融媒體時代電視綜藝節目傳播研究

倪夢婷

(遼寧大學新聞與傳播學院，遼寧 沈陽 110136)

從“全媒體”時代轉向“融媒體”時代的情況下，媒介融合開始更強調深度融合，融合得不好便會造成貌合神離的尷尬局面。在移動互聯網等新興媒體技術帶動媒介革新的狀態下，把握媒介融合才能更好貼合媒介轉型。

一、融媒體時代電視節目傳播新特點

“媒介融合”這一概念最早由美國麻省理工學院教授尼葛洛龐帝提出，其本意是指各類媒介呈現出多功能一體化的趨勢。但此后互聯網的發展又進一步推動網絡技術與報紙、廣播、電視等傳統大眾媒介融合，形成了網絡電視、數字報刊、播客等新型的信息傳播方式，打造資源互融、內容兼融的新型媒體，重塑了當下電視媒介的傳播特點。

隨著社交網絡和移動自媒體對單一傳統電視媒體的猛烈進攻，綜藝節目傳播方式正在被重新定義，時效性、碎片化以及顛覆性成為融媒體的主要特性，多渠道多策略多方位的傳播成為了當下的趨勢，媒介互動有利于突破電視媒介與新媒體的“繭房”，進一步打破繭房效應、發揮用戶圈層的巨大潛力。

數字媒介、移動互聯網帶來了傳播上的無限化、需求上的個性化和時間上的即時性以及溝通上的互動性，擺脫了時間與空間的限制。同時，媒體人和受眾的界線正在淡化，社交屬性和開放度成為融媒體時代的生存法寶，更加強調“體驗性”“參與感”與“服務化”。

二、中國電視綜藝節目的發展現狀與困境

(一)中國電視綜藝節目的發展現狀

中國電視綜藝節目在2015年形成了井噴之勢，其后開始進入發展的“黃金時代”。當前市場上綜藝節目數量龐多且類型多元，老品牌升級與新節目開發并行，從過分依賴明星資源到星素結合的新型模式，但普遍存在頭部節目創造力不足，腰部節目大量堆積的同質化情況，且總體上過分依賴版權引進，本土化效果有所欠缺。但近年來，原創文化節目的質量突破明顯，在綜藝節目垂直細分領域呈現出新的探索與高度并且與互聯網元素加以融合，開創全景式綜藝節目新局面。

(二)中國電視綜藝節目的發展困境

1.同質化顯現嚴重，“克隆”節目頻出

2013年在電視業界被稱為“版權引進年”，各大衛視以“聯合制作”的名義打造混血綜藝。戶外競技類真人秀成為綜藝節目大熱門，環節設置類似、節目元素重合，綜藝市場同質化現象嚴重，“撞臉”的節目層出不窮，在流量資源和市場資本的裹挾下，惡性競爭愈演愈烈。

2.泛娛樂化和唯收視論

美國著名傳播學者拉扎斯菲爾德和默頓提出的大眾傳播的“麻醉功能”理論認為:人們過度沉溺于媒介提供的表層信息和通俗娛樂中，就會不知不覺地失去社會活動能力，而滿足于“被動的知識積累”，當前綜藝節目的過度娛樂化就有“麻醉”大眾的危險。尼爾波茲曼也在《娛樂至死》中提到，“娛樂是電視上所有話語的超意識形態，不管是什么內容，也不管采取什么視角，電視上的一切都是為了給我么提供娛樂。電視只有一種不變的聲音——娛樂。提供娛樂、排解壓力，固然是綜藝節目的一大優勢，但是當前市面上大多綜藝節目以制造沖突、明星作秀、話題炒作以及一些獵奇、審丑等元素來刺激的觀賞欲望，博得收視率，這樣的做法著實有待商榷。

