論傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告的關系

任珊 河北美術學院

經(jīng)濟新時代來臨，既帶來市場經(jīng)濟的激勵，也帶來激烈的競爭。在此背景下，廣告宣傳作為企業(yè)營銷的重要手段，在商業(yè)運營中占據(jù)著重要的地位。時代進步使人們的思想觀念不斷變革，廣告語言的形式與內(nèi)容也在不斷創(chuàng)新。而在鋪天蓋地的廣告中如何搶占一席之地，怎樣設計才能脫穎而出，是當前廣告行業(yè)重點研究的內(nèi)容。經(jīng)過實踐檢驗發(fā)現(xiàn)，合理地引用傳統(tǒng)文化元素創(chuàng)新廣告設計，賦予現(xiàn)代廣告新的生機與活力，具有至關重要的現(xiàn)實意義。

一、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告之間存在的利好關系

(一)現(xiàn)代廣告設計能夠從傳統(tǒng)文化中汲取靈感與創(chuàng)意

當前人們文化水平不斷提升，對事物的理解更加的客觀。廣告設計者若想吸引人們的注意力，設計出既具備豐富內(nèi)涵，又能夠展現(xiàn)我國民族風格與特色的廣告，可以嘗試從傳統(tǒng)文化中汲取靈感，激發(fā)自身的創(chuàng)意。從某種角度說，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告的結合，不僅可以使中國廣告深入人心，甚至可以助推中國廣告走向國際舞臺。縱觀中國傳統(tǒng)文化上下五千年的發(fā)展歷程，存在諸多能夠應用于現(xiàn)代廣告設計中的有利元素，從兩漢辭賦到唐詩宋詞，從諸子百家到書法曲藝等，源遠流長的傳統(tǒng)文化豐富了現(xiàn)代廣告的形式與內(nèi)容。在現(xiàn)代廣告設計中，如果可以將傳統(tǒng)文化元素合理運用到廣告創(chuàng)新中，則廣告作品便能夠更加新穎且具有特色。

(二)傳統(tǒng)文化借助于現(xiàn)代廣告進行傳播與宣傳

時代腳步匆匆，科學技術更迭換代，各類信息海量劇增，甚至出現(xiàn)信息膨脹現(xiàn)象，傳統(tǒng)文化已經(jīng)逐漸被社會與人們所忽略。尤其是當代年輕人，接觸的信息技術與網(wǎng)絡世界較早，通常較為熱衷外來文化與外來事物，對歷史與傳統(tǒng)文化的了解少之又少。現(xiàn)代廣告在人們?nèi)粘Ｉ钪须S處可見，在網(wǎng)絡平臺上更是鋪天蓋地，如果將傳統(tǒng)文化元素注入到現(xiàn)代廣告設計中，則能夠引起人們對傳統(tǒng)文化的共鳴，更好地傳承傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵與精神。

二、傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告中的具體體現(xiàn)

(一)傳統(tǒng)文化中道德元素在現(xiàn)代廣告設計中的體現(xiàn)

我國傳統(tǒng)文化是與歷史交織浸潤的長卷畫幅，長期以來儒家思想在文化浪潮中占據(jù)首要地位，作為核心內(nèi)容的“仁愛”思想與“孝道”文化，對我國社會的發(fā)展產(chǎn)生了深遠的影響。儒家素來以家庭為核心，并以“仁愛”思想作為維系家庭和諧與社會穩(wěn)定的紐帶，正如孟子有言：“人人親其親、長其長，而天下平。”而“孝道”更是儒家思想的精髓，當時社會以此作為倫常，是中華民族精神的具體體現(xiàn)。例如，我國中央電視臺曾經(jīng)播出這樣一則廣告，講述記憶力較差的父親和兒子去吃飯，卻偷偷將餃子藏進衣服口袋，兒子感到羞愧不解，父親便面色凝重著急地說：“我兒子最愛吃這個了！”簡簡單單的一句話，使觀眾不禁潸然淚下，老父親雖然記憶逐漸消退，但是始終記得對兒子的愛意。這種親情激發(fā)無數(shù)觀眾的共鳴，打動人心，提醒人們別忘記家人的愛。儒家思想所傳達的仁愛思想，就這樣影響著世代人們，并為人們所推崇。

(二)傳統(tǒng)文化中的人文情懷在現(xiàn)代廣告中的體現(xiàn)

筆者通過對現(xiàn)代諸多廣告用語的實際研究發(fā)現(xiàn)，一些廣告語面對不同的人群需求，從人文情懷視角出發(fā)針對性地進行廣告用語設計。例如，社會將受眾群體分為：老人、男人、女人、子女、父母、殘疾人等多種群體。電視上常見的廣告用語如：“老有所依，愛滿夕陽”、“多一點關愛，多一點問候”等等，廣告設計簡短的廣告語，進一步宣傳了中華民族的傳統(tǒng)文化，使傳統(tǒng)文化深入人心。再例如，針對女性群體的廣告用語：“時刻準備著，美麗不打折。”女性作為各類商品最大的消費群體，對于美的追求不斷提升，因此廣告設計者可以抓住女性這一心理特征進行創(chuàng)作相應的廣告語，以便吸引女性消費者的眼球。而再例如某酒品的廣告語：“一聲朋友，天‘嘗’地‘酒’”，以友情作為創(chuàng)意點，朋友聚會時酒是必不可少的助興飲品，這樣一句簡單的廣告語便抓住了消費者的心，使其對該酒品青睞有加。

總之，中國經(jīng)濟步入新常態(tài)，中國社會進入新時代，人們的眼界變得更加開闊，思想意識較為超前。在當代廣告設計中，合理運用傳統(tǒng)文化元素既能夠提升廣告設計的整體質(zhì)量，加強廣告宣傳作用；又能夠吸引人們的眼球，使人們關注到商業(yè)品牌與產(chǎn)品本身。因此，廣告設計師在設計廣告時，應該不斷汲取傳統(tǒng)文化的有益養(yǎng)分，將傳統(tǒng)與時尚接軌。在人們的歷史記憶中，對于傳統(tǒng)文化始終抱有一種別樣的情懷，因此，現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)文化的有效結合，是一種古老文明與現(xiàn)代文明的碰撞，必將迸發(fā)出不一樣的火花。