社會化創(chuàng)意下有效進行短視頻的內(nèi)容傳播研究

（天津財經(jīng)大學(xué)珠江學(xué)院，天津 301800）

社會化創(chuàng)意作為時下最新的熱點，它的提出具有緊扣社會傳播現(xiàn)狀，展望未來傳播發(fā)展方向的重大意義，而以社會化創(chuàng)意為導(dǎo)向的短視頻內(nèi)容傳播則能更好地發(fā)揮短視頻參與社會和塑造社會的作用，從而更加積極地推動社會發(fā)展。

一、社會化創(chuàng)意下短視頻概況

（一）社會化創(chuàng)意概念及意義

社會化一詞的概念是透過社會的互動和分享經(jīng)驗，在于和受眾生成聯(lián)系，繼而產(chǎn)生互動交流，能夠讓這種創(chuàng)意與社會形成緊密聯(lián)系，并且具有連貫性和延續(xù)性，讓這個社會通過創(chuàng)意不斷進步、改變、提升。在這個新媒體時代，信息過濾權(quán)開始下沉，把關(guān)人的作用被不斷弱化，人人都可以是內(nèi)容的制造者和傳播者，這在帶來內(nèi)容多樣性的同時也逐漸體現(xiàn)了其弊端。“在研究群體傳播時，信息的流通是在各種含有過濾作用的渠道里進行的，在這些渠道中，存在著選擇信息的一些人，即把關(guān)人。他們選擇那些符合群體意識和行為規(guī)范或者符合自己價值標(biāo)準(zhǔn)的信息，只有這些信息可以進行繼續(xù)的傳播。”社會化創(chuàng)意是在把關(guān)人作用不斷弱化的背景下產(chǎn)生的。社會化創(chuàng)意旨在與社會緊密聯(lián)系，與受眾產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，讓受眾參與互動，持續(xù)不斷的一種方式，讓個人和社會不斷進步。

（二）社會化短視頻概念及現(xiàn)狀

當(dāng)前社會環(huán)境下的社會化短視頻社交屬性日漸加強，推動社會積極發(fā)展的責(zé)任也越來越重。“目前的中國短視頻市場勢頭強勁，發(fā)展迅速，其在內(nèi)容發(fā)展、平臺競爭等核心環(huán)節(jié)都表現(xiàn)良好，再加上其以社會化創(chuàng)意為導(dǎo)向的新思路，其未來發(fā)展空間將更加廣闊。”短視頻行業(yè)近幾年之所以能得到快速發(fā)展，主要原因在于其外部環(huán)境和內(nèi)部驅(qū)動力。隨著科學(xué)技術(shù)的進步、智能手機以及4G網(wǎng)絡(luò)的普及，以前很多限制視頻消費的因素被打破，用戶對于視頻的需求越來越容易被滿足，這是社會化短視頻得以生存的土壤。而豐富的想象空間以及簡單便捷的創(chuàng)作方式則為社會化短視頻的持續(xù)發(fā)展提供了強大的推動力，同時社會化前提的存在，則讓它又多了一份社會責(zé)任。

隨著短視頻行業(yè)的不斷發(fā)展，用戶流量的不斷增加，其對社會的影響力也就越來越大，因而如何使其進行內(nèi)容的有效傳播，不斷產(chǎn)生社會正能量則是我們需要思考的問題。

二、有效進行社會化短視頻內(nèi)容傳播的影響因素

（一）社會化短視頻內(nèi)容傳播類型

1.網(wǎng)紅IP型

像前幾年的papi醬、艾克里里到現(xiàn)在抖音的摩登兄弟、代古拉K就是很典型的代表。他們的網(wǎng)紅形象具有較高的認(rèn)知度，再加上他們創(chuàng)作的作品具有一定的代表性，同時也貼近人們的日常生活，所以很大程度上能引起人們的共鳴。此外，他們本身所帶來的粉絲流量及商業(yè)價值也是十分龐大的。

2.采訪記錄型

這種類型時下在抖音這樣的短視頻平臺上十分流行，其制作流程簡單，重點是話題性強，深受都市年輕人的青睞。

3.情景短劇型

這類型的短視頻一開始是以像“陳翔六點半”這樣的平臺為代表，他們有專業(yè)的團隊支持。后來，隨著新媒體時代的發(fā)展，抖音、快手這類平臺的出現(xiàn)，越來越多的素人創(chuàng)作者開始自己制作，輸出內(nèi)容。