3.版權意識薄弱

自2016年以來，國內綜藝出現多檔疑似抄襲節目，如湖南衛視熱播的《中餐廳》從開場畫面、場景布置、情節設定甚至是人物造型都與韓國綜藝節目《尹食堂》雷同，以及近期熱播的《偶像練習生》在國際IP保護協會發布的數據顯示，《偶像練習生》與韓國綜藝節目《produce101》抄襲相似度高達88分。除此之外，《極限挑戰》《向往的生活》《親愛的客棧》等熱播綜藝也在抄襲被點名之列，版權意識薄弱、內在創新動力不足是當前中國綜藝節目面臨的巨大挑戰。

4.靈活性差

電視綜藝節目受具體播出時間與播出篇幅等眾多條件限制，播放彈性較差，線性播出轉瞬即逝且期間受廣告等外部信息干擾，與網絡節目的機動性以及個性化不具有可比擬性。

三、融媒體時代下電視綜藝節目的傳播策略探索

媒介融合并非各種媒介形式的零和博弈，而是共榮共生的過程，媒介融合是電視綜藝節目發展的新機遇，掌握融媒體時代的發展趨勢和傳播策略，方可出奇制勝。

(一)開創網臺互動，實現跨屏傳播

基于網絡視頻的風口，互聯網融合電視節目，網臺互動成為電視節目可參考的新模式，將電視端口與網絡平臺連接，將新媒體元素浸入到節目環節，創造參與通道，有助于營造良好的電視新生態。湖南衛視在2016年播出的《我想和你唱》是電視節目融合互聯網的典型作品，它利用芒果TV直播與唱吧手機端渠道與演播廳的電視端形成完美的跨屏互動和錄播對接，有效打通了線上線下的傳播通道。

(二)以用戶參與和體驗為主導、開啟全民制作時代

從早期的電話連線、到微博微信端互動，再到彈幕文化，移動互聯網時代觀眾的話語權被持續放大。基于此，節目制作組更應當及時根據觀眾對節目內容和形式的反饋加以調整，增強節目的靈活性，并通過主體化、場景化進一步豐富綜藝節目的呈現方式，營造更優質的觀看體驗，滿足觀眾深層次、多樣化的需求。

融合傳播在拓展電視傳播的外延的同時，也推動電視綜藝節目的“觀眾”逐步轉變為“用戶”，轉變為節目創作者和傳播的參與者。移動互聯網時代為電視節目與觀眾的雙向互動提供了更為巨大的想象空間。如中國好聲音(后更名《中國新歌聲》)在盲選播出的同時，觀眾可以通過微信競猜倒是選擇結果，并且實時顯示正確率和擊敗率，這一舉措依托于第三方媒體有效地實現了觀眾與節目的實時互動，增強了觀眾的參與感和帶入性。

(三)渠道為王，內容為本

李良榮提到:“電視媒體一方面與新媒體融合，誕生出新的媒介形態，另一方面還借用新媒體技術提升自身產品和服務水平。在三大傳統媒體中，電視參與新媒體較早，程度也更深。”融媒體時代的傳播渠道被賦予前所未有的重要性，但不論傳播平臺和傳播渠道如何發生變化，內容和服務水平仍然是競爭力的根本保障，基于此，電視綜藝節目決不能丟了其在內容制作方面的固有優勢，應當不斷挖掘全新題材，最大限度考慮觀眾的欣賞期待和審美需求，引發情感層面的共鳴。

四、結束語

麥克盧漢指出:“沒有一種媒介具有孤立的意義和存在，任何一種媒介只有在與其他媒介的相互作用中，才能實現自己的意義和存在。”“新”與“舊”只是一個相對的概念，融媒體時代需要顛覆創新、思維跨界以及內容變革。“推動媒體融合，融的是理念和思路，合的是內容和技術，做的是協調和互動，求的是再造和雙贏。”只有不斷創新跨屏傳播、強化多方互動，重塑生產流程，順勢而為，才能更好把握媒介融合為電視綜藝節目帶來的全新的發展契機，繼續推動電視綜藝節目走向新生態，在重重關卡中獲得新生。