“第三人效果”傳播理論研究概述

（廣州城建職業學院人文學院，廣東 廣州 510900）

1983年，美國哥倫比亞大學的W.P.戴維森（Walter Philips Davison）發表了論文《傳播中的第三人效果》，提出“第三人效果”假說，成為“第三人效果”理論的開端。筆者以EBSCO外文數據庫和SCI/SSCI/A&HCI數據庫為基礎進行論文搜索、整理和查證，梳理了1983～1992年這十年有關“第三人效果”研究的期刊論文14篇，書籍1本。

一、1983～1992十年研究成果概述

前十年中研究成果數量雖不多，但卻是“燎原的星星之火”，產生了不可小覷的影響，隨后社會心理學、政治心理學、公共輿論等領域的研究者均加入進來，研究隊伍也隨之壯大。

（一）“第三人效果”存在性驗證研究

1983～1992年是“第三人效果”假說提出的前十年，許多學者對“第三人效果”理論的研究大多集中在理論和實證研究的驗證范疇上。

關于“第三人效果”理論，主要有以下幾個三個方面：①“第三人效果”的理論核心是：“受眾傾向于高估媒體對其他人態度與行為的影響”。②“第三人”的界定：從受眾來看，受最大的影響不是“我”“你”，而是“他們”，即“第三人”；另一方面，從宣傳主體看，第三者則是那些直接關心信息的人。③理論的兩層內涵：認知層面上，“與感受有關，人們認為大眾傳播的消息對其他人會比對自己有更大效果”；行為層面上，“與效果有關，因為有了這樣的感受，人們會采取各種行動”。

另外，這十年的研究范圍在政治與新聞報道、廣告與公共關系、電視劇、色情與暴力信息、法庭審判等多個領域，證明了“第三人效果”的存在。如：戴維森（1983）的案例涉及戰爭宣傳、政治選舉、電視商業廣告、政治爭議性電視劇等。Vallone & Ross & Lepper（1985）在政治競選宣傳中驗證了“第三人效果”的存在。Mutz（1987）、Cohen & Mutz & Price& Gunther（1988）是以誹謗審判為研究背景。Baughman（1989）則以美國新聞史上的13則新聞報道為研究對象。Lasorsa（1989）以具有政治爭議性的電視劇集《亞美利加》為研究對象。Mutz（1989）以黎巴嫩戰爭電視新聞報道為主題。Rucinski & Salmon（1990）和Cohen & Davis（1991）都是以政治宣傳為研究背景，包括正面報道和否定性報道。而Gunther & Thorson（1992）則把范圍延伸到產品廣告和公共服務通告領域。

（二）“第三人效果”產生原因

關于“第三人效果”產生的原因，以及制約因素和可能引發的后續行動等，也成為了學者們更關心的問題。主要有以下幾個觀點：①媒體偏見（Media Bias）。即一個議題的兩方都會認為媒體是帶偏見的，傾向于反對他們一方的觀點。②多元無知（Pluralistic Ignorance）。即在不知道其他人的意見情況下，如果個人假定他們實際上是孤立地持某些特定態度和期望，這可能是因為他們假定其他人都被大眾媒介“洗腦”了。③“自我強化”偏見（Self-Enhancement Biases）。Brown（1986）認為人們往往表現出明顯的“自我-他人偏見”，即在進行自我評價和評價他人時，認為自己比別人更能抗拒說服性信息。

（三）“第三人效果”影響因素研究

（1）信息性質。正面信息和負面信息。Cohen & Mutz &Price & Gunther（1988）和Gunther（1991）都在實驗設計中，控制信源的性質，證明了信源可信度與第三者效果的強度負相關，可信度高的媒體的報道產生的第三者效果更小。Gunther & Thorson（1992）發現，對于帶有負面信息的廣告，人們認為別人比自己更受影響；對于令人感動的廣告，人們認為自己比別人更受影響；而對于公共服務宣傳，人們對自己所受影響和對別人所受影響的感知沒有差異。

（2）專業性和相關知識程度。Cohen & Mutz & Price &Gunther（1988）提到，對于與我們關系緊密的議題，我們都是“專家”，因為我們比其他人更方便獲得信息。Mutz（1989）得出對事件越關注的人，在感知事件對自己和他人之間的影響時差異越大的結論。

（3）事件涉入度。Perloff（1989）在有關黎巴嫩戰爭的電視新聞實驗中，非中立受試者，都認為報道在立場上偏袒對方。由此可見，當受傳者對大眾媒介所關注的議題有強烈預設立場上，即便報道的內容中立，自我涉入感強的受眾也可能會認為媒介內容有所偏差，而對信息產生負面態度。

（4）人口學因素（性別、教育程度、年齡、媒介接觸頻率）。在探討是否應限制媒介色情信息時，性別通常會成為有力的預測變量。Tiedge & Silverblatt et al（1991）使用了受教育程度、年齡作為因子測量第三人效果強度，且都呈正相關。Rucinski & Salmon（1990）研究發現，越是常收看電視節目的人，越會傾向于認為電視節目對自己有顯著影響。

（四）“第三人效果”后續行為研究

“第三人效果”有兩個層面的內涵：①認知層面，認為別人會比自己更受媒體的影響；②行為層面，人們會根據這種“認知偏差”而產生相應的行動。總的來說，有兩種行為：

第一種是與搶購（恐慌購買）、擠兌、移民等社會群體行為有關的行為。戴維森（1983）提到，當商品供應不規律時，會有很多人在聽到有關商品短缺報道時去搶購。因為他們擔心報道會影響其他人，所以他們必須在貨物售罄前搶購一部分。第二種是限制媒介內容的現象。戴維森（1983）提到審查限制，比如說各國的書報審查制度，審查官認為是廣大受眾需要被保護，特別是青年群體，和那些“心理比較脆弱”的人。Cohen &Mutz & Price & Gunther（1988）也認為在誹謗法庭審判中，審判者并不覺得這些誹謗對他們產生了多大的影響，他們只覺得這會對社會上那些“敏感脆弱”的人產生影響。

二、結語

綜上所述，1983～1992這十年學者們在多個領域驗證了“第三人效果”的存在，且基本上都采用了實驗法和調查法，也奠定了“第三人效果”理論研究的量化道路。另外，對“第三人效果”產生原因、制約因素以及后續行為也已開始涉及，這為20世紀90年代中期以后關于“第三人效果”研究繁榮期奠定了堅實的理論基礎。