電視綜藝節目的廣告植入與創新

宮巧利 山西廣播電視臺

電視綜藝節目中的廣告植入變得愈發生硬，所占據時長也大大增加，甚至不禁讓人感嘆有些本末倒置。相較而言，它的死對頭——網綜，在這一塊卻混得風生水起，得到的贊譽頗多。最出色的有《奇葩說》、《火星情報局》等，以及2017年大火的《吐槽大會》，更是讓網友大呼從此愛上廣告。本文以《快樂大本營》中快手的植入為切口，結合網絡綜藝廣告植入的優秀案例，探索電視綜藝廣告植入的趨勢與創新。

一、植入廣告的定義

植入廣告，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入影視劇、電視節目、網絡節目等內容中，讓受眾在接受娛樂型內容的同時，不知不覺地產生對產品或者品牌等信息的接收和記憶，從而達到廣告傳播或營銷的目的。植入廣告從其出現發展到今天，發展潛力巨大，在一定程度上，與其隱蔽性、緊密性、不可回避性、接受程度高的特點密切相關。

二、綜藝節目現狀

綜藝節目是一種娛樂性的電視節目形式，能給大家帶了很多歡樂，娛樂節目的火爆，要從2004年韓國主持人姜虎東，主持的綜藝節目《情書》說起，正是這個綜藝節目引爆了持續至今的綜藝熱。

現在逐漸產生互聯網綜藝節目，脫胎于傳統電視綜藝節目依托于互聯網的方式進行傳播，是一種新興的綜藝形式。

近年來，全民娛樂的熱潮興起，綜藝節目也呈現多樣化趨勢。據中國產業調研網發布的2017-2022年中國綜藝節目行業現狀調研分析與發展趨勢預測報告顯示，近年來，生活時尚類綜藝節目全面崛起，成為電視市場具有強大競爭力的內容產品之一。綜藝類節目呈現多元化發展趨勢，表現在題材多元化、類型日益豐富。綜藝節目相對于常規電視欄目能夠在短時間內聚合受眾注意力，擴大頻道影響力，快速提高收視率。

內地目前綜藝娛樂節目在中國電視上的播出比重明顯偏低。日本、韓國、中國臺灣、中國香港主要電視頻道的綜藝娛樂節目的播出比重，分別在15%-42%之間，大幅高于中國內地的6.5%。而內地娛樂綜藝節目收視比重達到11.4%。綜藝娛樂節目雖然播出時長較少，但貢獻的收視卻較高，顯示綜藝娛樂節目受到觀眾的喜愛，具有更高的廣告價值。

由此可見，綜藝節目的前景十分廣闊。并且隨著綜藝節目的不斷深入發展，綜藝節目將不斷的劃出更多細分市場。從而也為不同類型的商品提供了優質的廣告機會。

三、綜藝節目與植入廣告融合方式的創新

無論是從綜藝節目的節目組還是廣告主的角度，都不應當滿足淺顯直白的硬廣植入。而是應當深入探究綜藝節目與商品之間的潛在聯系，讓植入的廣告與綜藝節目有機的融合在一起，甚至主動建立起綜藝節目與商品的聯系，讓商品廣告變成綜藝節目的一部分，將廣告夾在綜藝節目傳遞的其他信息里面一起輸送到觀眾的印象里。

(一)趨同風格處理

借鑒網絡綜藝節目《奇葩說》，為商品重新寫一段廣告詞，其風格與節目的風格相近，或者與口播的人風格相近。這樣一來，廣告所宣傳的商品就會受到觀眾的欣賞。因為被動選擇到自我淘汰的過程，使得綜藝節目的忠實觀眾喜歡的風格與綜藝節目的風格是一致的。

當然這種廣告詞的處理方式更多的會適合一些語言類的節目。而其內在本質是，讓綜藝節目出現的廣告風格都與綜藝節目本身的風格一致，從而不使觀眾明顯意識到這是一則廣告。提高用戶的觀看流暢度，說白了就是“不跳戲”。

(二)建立用戶的雙向流通

用互聯網的語言來說，綜藝節目的廣告本身是一種異業合作。綜藝節目利用自身內容形成的流量池，通過某種形式導入到另一個流量池里。傳統的廣告更多的是一種單向的導流過程。而在某些特定的商品或者綜藝節目間，完全可以建立起雙向的導流過程。綜藝節目都是在滿足觀眾的某種內在需求，但實際上這只是治標不治本的過程。舉個例子，快手與《聲臨其境》的合作其實就形成了一種用戶的雙向互通，看節目看的興起，觀眾會下載快手，來上一段配音。快手用戶看到配音，循跡找到了節目。這樣的廣告模式不僅讓用戶的觀看體驗變得流暢，也大大的提高了廣告效果。

(三)增加植入廣告的表現形式

所謂廣告，就是廣而告之。綜藝節目本身就五花八門，多種多樣，那么除了常見的廣告形式以外，應當根據節目自身的特點和商品的屬性形成不同的廣告模式。比如語言類的節目在處理廣告詞時，可以靈活處理。趣味性的廣告詞或幽默化的處理會使得觀眾對廣告的排斥降低很多，著名相聲演員郭德綱主持的《歡樂喜劇人》就多次使用這樣的處理方式。

這種表現形式會造成一種欺騙心理或鋪墊心理，讓用戶在潛意識里認為這是綜藝節目的一部分或者是一個簡單的語言包袱，從而愉快的接受它。這種處理方式的關鍵在于表現形式要與綜藝節目本身的特性有關，否則造成的結果就是讓觀眾分分鐘“跳戲”，然后很長時間都無法再進入觀看狀態。

四、結語

全民娛樂熱潮正在繼續，人們對于精神需求日漸提高。綜藝節目的火爆只是其中的現象之一。作為廣告主來說，傳統的硬廣時代已經不再適用當前的綜藝節目植入廣告形式，讓廣告成為綜藝節目的一部分，建立起商品的消費者和綜藝節目觀眾之間的互通，實現雙贏將成為綜藝界和廣告界一直探討的課題。