非物質文化遺產在融媒體時代下的傳播特點

孫永琪

（哈爾濱師范大學傳媒學院，黑龍江 哈爾濱 150080）

非物質文化遺產傳播在傳播本質上是一種特定文化傳播，文化的傳播是促進文化變革和創新的活性機制，所以說“一切文化都是在傳播的過程中得以生成和發展的”。非遺的傳播是一種傳承手段，也是一種保護手段。我國在2006年設立文化遺產日以來，相關部門對非物質文化遺產的保護力度逐年提高，主流媒體的強有力地宣傳使得非物質文化遺產被公眾熟知，在短時間內掀起了一陣非遺認知和宣傳的高潮。非遺的傳播有其自有規律，不同的傳播媒介都為非遺傳播擴充了發展空間，如何利用好媒介優勢，讓非遺帶給人們精神享受，同時發揮其教化民眾和文化傳承功能，值得我們進一步探討。

一、親身傳播是非遺的傳播本原

親身傳播是人類藝術傳播活動中最為久遠的傳播方式，口傳心教的親身傳播具有親近性和強感染力，傳統戲劇、說唱、舞蹈、雜技等都是師徒制的親身傳授。安徽的黃梅戲、陜西的秦腔、新疆的十二木卡姆、黑龍江赫哲族的伊瑪堪等傳統藝術是地域性、民族性生產生活方式的體現，是各民族文化審美、民族特點、宗教信仰等的凝結。親身傳播時，藝術家與觀眾同處一堂，有強烈的現場感染力。而改為遠程傳播，現場的鄉野氣息和空間感受就會大打折扣，非遺的文化魅力也會在傳播過程中被“瘦身”。

二、大眾傳媒是主要方式

在當前的全媒體環境下，主流媒體依然控制大眾傳媒的大局，是傳媒系統構建的中心。非遺信息以文字、圖片、聲音、影像的形式在報刊、廣播、電視等媒介中傳播，流向受眾。關于非遺常識的宣傳以公益廣告為主，商業推廣為輔。每年的文化遺產日，主流電視媒體都會提供重要時段來播放非遺傳承保護的宣傳片，還有非遺相關的歌曲、電視、電視劇等影像作品。

三、新媒體傳播處于初級階段

新媒體作為后起之秀，在傳播方式、傳播內容、傳播渠道等方面與傳統媒體有較大不同，不僅包括網絡媒體和新媒體，還有傳統媒體在融媒體建設方面開發的新媒體，比如湖南衛視的芒果TV、鳳凰衛視的鳳凰視頻等。新媒體在傳播非遺文化方面具有傳統媒體沒有的優勢，即時性強、個性化、人性化、互動性強等特點。

1.即時性

新媒體可以兼容文字、圖片、音頻、視頻等不同形式的信息，非遺活動的最新消息可以第一時間在網絡平臺發布，內容生產成本低廉，內容分發和傳播時效性強，尤其是非遺的傳承人和主辦方開辦的官方微博和微信客戶端，甚至是手機移動端，都可以實現非遺文化的自媒體營銷推廣，有利于非遺藝術家向自媒體運營者身份的轉變。

2.個性化和人性化

新媒體面對互聯網用戶，內容生產要契合受眾的審美需求和接受習慣。新媒體用戶熱衷于參與網絡內容的分享、評論和轉載，會對非遺文化進行二次生產，人際傳播的人情味在字里行間會得到最大體現。如果能夠以恰當的方式來展示非遺文化，網絡受眾會報以想象不到的傳播效果。

3.互動性

非遺文化傳播要依靠你我他共同努力，老一輩非遺傳承人的口口相傳的傳播力有限，如果通過各種終端在線與他人進行互動交流，傳播效果就會事半功倍。互動性是新媒體較傳統媒體的優勢，非遺傳承人通過微博、微信等社交平臺和直播、短視頻等視頻終端，與受眾展開實時性交流，互動內容可以是圖文和視頻等多元形式，受眾對信息的選擇也可以根據自己的喜好而定。

四、融媒體對非遺文化傳播的弊端

1.文化內涵的傳播流失

非遺文化在新媒體的傳播，會受到新媒體傳播方式、受眾喜好的影響而產生不一樣的傳播效果。新媒體受眾普遍年輕化，信息接收方式碎片化，在講求點擊量、播放量的新媒體平臺很少能夠深刻展示非遺文化的深厚內涵。大部分新媒體用戶對非遺文化的閱覽大多是基于獵奇心理，而想深刻了解非遺背后蘊藏的文化內涵的受眾少之又少。

2.傳播工具限制了非遺文化的魅力表現

傳媒工具尺寸變小讓非遺文化的傳遞充滿遺憾。很多文化活動的現場感、氣氛和情緒在媒介中流失，舞獅子賽龍舟的激烈雄壯、唱情歌對歌的打情罵俏、燒窯的熱火朝天、雕刻花紋的小心翼翼凝神靜氣，一經剪輯再配以文字說明或是同期聲配音就少了很多原作的質感和“味道”。作品的展示也因為尺寸的縮減充滿遺憾，巨幅剪紙、刺繡微觀了，而核桃雕、蛋殼雕等微觀藝術卻放大了，這都失去了實物展示帶來的震撼感。

非遺傳承人普遍生活在偏遠地區，其生活環境和經濟條件相對落后，傳承人本身也不具備自我營銷的能力和條件。因此，非遺利用新媒體傳播的方式方法還有待于學界探討。