數字網絡傳播背景下的網絡廣告傳播方法研究

單鳳香

（蘭州大學，甘肅 蘭州 730000）

一、廣告投放方式的轉變

在傳統媒體時代，盡管存在報紙、廣播、電視這三種媒體組織，但是媒介資源還是掌握在少數人手中，受眾的選擇權很狹隘。數字互聯網的出現把廣告主與用戶直接聯系起來，廣告主通過數據分析能高效率地對廣告進行編碼，然后借助互聯網平臺傳遞到相應的網絡用戶。在這種傳播方式中，真正實現了廣告主與消費者之間的平等對話，廣告接收者同時也是傳播者，參與廣告的制作，他們甚至成了廣告制作的一部分，而且能夠帶動別的用戶一起來參與。廣告投放方式使得廣告的曝光率增加，廣告商也更加注重精準傳播，這有效提高了廣告的投放效果。

二、網絡廣告傳播的特性

在海量信息的互聯網世界中，用戶的注意力有限，怎樣抓住用戶的注意力，這是廣告商比較關注的問題。網絡廣告傳播的廣泛性主要體現在網絡的共享性，互聯網門檻的降低使得更多的人參與到網絡世界中，共享性成了一種常態文化。特別是社交媒體，可以提供廣泛的用戶社交數據和廣告投放依據。社交媒體主要的廣告形式是對話框廣告、鼠標響應、網頁網幅廣告等，所以使用好每一位用戶的資源，加強與用戶的黏合力，是現在網絡廣告商的主要任務。

（一）用戶的自由選擇性

用戶在網絡中，接觸的信息比較多元化，這就意味著用戶的選擇比較自由。用戶不再是被動的接觸廣告，而是可以根據需求自由選擇所要瀏覽的內容。

美國《連線》雜志(Wired)總編輯克里斯·安德森認為一些市場需求和銷量不高的產品共有的市場比例，可以和主流產品所占的市場份額相媲美；這就是著名的“長尾理論”。網絡廣告把“長尾理論”的功效發揮到了極致。廣告商依靠網絡數據挖掘潛在的市場，特別是個性化的廣告訂制，已經成為一種潮流。“個性化”的廣告帶動了用戶消費體驗，激發了用戶的參與性。

（二）網絡廣告的可測性

如今是大數據時代，數據更加個性化，我們可以對用戶數據的分析和挖掘，延伸數據的價值將成為發掘認知盈余的主流。在網絡上，廣告主可以通過用戶的網絡訪問數據，對所投放的廣告精準計算分析；這可以得到用戶的某一方面的信息，這可以作為廣告主制訂廣告方案和效果反饋的依據。

（三）網絡廣告的延展性

在用戶個性化彰顯的時代，“人”的價值主要是通過數據來體現。廣告背后是產品，產品銷售的成功就是對反映人的數據的有效整合；互聯網廣告一改傳統的廣告投放模式，由主動投放的角色轉變為邀請用戶參與。在網絡時代，充滿了不確定性，這就要求廣告商要更注重目標用戶背后的資源。

三、廣告傳播方式的轉變

在大數據的時代背景下，“互聯網+”的運用改變了原有的社會關系，這種整合思維也同樣運用到廣告行業中，成了一種新的廣告組合方式。廣告商通過微博、位置簽到等CGM媒體投放廣告，這體現了以受眾為中心的廣告投放特點，這就增加了廣告投放精準度。在廣告創意方面，用戶與廣告商一起參與廣告設計，這已成為一種趨勢，比如現在的廣告用戶調查，免費用戶體驗，用戶廣告策劃大賽等方式，這都體現了廣告商對用戶的重視。

學者麥克盧漢提出“媒介即信息”，媒介的發展改變了傳統的經濟結構、社會結構等。當今的我們處于高維度的媒介環境中，網絡廣告的傳播模式也會發生變化。在大數據時代互聯網廣告產生了廣告交易平臺、需求端平臺、供應端平臺和數據管理平臺。傳播模式的轉變，帶動了廣告投放方式的轉變；廣告傳播由原來的集中傳播變為分散化的傳播，但這并不意味著廣告投放量和投放規模的減少，而是廣告商更注重分眾化傳播，由大眾變為分眾，最后到個體。廣告商收錄用戶的網上的數據記錄，然后歸類分析，建立起用戶興趣模型，基于用戶興趣，推送廣告。網絡媒體為用戶提供了前所未有的個性化、專業化的廣告，致力于為用戶打造“我的廣告”。

媒介的變化影響了廣告代理制，在大數據時代，出現了專職媒體購買的廣告公司，進行跨媒體多渠道營銷；媒體廣告在廣告市場所占的份額逐漸增大，許多媒體廣告代理采取多元化的傳播與廣告互動方式相結合，出現了植入廣告，例如在直播、電影、電視劇、網游的植入廣告，這些廣告投放形式提高了產品的知名度。

四、結語

在數字網絡媒體背景下，面對市場份額的“重新洗牌”，無論傳播媒介怎樣變化，滿足消費者的需求的宗旨是鐵律，廣告的競爭實質上就是對于受眾注意力的競爭，受眾意味著市場，意味著利潤。各種廣告參與競爭的過程，從某種意義上說，就是廣告商向受眾展示自己“賣點”的過程，激起人們的“購買欲”。