新媒體時代高校檔案宣傳工作開展的困境與對策

（廣西財經(jīng)學院文化傳播學院，廣西 南寧 530003）

高校檔案宣傳工作的開展，不僅可以使高校的教師、學生更加熟悉高校的歷史、優(yōu)良傳統(tǒng)等信息，而且能夠提升他們對于高校的歸屬感，同時還能方便教師、學生更好地利用高校檔案，提高教學的質(zhì)量，達到高校教育的目的。由于高校對于檔案宣傳工作的輕視、檔案宣傳方式落后單一、檔案宣傳工作流于形式等原因，高校的檔案宣傳工作一直處在一個很尷尬的境地。不過，得益于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的高速發(fā)展，微博、微信、手機客戶端等等各式傳播媒介相繼產(chǎn)生，將極大地豐富檔案宣傳的手段，檔案宣傳工作將迎來新的轉(zhuǎn)機。

一、新媒體對于高校檔案宣傳工作的重要作用

（一）新媒體有利于節(jié)省檔案宣傳費用

之前，高校檔案宣傳工作大多是利用報紙、廣播、宣傳欄等方式進行傳播，這樣需要付出很多的人力、物力資源。比如，報紙的印刷與分發(fā)、廣播節(jié)目的制作以及宣傳欄的設(shè)置、宣傳頁的編寫與發(fā)送等等，都需要實質(zhì)性的耗費，而且有些宣傳在后期推廣上花費更多。而新媒體僅僅只需要利用一個免費的虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，在這個網(wǎng)絡(luò)空間里就可以編寫宣傳內(nèi)容、制作宣傳節(jié)目，避免了印刷、分發(fā)環(huán)節(jié)的物資耗費。同時，運用新媒體的網(wǎng)絡(luò)空間可以隨時根據(jù)新情況更新信息，這就實現(xiàn)了二次甚至多次宣傳，宣傳的總體費用得到了進一步地節(jié)約。

（二）新媒體有利于擴展檔案宣傳的覆蓋面

由于新媒體是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐的，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以突破時間、地域的限制，信息的發(fā)布和更新更加及時，信息傳播的范圍更為廣泛。眾所周知，新媒體包括了微信、微博、客戶端、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)等多種傳播媒介，在開展高校檔案宣傳工作中利用新媒體可以選取多種媒介進行傳播，人們也可以通過不同的傳播媒介隨時隨地接收信息，這樣就拓寬了檔案宣傳的渠道，不僅可以在學校內(nèi)部進行宣傳，還可以將宣傳效果延伸到校外甚至社會的各個領(lǐng)域，進一步擴展宣傳的覆蓋面。

（三）新媒體有利于提升檔案宣傳的效果

利用報紙、廣播、宣傳欄等方式開展的高校檔案宣傳工作，只是一個單向的信息傳輸過程，在宣傳時人們只能被動地接收信息，缺少一個信息反饋的環(huán)節(jié)，這樣就會使宣傳效果大打折扣。同時，在后續(xù)宣傳時也不會發(fā)現(xiàn)前期宣傳的問題，這樣的宣傳模式只會讓宣傳工作走向一個惡性循環(huán)的怪圈。而利用新媒體開展高校檔案宣傳工作，可以充分體現(xiàn)出新媒體互動性的特點，接收信息的受眾能夠主動地參與進來，針對宣傳內(nèi)容進行交流討論或者進行宣傳信息的反饋。比如，在微博的互動留言區(qū)，信息接收者可以根據(jù)自己的看法寫下評論；在微信平臺上，宣傳者與受眾可以進行交流溝通，共同探討問題等等。因此，在開展高校檔案宣傳工作中利用新媒體，可以把信息傳輸?shù)碾p方拉到一個共同的平臺之上，在互動交流中極大提升了宣傳效果。

二、利用新媒體開展高校檔案宣傳工作的現(xiàn)實困境

鑒于利用新媒體開展高校檔案宣傳工作的作用十分明顯，很多高校在這一方面都做了很多的探索和努力，有的高校也取得了十分明顯的效果。但是從整體上看，高校在利用新媒體開展檔案宣傳工作時，還是存在著這樣或那樣的現(xiàn)實困境，具體表現(xiàn)為：

（一）對新媒體認識不深，發(fā)揮作用不明顯

高校在開展檔案宣傳工作時，雖然緊跟時代步伐，大多都利用了新媒體的傳播優(yōu)勢，使宣傳方式更加多樣，宣傳效果更加突出。但是，許多高校檔案宣傳人員對新媒體的認識不深，只是簡單地開設(shè)一個公眾號或者開通一個微博，就覺得是搭上了新媒體的“快車”，而且在具體運營時內(nèi)容更新不及時，版面、欄目等制作不精細，導致利用新媒體開展檔案宣傳工作時，新媒體發(fā)揮的作用并不明顯。

