數字網絡傳播背景下社會化媒體廣告研究
——以微信廣告為例

肖夢云

（蘭州大學新聞與傳播學院，甘肅 蘭州 730000）

一、數字網絡傳播背景下的廣告傳播

數字網絡傳播具有傳播范圍廣泛、信息載體多樣、收發雙向互動等特點。隨著信息傳播方式的變遷,廣告傳播也出現了明顯改變：一是廣告投放從傳統媒體向數字化媒體傾斜；二是在廣告商越來越重視與消費者的互動。

二、微信廣告

2015年，中國的經濟發展進入新常態,廣告行業不可避免。和日益衰落的傳統廣告相比,新媒體廣告——尤其是投放在社會化媒體上的廣告，隨著移動互聯網時代的到來,越來越受到廣告主的重視。

微信是騰訊公司于2011年初推出的一款可以快速發送文字和照片、支持多人語音和視頻的手機社交軟件。發展至今，微信已不僅僅是一個手機軟件，它已成為一個平臺化的通信工具。巨大的用戶量、超長的用戶主動接觸時間，這是此前任何一個傳統媒體都無法企及的。因此,眾多廣告主開始爭相利用微信分發廣告,擴大自己品牌的影響力。

1.微信廣告的分類

微信廣告的形式多種多樣，按其發布渠道來分，主要有兩種：一是公眾號廣告，二是朋友圈廣告。

（1）公眾號廣告。公眾號廣告就是指公眾號所有者在其內容發布過程中通過精心制作文案并以分享信息的隱性方式發送的廣告。

（2）朋友圈廣告。朋友圈廣告是以類似朋友發布原創內容的形式，在用戶朋友圈進行有針對性展示的廣告。

2.微信廣告的優勢

（1）廣告內容多元化傳遞。以微信作為廣告平臺，廣告商能夠采用聲音、文字、圖像、視頻等多種形式進行廣告傳播。受眾接收到的廣告信息不再無聊乏味，視聽結合的信息更能博得他們的好感，從而帶來優質的宣傳效果。

（2）廣告信息到達率高。微信以主動推送的形式向客戶展示各種信息，廣告商只要通過其公眾號發布一則廣告，即可同時被關注其賬號的全部用戶接收到。所以，微信廣告的到達率是百分之百。

（3）廣告推送相對精準。與傳統媒介相比，微信廣告的另一個優勢在于其向受眾傳播的信息具有無與倫比的精準性。這一特性不僅受到廣大廣告商的歡迎，也給大部分消費者帶來了便利。

（4）廣告接收隨時隨地。微信作為手機軟件，而手機屬于用戶可隨身攜帶的媒體，突破了傳統媒體時間與空間的限制，實現了信息“隨時隨地”傳播。加之微信廣告具有極其精準的傳播優勢，能夠將用戶散落的碎片化時間重新利用起來。

3.微信廣告的弊端

（1）推送過多給用戶造成困擾。如果用戶關注的公眾號較多，每天收到的各種信息可能多達幾十條。雖然許多人原本是因為喜歡某品牌而關注它，但過多的推送信息無疑會成為一種困擾。

（2）消耗大量手機流量。許多微信廣告為了提高可讀性和趣味性，一般都會采用大量的圖片和視頻。但是，微信的推送大多都是通過移動互聯網，這種廣告信息的推送會消耗掉很多移動數據流量，導致用戶在無意中超用流量，影響顧客對其品牌的好感度。

（3）存在垃圾信息的影響。微信在廣告主同受眾之間建立了一個雙向溝通的渠道，但是，有一些廣告商在運營過程中只是一味地推送各種乏味的促銷信息。這些枯燥無味的廣告對于用戶來說就是一種垃圾信息，會對用戶產生極壞的影響。

4.關于微信廣告的進一步發展建議

（1）提供高質量的廣告。微信廣告的發出者必須把用戶放在首位，保證每一條廣告都是精品。微信是一款以熟人關系為基礎的社交軟件，朋友圈中必須發布高質量的廣告，否則會破壞朋友之間的信任，進而降低廣告對受眾的影響力。

（2）促進用戶與廣告商雙贏。微信廣告選擇合作的廣告主多為大品牌，重點是做企業品牌的推廣。微信廣告商應該積極探索能夠回饋受眾的微信廣告營銷模式，這樣也能夠降低廣告推廣難度，達到雙贏的結果。

（3）重視用戶隱私。在利用大數據進行廣告精準投放的同時，應注重對朋友圈的私密性進行保護，在進行營利的同時也要做好用戶隱私的保護。

（4）創新廣告樣式。在互聯網的大環境下，廣告市場每分鐘都在發生變化，如何利用微信這個平臺做好廣告宣傳，收獲超出預期的廣告效益，需要廣告主和廣告商們不斷創新廣告樣式，達到自身與用戶的雙贏。

三、小結

截至2017年4月，微信宣布用戶賬號已經超過九億。雖然這個“九億”是所有賬號數目，實際用戶數應該要比九億低一些。但是，就是這近九億個賬號，讓微信因此擁有了上百億、上千億條人際關系。可以說，這個人際關系網絡是廣泛而全面的，這個數據資源的所蘊藏的巨大潛力是無可估量的。

2017年5月份，微信繼小程序之后推出了“搜一搜”“看一看”的功能，這應當是微信逐步擴大市場疆域的一種新的嘗試。那么，除了傳統的排名、搜索推薦廣告外，微信搜索會不會帶來更加新鮮有效的廣告形式呢？我們將拭目以待！