淺論城市營銷策略
——以成都為例

馬丹丹 四川大學(xué)錦城學(xué)院

過去十余年的時間，成都一躍在世界范圍內(nèi)取得一定的知名度和美譽(yù)度，這得益于它不少成功的城市宣傳營銷案例，但其中也存在一些遺憾之處，具體分析如下：

一、城市形象定位模糊，未能形成統(tǒng)一認(rèn)知

城市宣傳營銷是一項長期、系統(tǒng)的工程，為城市找獨有的DNA特質(zhì)是首要之事，也是決定營銷效果的關(guān)鍵點。梳理城市精神、文化，探究其在受眾心中的位置，設(shè)置城市定位，解決“我是誰”的問題，此做法將直接影響后續(xù)營銷活動的成效。

目前，我國許多城市在形象定位方面，大多走入一種“貪婪的四不像”迷局，這點從城市宣傳片即可看出。CCTV1套有許多城市形象宣傳片的聯(lián)播，受眾對其評價是“浮光掠影、千城一面”。在片子中，我們看到傳播者不切實際地想強(qiáng)調(diào)許多優(yōu)勢，卻恰恰失去了特色：比如，既想表達(dá)古老文明，又想描述現(xiàn)代發(fā)達(dá)；既要突出自然風(fēng)景的鬼斧神工，還得不落下人文景觀。結(jié)果，大多數(shù)城市在觀眾心中貼上的皆是“古老、現(xiàn)代、自然、創(chuàng)新”等表現(xiàn)，陷入嚴(yán)重同質(zhì)化的窠臼。根據(jù)常理，在買方市場中，如果商品和服務(wù)嚴(yán)重同質(zhì)化、缺乏個性，那么只能靠價格戰(zhàn)等低效策略生存；以此類推，倘若城市定位失去了獨特性和排他性，就很難給人以深刻印象，一切相關(guān)宣傳和營銷效果將大打折扣。

近年來，針對成都的形象定位，媒體曾提出過“中國第四城”、“東方伊甸園”等宣傳報道。名字很貼合時代脈搏，也能彰顯文化品味，但這兩次形象定位模糊，和本土市民文化沒有同根性，因此，很難引起社會各界的積極認(rèn)可和共鳴，短時間便無聲無息了。

為成都找“魂”，就是要找到成都具有唯一性、權(quán)威性與排他性，在全國甚至是世界范圍內(nèi)都“叫得響亮”的DNA資源。不妨回顧下成都以往的城市形象定位歷程，從本世紀(jì)初期到2013年，十多年時間，五次大的宣傳營銷戰(zhàn)役，中間還不包括諸如“多彩之都”、“美食之都”、“第四城”和“東方伊甸園”這樣的定位，包括風(fēng)景、人文、大熊貓、經(jīng)濟(jì)等方面，內(nèi)容極其豐富，但從普多大眾來看，則顯得龐雜，調(diào)性方面未能保持一致，沒有較長的持續(xù)性和傳承性，這給受眾的記憶和認(rèn)知產(chǎn)生了一定的障礙。城市形象定位要具有長遠(yuǎn)性和持續(xù)性，內(nèi)容訴求主題一旦確立，最好在較長的一段時間保持不變，并且不斷去重復(fù)、演化、強(qiáng)調(diào)。如果因為城市管理者、管理體制的變化而中斷，朝令夕改的城市形象定位表明營銷者還未真正找到城市的核心靈魂，傳播的信息稍顯紊亂，系統(tǒng)性和整體性都顯得不夠，除了給受眾的認(rèn)知和記憶帶來干擾，毫無裨益。

二、行政指令式強(qiáng)行營銷不夠?qū)I(yè)

在城市的宣傳營銷中，政府將起到主導(dǎo)性的作用，但如果一味寄希望于行政指令的強(qiáng)行干涉，漠視社會、市場的反饋和受眾的內(nèi)心感受，那宣傳效果可能會事倍功半，營銷的可持續(xù)性也會因缺乏動力之源而中斷。譬如“東方伊甸園”的宣傳營銷。2004年3月召開的全國“兩會”期間，成都以行政的動力推出了旅游的一張新名片——東方伊甸園。傳播者的本意是想“西方名字東方叫”，中西合璧的策略在全球化的時代應(yīng)能省去不少認(rèn)知、宣傳、記憶上的成本，也理應(yīng)帶來機(jī)遇。但這一由政府提出的城市形象定位，自推出之日便引來各方質(zhì)疑、責(zé)難。首先，學(xué)者對此存疑，認(rèn)為從歷史、文化源流上，此定位都無從考證；其次，民間層面，對這種與城市淵源和民族文化絲毫不相關(guān)的舶來化定位，沒有報以積極的反應(yīng)，反而諸多存疑；再次，社會也對此定位提出頗多非議，甚至憂心忡忡長此以往，吾輩將失掉民族文化自信。消極反饋至此，“東方伊甸園”的宣傳營銷曇花一現(xiàn)，僅在一年不到的時間里就煙消云散了。此外，2013年的成都舉辦的全球財富論壇不乏是一個絕佳的展示平臺，由政府牽頭提出了“財富之城，成功之都”的城市定位，但此政府主導(dǎo)的應(yīng)景性的宣傳營銷在持續(xù)性方面表現(xiàn)差強(qiáng)人意。