（二）對新媒體的運用不透，功能優(yōu)勢不突出

由于新媒體是一個新出現(xiàn)的事物，人們需要一段較長的時間去熟悉它，而后才能真正地利用它的各種功能去幫助我們的工作，所以高校利用新媒體開展檔案宣傳工作也正處在一個初期探索階段，對新媒體的功能挖掘不透，只是運用了新媒體的一些表面功能。比如，在有的高校檔案部門開設(shè)的一些網(wǎng)站、微博和公眾號中，較多的是發(fā)布一些文字性的信息，對圖片的運用以及音頻、視頻的運用較少，這就使宣傳只是成為了一個閱讀的過程，而不是將閱讀、觀看、感知等融合在一起，宣傳的內(nèi)容不豐富、吸引力不強，新媒體的強大功能發(fā)揮得不突出。因此，高校的檔案宣傳人員還需要對新媒體的一些技術(shù)功能進一步地進行學習掌握，這樣才能在利用新媒體進行宣傳時，方式手段更多，內(nèi)容制作更加精彩，也就能夠更好地展示高校檔案。

（三）對新媒體的管理不善，長期運營上做得不好

據(jù)了解，在高校檔案宣傳機構(gòu)設(shè)置的一些公眾號、微博、公共網(wǎng)頁上存在這樣一些情況：宣傳內(nèi)容吸引力不夠、信息更新不及時、宣傳者與信息接收者互動性不強、許多的反饋得不到及時回應等。更有的高校檔案宣傳人員在利用新媒體方面，前期推送時比較注重，在后期的管理維持上做得不夠好，缺乏對新媒體的長期管理和運營，這就會降低人們對這些新媒體的關(guān)注度，從而使檔案宣傳效果受到影響。所以，檔案宣傳人員在新媒體的管理運營上還需要加強，做到信息更新要頻繁，內(nèi)容制作要精彩，回應反饋要及時，互動溝通要常態(tài)。

三、高校檔案宣傳工作開展中如何更好地利用新媒體

（一）高校開展檔案宣傳工作，線上線下要同時發(fā)力

新媒體的傳播優(yōu)勢大大幫助了高校檔案宣傳工作的開展，使檔案宣傳渠道拓寬、方式多樣化、內(nèi)容豐富多彩，但是很多高校在利用新媒體方面還存在著很多困境，更好地利用新媒體還需要一個比較長的過程。所以，筆者認為，高校在開展檔案宣傳工作時，傳統(tǒng)宣傳媒介與新媒體應該兼用，也就是說，線上線下都要開展宣傳，既要辦展覽、做海報，又要在公眾號、網(wǎng)站中推送信息內(nèi)容、發(fā)布視頻音頻，這樣能將宣傳的效果最大化，既規(guī)避了在利用新媒體方面的欠缺與不足，又很好地融合了傳統(tǒng)媒介宣傳的一些益處。

（二）高校開展檔案宣傳工作，各主體要形成合力

任何一項工作的開展都不是一個人或者一個部門就能做好的，高校檔案宣傳工作也是如此，它既需要高校領(lǐng)導機構(gòu)的高度重視、積極作為，又需要檔案宣傳人員精心組織宣傳活動、加強新媒體的長期管理與運營，還需要學校的社團、大學生積極地參與到宣傳之中，集眾人的聰明才智，在宣傳內(nèi)容、宣傳形式上創(chuàng)新，將宣傳活動辦得更加活潑有趣，吸引更多的人參與進來。只有各個主體形成合力，才能將檔案宣傳工作做到更好，將宣傳的效果發(fā)揮到最大。

（三）高校開展檔案宣傳工作，宣傳內(nèi)容是否有特色才是根本

高校在開展檔案宣傳工作時，不管是利用傳統(tǒng)宣傳媒介的現(xiàn)場感和親身體驗性吸引廣大受眾，還是利用新媒體的即時互動性和渠道、方式多樣性來服務廣大受眾，都只是形式上的不同。而宣傳效果的好壞，最終還是要看宣傳內(nèi)容是否有特色，有特色的宣傳內(nèi)容才能吸更多的人關(guān)注。礙于現(xiàn)實條件，傳統(tǒng)的宣傳媒介在制作特色宣傳內(nèi)容上比較乏力。新媒體由于其功能強大，可以利用文本、圖片、視頻、音頻、超鏈接、搜索引擎等各種方式進行內(nèi)容編輯，在辦出特色上更能奏效。因此，高校在開展檔案宣傳工作時，更多地要依賴新媒體的功能優(yōu)勢，利用不同的載體相互組合，最終形成豐富多彩、富有張力、獨具特色的宣傳內(nèi)容，這樣才是在最根本的環(huán)節(jié)吸引更多的人關(guān)注，使宣傳的效果也更長久持續(xù)。

雖然，當前利用新媒體開展高校檔案宣傳工作還處在一個摸索研究的初期階段，但是隨著人們不斷地深化對新媒體的認識、掌握新媒體的關(guān)鍵技術(shù)，最終高校將會在利用新媒體方面更加得心應手，在開展檔案宣傳時會更加從容淡定。