淺析綜藝節目中的植入式廣告
——以《極限挑戰》為例

明珊 四川工商學院人文學院

《極限挑戰》是由上海東方衛視推出的一檔大型原創勵志真人秀節目，節目分為兩季，一共 12 期，每一期節目圍繞一個時代背景或社會熱點展開，節目以幽默的風格和獨特的劇情設計而獲得了巨大的成功，收視率從第一期開播之后便一路上揚，里面的植入式廣告也取得了較好的廣告宣傳效果。

一、植入廣告的定義

植入廣告又稱植入式營銷，從狹義上而言，是將產品或品牌及代表性的視覺符號、服務內容策略性的融入電視、電影、網絡游戲、電視欄目之中，通過場景、對白、鈴聲、故事情節等方式再現，讓觀眾留下對產品及品牌的印象，繼而達到營銷的目的[1]。由于很多受眾排斥傳統的廣告，植入廣告把產品融入娛樂游戲中，在潛移默化中偷偷輸入給觀眾，這樣的做法往往比硬廣告更容易讓人接受。

二、《極限挑戰》中植入式廣告的形態分析

植入廣告常見的植入方式有：臺詞植入、角色扮演、場景植入以及道具植入等，《極限挑戰》中植入廣告的形態如下：

(一)冠名商廣告

顧名思義，冠名就是將商品或企業名稱，加諸于大型活動名稱之前，使之成為活動整體名稱的一部分[2]。近年來興起的植入廣告主要形式之一就是冠名廣告。它能帶動產品的名稱，喚起大眾注意。

《極限挑戰》第一季和第二季的冠名商都屬于天貓國際。在整個節目中，天貓的標志都是以極其顯著的形式出現。當劇情觸發時，品牌的核心內容高調突顯，讓人簡單易懂。在許多場景中總會看見天貓的標志性logo。同時，讓人物來扮演天貓，該方式始終活躍在熒幕中。并沒有引起觀眾的反感，活潑可愛的樣子反而吸引了很多觀眾的視線。

(二)贊助商廣告

廣告贊助指的是一種商業行為，可以滿足企業的特定營銷目標和可評估的投資回報ROI。廣告主可對自己感興趣的網站內容或節目進行贊助。“天喔蜂蜜柚子茶”、“方特”是《極限挑戰》的主要贊助商。“方特”主要是以口頭播報的方式出現在節目中，當節目開始的時候會有臺詞說明什么品牌所贊助的本期節目。“天喔”主要是字幕方式出現在節目中，當成員做危險的事情，比如開車的時候，屏幕上會立刻出現，“天喔”溫馨提示：注意安全。這樣具有“人情味”的提示標語，讓人們能夠在觀看節目的時候也注意這些隱患，了解平時出行正確的行為規范，這樣的公益植入更加注重的是品牌的企業文化，這樣潛移默化的文化植入對消費者起到一些心理暗示作用，影響他們的消費觀念。

(三)場景植入廣告

場景植入就是把品牌logo或者產品，作為節目的一種元素融入到節目中，把其作為節目中的場景或場景組成的一部分出現。海信電視屬于《極限挑戰》中的場景植入。其中一期是當成員需要進入一扇門，這扇門的外面就掛在海信電視，上面顯示成員所要完成的任務才能開門。天貓也屬于場景植入，天貓國際在節目中不僅僅是冠名商，天貓也在游戲中扮演著某種角色，始終活躍在人們的視線之類。

三、《極限挑戰》植入式廣告的亮點

(一)多變的劇情增加了植入廣告的曝光率

《極限挑戰》節目變化多端、加以新鮮刺激的玩法，營造出了一種獨一無二的劇情式綜藝的氛圍。《極限挑戰》的成員們在幾期熟悉后，開始不按規矩出牌，多變的劇情讓一些產品出現的頻率增加了，如成員之間愛捉弄和追逐，導致節目劇情地圖很大，以至于手機品牌的出現率大大增加。

(二)冠名商的靈活運用提高了廣告效果

冠名商天貓活動于第一季和第二季，多樣靈活的運用讓整個節目更有笑點，天貓即可以是成員的補給體力的地方，也可以成為成員們發泄的地方，讓人好感度大增。

四、結束語

當然，該綜藝節目的植入式廣告，依舊存在很多問題。如：死板的傳統式口播廣告、字幕的整體平庸，但不可否定的是植入廣告已經成為最具發展潛力的一種廣告形式。一個好的制作團隊對一款節目非常重要，制作團隊成熟，植入的廣告效果也會大有不同。雖然植入廣告通過真人秀節目取得了不錯的宣傳效果，但在這個互聯網發達的時代，廣告植入的方式也會多種多樣。如何將綜藝節目與植入廣告有效的融合在一起是個值得不斷思考的問題。