡平臺合作共生

2014年10月下旬，鄭州人民廣播電臺與蜻蜓FM簽訂合作協議，雙方打造地域性網絡音頻聚合平臺“蜻蜓·河南”，開啟了地方電臺與網絡傳播平臺的全新合作模式。如今，越來越多的城市電臺選擇與網絡傳播平臺的合作，期盼資源共享，合作共生。

1.城市電臺與網絡平臺合作

蜻蜓FM以電臺聚合起步，生產PGC內容起家，如今已經聚合了3000多家廣播電臺。蜻蜓FM和傳統電臺的合作方式有以下幾種：第一種是建立聯盟，如和中央人民廣播電臺合資成立了“央廣之聲”，和鄭州人民廣播電臺合資成立了“蜻蜓·河南”；第二種方式是通過內容交換平臺，傳統電臺可以依托蜻蜓FM獲得更大范圍的傳播，在電臺向蜻蜓FM供給內容的同時，蜻蜓FM也有諸多類似《蜻蜓空中音樂榜》《蜻蜓明星直播間》的精品節目輸送給電臺，電臺的節目在蜻蜓FM播放時，可以替換掉原有的插播廣告，獲得蜻蜓FM的廣告收入分成；第三種方式是付費收聽，把城市電臺優質的節目放在蜻蜓FM上售賣，吸引聽眾購買；第四種方式是推出電臺節目網絡直播，并開通打賞功能，打賞收入歸電臺及主播所有。

2.電臺主持人入駐網絡音頻平臺

中央人民廣播電臺資深節目主持人北辰，現主持中國之聲情感節目《千里共良宵》，中國交通廣播心理節目《北辰在找你》。他也是蜻蜓FM的冠軍主播，跨界媒體人。

2015年3月，蜻蜓FM在行業內首度提出PUGC戰略，邀請傳統電臺主持人專門為在線制作內容，確立清晰版權與商業合作模式。同年4月24日，蜻蜓FM上線全新主播平臺，接受專業主播報名，提出讓專業的電臺人在蜻蜓FM擁有自己的網絡音頻節目。在內容制作、版權權益和商業分成上，多管齊下探索PUGC新形態，達成了大量業內專業主播的優質節目內容合作。

目前，傳統廣播電臺的主持人大多都是以兼職的身份入駐網絡平臺，對于電臺而言，這類合作的好處是擴大了電臺主持人的影響力，給電臺節目帶來了更多聽眾。但從另一個角度而言，這類合作加大了電臺人才的管理難度，促使人才流動加速。

（四）開拓短音頻產品市場

國內有些廣播電臺已經開始推出適合移動互聯網傳播屬性的短音頻產品，如2016年下半年，上海東方廣播中心率先實施“短音頻戰略”，激勵全臺293檔節目每天精選出3～5條短音頻推送到阿基米德平臺。此外，還有廣西人民廣播電臺的女主播電臺，采用“資訊+音樂”的形式，以10分鐘為一個標準單元化模版，全天24小時滾動播出，聽眾任何時間打開廣播都可以輕松獲取新鮮資訊和時尚音樂。2018年4月16日，第十四屆“東方暢想”全球華語廣播短音頻創新大賽第一次將坐標軸定在“短音頻”這一支點上，以“聲動未來”為主題，面向全社會征集短音頻作品。由此可見，廣播人對短音頻已經展開了積極探索，盡管還沒有形成規模效應，業內也尚未出現運營成熟的領跑者，但是一些廣播電臺已經做出了這方面的嘗試和戰略部署，他們成為現代廣播轉型發展的先行者和探索者。

（五）探索智能語音產品新領域

未來是智慧時代。5G與人工智能推動著音頻行業在快速發展。5G使聲音傳播真正實現全媒體，不論移動或固定、室內或室外，特別是在車聯網、智能家居等方面，都可以發揮聲音第一入口的作用。

1.車聯網時代的“廣電車盒子”

2018年1月31日，在第七屆中國車聯網大會上，廣電車聯網智能終端“廣電車盒子”一舉斬獲“最佳車載系統”大獎。“廣電車盒子”是由福建廣播影視集團與福建省福信富通網絡科技股份有限公司攜手成立的福建車媒通網絡科技有限公司研發。它是目前市場上唯一一款具有電臺節目互動功能的車載智能后視鏡，通過設備即可給電臺留言、打賞、投票，參與節目互動。車友還可以通過廣電車盒子的抓拍功能，曝光行車過程中遇到的不文明行為，讓車友在行車過程中，更加安全、便利地與電臺互動。

廣播人需要思考的是，各地電臺是各自尋求合作方，還是共同指定某個或者某幾個合作方，以廣播抱團發展的形式進入車聯網市場展開行業競爭？

2.人工智能開啟音頻產品消費新藍海

2017年7月26日，小米推出2017年首款人工智能音箱產品小愛同學。中央人民廣播電臺官方音頻客戶端中國廣播與小米達成戰略合作關系，成為首批小米人工智能音箱合作伙伴。同年8月，中央人民廣播電臺官方音頻客戶端中國廣播成為了首批阿里人工智能音箱（天貓精靈X1）合作伙伴。

四、結語

廣播電臺的人工智能藍海布局已經開啟，未來會有越來越多的電子產品采用語音交互，在駕駛和家居這兩個場景當中使用，這是廣播實現“彎道超車”的希望所在。當今，廣播媒體正在面臨一場從內容到平臺，從受眾到產業格局的巨大變革。在這場變革中，廣播媒體唯有回歸媒體價值，重視用戶價值，積極擁抱科技創新帶來的價值，方能在變革中贏得先機。