4.情景短劇型

這類視頻出現(xiàn)的較晚，但是影響很大，越來越多的人希望通過各種平臺來學(xué)習(xí)一些技能，這種類型的短視頻也被越來越多的人喜歡。

（二）社會化短視頻內(nèi)容傳播趨勢

1.垂直領(lǐng)域內(nèi)容逐漸取代泛娛樂領(lǐng)域內(nèi)容

當(dāng)前的新媒體平臺，絕大多數(shù)都是以內(nèi)容為主導(dǎo)，而它們的發(fā)展都是從泛娛樂化內(nèi)容開始的，通過泛娛樂化內(nèi)容來吸引和收獲其第一批目標(biāo)用戶之后，就會轉(zhuǎn)而進行垂直細(xì)分的內(nèi)容領(lǐng)域，從而使平臺發(fā)展成為一個全面的大平臺。縱觀當(dāng)前的短視頻行業(yè)可謂是群雄割據(jù)，但是我們可以發(fā)現(xiàn)，如此多的平臺都在做著泛娛樂化的內(nèi)容，雖然目前這個領(lǐng)域依舊如日中天，但是用戶對其已經(jīng)開始顯露疲態(tài)。因此，想要在如此激烈的競爭中脫穎而出，平臺內(nèi)容垂直化可以說是一個很好的出路。

當(dāng)以抖音為代表的眾多主打泛娛樂的短視頻在經(jīng)過一定的發(fā)展后，精耕細(xì)作的垂直內(nèi)容領(lǐng)域是值得考慮的方向。

2.社交屬性分量日漸加重

從2013年開始，短視頻的社交屬性逐漸開始顯露出來，這一屬性的出現(xiàn)被業(yè)界人士認(rèn)為是微博、微信之后又一個全新的社交模式。但在當(dāng)時那個年代，由于網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)的不夠完善以及用戶需求的不同導(dǎo)致短視頻自身的社交屬性并未得到真正的發(fā)展。

人在群體生活中，交流的方式和渠道是十分重要的。短視頻其本身的內(nèi)容豐富性、便捷性等特點剛好滿足了受眾的需求。而社會化短視頻其自身的社交屬性是希望用戶通過短視頻這個渠道，以各種方式去表達(dá)自己想要表達(dá)的東西，從而達(dá)到社交這一目的。所以，社會化短視頻想要更好地發(fā)揮其自身的社交屬性，就應(yīng)該提升互動頻次，加深其與社會的交流，從而達(dá)到相互養(yǎng)成的目標(biāo)。

（三）受眾個體特征因素

社會化短視頻是以社會化創(chuàng)意為導(dǎo)向，以平臺為載體，內(nèi)容為渠道將一些有共同興趣點的個體吸引到一起組成一個群體，這個群體就是社會化短視頻的目標(biāo)受眾群體。在研究社會化短視頻的內(nèi)容傳播過程中，受眾是必須考慮的重要因素。畢竟，內(nèi)容制作就是為了滿足受眾的需求。因而，研究受眾的個體特征因素對于短視頻的內(nèi)容傳播效果研究至關(guān)重要。

1.從眾心理導(dǎo)致效仿

以消費短視頻為例，當(dāng)自己所處的群體或圈層中的一部分人開始使用抖音或者其他短視頻軟件時，由于擔(dān)心自己被邊緣化以及在好奇心理的作用下，個人開始接觸抖音或者其他短視頻軟件，而后喜歡上并開始產(chǎn)生精神依賴則是在于消費者與創(chuàng)作者的情感共鳴。受眾在不自覺中與創(chuàng)作者建立了情感鏈接，然后就會去關(guān)注該創(chuàng)作者，這就大大提高了受眾黏度。

2.體驗中獲得滿足

1974年，美國社會學(xué)家E.卡茨提出“使用與滿足理論”，它研究的是大眾傳播給人類的心理以及行為上所帶來的影響效果。通過分析人們使用各種媒介的動機以及其心理需求來進行考察。“受眾生活在社會中會產(chǎn)生社會需求，基于這樣的需求以及心理因素，人們就會去使用大眾媒介來滿足自己的需求。”抖音受眾從一開始接觸抖音到后來喜歡上抖音，無形中就是因為抖音的內(nèi)容滿足了他們的特定需求。當(dāng)前社會，生活節(jié)奏快、壓力大，人們尋求各種方式來緩解自己的壓力，抖音則是很好的方式，其碎片化的特性剛好符合受眾的需求。

三、有效進行社會化短視頻內(nèi)容傳播的策略研究

（一）創(chuàng)新內(nèi)容形式，吸引受眾目光

在這個新媒體時代，要想平臺或者產(chǎn)品傳播效果好，就必須優(yōu)化和創(chuàng)新內(nèi)容。尤其在短視頻行業(yè)，“創(chuàng)新”永遠(yuǎn)是最為奉行的理念。但是，很多研究過當(dāng)前短視頻內(nèi)容的學(xué)者前輩們發(fā)現(xiàn)，短視頻內(nèi)容過度娛樂且“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重。從社會化創(chuàng)意的角度來看，這樣的視頻社會參與度較低，從而對社會的塑造作用也就大大降低。另一方面，抖音以及其他短視頻平臺都會出現(xiàn)的一種現(xiàn)象—“段子模仿熱”。但是模仿內(nèi)容沒有加入自己的想法，毫無新意。這樣的視頻會使視頻平臺的質(zhì)量下降，用戶缺乏體驗感，很大程度上影響內(nèi)容的有效傳播。

