基于用戶的高校圖書館服務營銷分析

王娟娟 齊魯工業大學(山東省科學院)圖書館

一、研究背景

圖書館服務營銷是指利用現有的信息資源來最大限度的滿足讀者對信息的現實和潛在需求。高校圖書館豐富的信息資源，因長期缺乏宣傳意識，許多高校師生對圖書館的認識還停留在以前的借書還書方面。信息技術的發展和普及，人們的閱讀方式發生改變，中國高校圖書館的服務面臨著許多新挑戰[1]。市場經濟條件下，如何提高高校圖書館信息資源利用率，提高用戶對圖書館服務的渴望，開展服務營銷顯得非常重要。

二、高校圖書館服務營銷用戶分析

廣義上講，使用圖書館的資源、服務和環境的個人和團體都是圖書館用戶[2]。基于不同的用戶，科學制定、調整圖書館的服務營銷政策和流程，提高圖書館服務工作的質量。雖然目前高校圖書館主要的服務用戶是在校師生，也提出了很多的服務營銷策略，但真正從用戶角度出發的服務營銷缺少深入研究。

相關研究表明[3]，正在就讀或將來就讀于大學的“數字土著”用戶由于經常使用網絡而對圖書館知之甚少；各個圖書館耗費大量人力、物力提供數字資源和數字服務，但相當多用戶無從知曉，而高校圖書館“學生自習室”的作用卻日益突出。新信息環境下，目前的大學師生用戶基本上是伴隨著互聯網迅速發展而成長起來的“數字土著”，互聯網上數字資源是這些用戶的主要信息源。相關研究表明[4]，這些用戶比以往任何時候的用戶都不太了解圖書館和圖書館資源以及圖書館服務。

三、高校圖書館面向用戶服務營銷中存在的問題

(一)沒有真正以“讀者為中心”

圖書館服務的宗旨是以讀者為中心。多數圖書館并沒有重視讀者研究和市場調查，讀者來圖書館需要什么館員提供什么，處于被動地位。圖書管理員對以讀者為中心的概念的理解并不足以成為一種工作理念。大多數圖書館都被視為職工家屬的安置地，許多館員并不真正理解圖書館的工作，只是簡單的借還書工作和整理書架，對于學生提出的需求并不能及時解決。

(二)缺乏對服務營銷的認識和重視

目前，出現的許多優秀的服務營銷案例，推動了高校圖書館服務營銷的研究和實踐，但仍然處于起步階段，然而在辦館理念和管理理念中，缺乏市場競爭意識，并沒有專注于尋找自身的業務和讀者結合。缺乏服務營銷意識，大多數圖書館并沒有專注于服務推廣，缺乏服務營銷人才和長期規劃的營銷部門，圖書館館員也缺乏服務營銷培訓。中國高校圖書館開展的大部分服務營銷活動僅限于特定服務的推廣和營銷，并且沒有形成定期活動。圖書館信息資源和服務營銷不能有很好的切合點，專業性和系統性不強。服務營銷效果系統沒有建立完善，無法有針對性地改進圖書館的服務。

(三)圖書館書目信息揭示深度不夠

圖書館的書目信息一般都是由出版商做好，圖書館工作人員再將書目信息導入到書庫中，書目信息中只有基本的信息，記錄內容不豐富，書目信息揭示的深度不夠，無法給讀者提供更詳細的書目介紹，使讀者更便于查閱。

(四)讀者利用圖書館成本高

圖書館作為一個非盈利組織，不僅是書的散發地，同時也是師生的合作學習伙伴。為了保護文獻，圖書館制定了很多規則，對師生的限制比較多，比如樣本書庫和工具書不外借。每年高校都會大量購買書籍，許多高校為了達到一定的購書量，所購書籍的信息質量便會有所下降。圖書館藏量大，但專業類的書籍并不多。很多有關信息、技術類的專業書籍，跟不上更新的速度，成了圖書館的僵尸書。在書籍上架的時候，不注意對書籍剔舊、下架，把新購買的書和以前的書都放在一起，對師生查閱書籍造成一定困難。

四、高校圖書館服務營銷策略

(一)真正以讀者為中心，研究服務營銷用戶

高校教師和學生是圖書館的主要服務營銷用戶，根據用戶的不同屬性、行為動機、環境等主觀或客觀、內在或外在的等多種因素，系統的分類和分析用戶群的性質、特征和需求。一是研究用戶信息。研究用戶的結構，并根據用戶的年齡、性別、種族、知識背景、職業和興趣愛好等進行整體結構分析。目的是了解掌握用戶群體的現狀和規律特征及其發展和變化的趨勢，為服務營銷工作提供可靠的信息依據。例如用戶的到館率可以作為研究用戶的重要指標，到館率越高，說明圖書館服務效益越好。二是研究用戶閱讀心理。運用心理學原理和方法，對用戶在閱讀過程中反映的各種簡單心理現象分析。三是研究用戶閱讀需求。用戶閱讀需求既可以放映出一個人的個性化需求也能反映出一種社會特征。研究用戶的閱讀需求，調整館藏文獻、服務設備等。四是研究用戶閱讀行為。閱讀需求不同產生的閱讀動機不同，導致閱讀行為不同。根據不同的閱讀行為，提供具體的服務。五是重視讀者對服務的評價。采用觀察方法、實驗方法、調查問卷、訪問等數據收集方法，研究讀者，更好的為讀者服務。

(二)將服務滲透到用戶網絡中，增強圖書館的影響

互聯網時代，圖書館在加強資源與服務的推廣方面，需要融入用戶所在的網絡空間，提供更多機會來了解圖書館資源與服務。例如館員即可以通過實體圖書館為用戶服務，同時優化資源數據庫功能，可以在虛擬信息空間幫助科研用戶找到所需信息，并深度挖掘、分析、整合。使用微信、微博等學生熱衷的微平臺，給學生推送圖書館書籍和服務類的信息。新到的圖書以及一些講座，同時也可以查詢需要的內容，有問題可以留言或者直接詢問，提供一站式服務，大大降低用戶的使用成本，有助于增加圖書館資源和服務的使用。

(三)提供個性服務，品牌化

圖書館職能的變化，服務范圍的擴大，發展了多樣化的服務方式和服務手段。圖書館應該適時打造自己的品牌。具有良好的認知度、美譽度等可以促進良好品牌的形成[5]。高校圖書館要加強自身品牌的建設和管理，不斷提升品牌的管理水平。一方面，圖書館可以以良好的服務，完善的管理體系、豐富的館藏資源、良好的文化底蘊等來增加品牌的內涵。另一方面，高校圖書館可以通過宣傳來提高圖書館品牌的知名度，例如舉辦閱讀沙龍等活動。有效深化高校圖書館與用戶之間的深層溝通和互動，使用戶真正參與圖書館的服務營銷管理。