針對這樣的情況，社會化短視頻首先就要創(chuàng)新其內(nèi)容形式，打破常規(guī)的內(nèi)容范圍，根據(jù)用戶特征和需求來打造內(nèi)容。不再局限于短視頻內(nèi)容原有的定義，更加多樣化地去豐富內(nèi)容，這樣可以拓寬用戶領(lǐng)域，吸引更多的受眾目光。

（二）適應(yīng)傳播環(huán)境，提升傳播質(zhì)量

1.社會環(huán)境

“一方面，隨著新媒體時代的到來，其在人們?nèi)粘Ｉ钪械谋戎刂饾u加重，人類生活開始進入大數(shù)據(jù)時代。”人們對于信息的需求更多地往短視頻方向發(fā)展。再加上科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，短視頻在傳播時間和空間上的諸多限制被打破，短視頻有了比較良好的發(fā)展契機。另一方面，從社會化創(chuàng)意的角度來看，短視頻的社會塑造性對于當(dāng)前的短視頻發(fā)展的影響是很大的。短視頻平臺立足于社會，具有其自身的社會責(zé)任。當(dāng)前關(guān)于短視頻的監(jiān)管力度也在不斷加強，保證了視頻輸出內(nèi)容的質(zhì)量，促進了短視頻行業(yè)的良性發(fā)展。因此，短視頻要抓住現(xiàn)如今這個大好的外部環(huán)境，優(yōu)化視頻內(nèi)容，提升傳播質(zhì)量，促進其內(nèi)容的有效傳播。

2.內(nèi)部環(huán)境

自從2012年短視頻開始初顯頭角，到現(xiàn)在的百家爭鳴，短視頻平臺的發(fā)展可謂勢不可擋。但是，隨著社會的進步以及短視頻平臺的發(fā)展，單一的內(nèi)容生產(chǎn)模式是無法滿足行業(yè)要求的。

因而，當(dāng)下又出現(xiàn)了“MCN”這個流行詞。它是將PGC內(nèi)容聯(lián)合起來，通過資本的有力支持，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。通俗來說，它是將個體戶整合起來通過科學(xué)化模式的管理以保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)效率。

短視頻平臺的本質(zhì)是商業(yè)化變現(xiàn)，那么優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出和有效的傳播就是其商業(yè)變現(xiàn)的保證。短視頻要想做到更高效的商業(yè)變現(xiàn)，有效地進行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播就是其需要特別重視的一點，因此，平臺方要不斷完善MCN的服務(wù)，使其吸引更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者加入進來，實現(xiàn)共同發(fā)展。

（三）針對受眾特征，抓住受眾需求

短視頻內(nèi)容傳播的根本就是為自己的受眾提供他們所需要的服務(wù)，然后進行轉(zhuǎn)化帶來自身的獲利。短視頻平臺大量扶持MCN，就是希望通過他們增加受眾黏性，之后進行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出來滿足受眾需求，從而保證平臺的流量和商業(yè)變現(xiàn)。而這一切的基本就是保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出或者說內(nèi)容的有效傳播。因此，要想短視頻內(nèi)容達(dá)到預(yù)期的有效傳播，受眾這個群體的特征因素就顯得尤為重要，只有很好地分析出目標(biāo)受眾的特征因素才能準(zhǔn)確地抓住他們的心理需求，從而根據(jù)他們的需求為其量身制作內(nèi)容。

當(dāng)前時代，社會化短視頻在進行內(nèi)容創(chuàng)作的時候，應(yīng)該深度去挖掘受眾想的是什么，要的是什么，如何更好地去推動社會發(fā)展，從而使內(nèi)容的質(zhì)量更加完善，傳播更加有效。

四、結(jié)論

基于社會化創(chuàng)意下的短視頻傳播一定是與如何更加有效地進行短視頻內(nèi)容傳播緊密聯(lián)系的，其方式在于通過社會化創(chuàng)意這一新的角度來研究如何使短視頻在當(dāng)前的社會環(huán)境下達(dá)到更加有效和更深層次的傳播。短視頻經(jīng)過過去兩三年的飛速發(fā)展已經(jīng)達(dá)到一個很高的水準(zhǔn)，其用戶數(shù)量和受眾黏性也在不斷增加，社會影響越來越大。但是，當(dāng)我們看到短視頻好的這一面的同時也要去思考未來短視頻的發(fā)展之路。

關(guān)于短視頻內(nèi)容如何有效地進行傳播，前人已做過相關(guān)研究，本人在其基礎(chǔ)上略盡綿薄之力，希望自己能為短視頻未來更好地發(fā)展貢獻(xiàn)自己的一份力量。在此，還特別感謝論文完成過程中老師對我的悉心指導(dǎo)，在此致以誠摯的敬意。