簡析圖書推廣營銷模式中的傳播要素

方中浩 山東師范大學

一、圖書推廣營銷的背景

移動互聯網時代，信息呈現爆炸化傳播，人們的精力和時間也越來越碎片化。淺閱讀盛行，手機成為我們日常生活中不可或缺的一部分，書籍在我們生活中出現的次數越來越少，人們購買書籍的欲望也越來越低。在這種不利形勢下，圖書推廣營銷的模式也變得越來越多元化，在一定程度上注重拉近與讀者的距離。

二、圖書推廣營銷的的模式

(一)書評營銷

書評，就是評論并介紹書籍的評論文章，是以“書”為對象，通過分析書的內容與形式打通與讀者共通的意義空間，使讀者更好地去理解作者所表達的意思，在精神上與自己產生共鳴。書評是“軟文”的一種，但是由于其宣傳的商品是圖書，圖書在商業意義上是商品，在文化意義上信息的載體，是印刷媒介的重要形式之一。

(二)領讀人模式

領讀人模式，就是由對一本書非常了解的人，通過自己解析書籍內容，來帶領讀者對書籍進行閱讀。在人際傳播中意見領袖對我們的影響起著非常大的作用，甚至能左右我們的行為。通常的做法無非有兩種：一種訴諸理性，一種訴諸感性。新媒體時代，人們的情緒更容易被洶涌而來的信息所感染，行為在不知不覺中受到引導。作為受眾的我們在領讀的過程中接受的信息也是經過過濾的信息。接受過多經過別人加工的信息，自己就會越來越容易受到誘導。

(三)講書人模式

講書人模式，類似于評書，以口語化的方式把一本書的內容加工后講述出來，中間穿插講書人的個人評價和意見。麥克盧漢在《理解媒介》一書中定義了熱媒介。書籍和廣播也是熱媒介中的一種。微信讀書、QQ閱讀、百度閱讀、掌閱、網易閱讀等各大電子閱讀平臺幾乎無一例外都在講書人上發力。講書人改變了我們閱讀的方式，或者可以說我們不是在閱讀而是在聽書。

三、模式的弊端

(一)“書評軟文化”

書評在消費主義的影響下商業屬性的比重也會變得越來越大，也就是所謂的“書評軟文化”。書評從產生開始就帶有營銷的目的，但是其商業屬性也是以其能提供一定的有用的信息為前提的。書評作為一種人工信息，其本身就帶有很大的個人意志屬性，而作為產出書評信息的勞動者也會想怎么更好的把信息變現，也就是實現其商業價值，為自己帶來收益。

(二)領讀人商業化

意見領袖是兩級傳播中的重要角色，是人群中首先或較多接觸大眾傳媒信息，并將經過自己再加工的信息傳播給他人的人。意見領袖通過對信息的加工和過濾來發揮自己影響力，對受眾產生一定的影響。在圖書營銷中尤其是自媒體時代下，領讀人的作用變得越來越大。領讀人通過自己的理解在信息上引導其他人對書籍內容產生興趣，來影響人們對書籍的選擇，進而實現營銷目的。

(三)講書人使閱讀快餐化

講書人通過自己對書籍內容的理解加工成信息通過音頻的形式來為沒有時間去閱讀的人們提供一個新的閱讀途徑。文字的傳播改為聲音的傳播，這在形式上改變了圖書內容的傳播，尤其在碎片化信息時代，為人們節約了時間，解放了人們的雙眼。講書人在講書的時候一定會加入個人的一些理解在其中，與我們直接自己讀文字信心所接收的信息一定會有所不同。聲音的傳播更口語化，偏重于簡單化變得更容易接受，但是卻在閱讀的作用上有所折扣。

四、應對措施

重視客觀信息，理性對待商業因素。

我們在閱讀書評時要認真分析其中的有用信息，選擇性地去接受其中有用的部分，摒棄其誘導因素，貼合自己實際來決定自己的消費行為。書評的商業因素是其生存下來的必備條件，書評的信息屬性是商業屬性實現的基礎。所以我們要理性對待書評這種圖書營銷模式，在營銷模式中客觀地吸收其準確、正確的信息。

領讀人作為輿論領袖會在一定程度上對我們的閱讀行為和閱讀模式產生影響，但是我們在互聯網時代接受信息的渠道已經不再單一，對信息的理解和加工不再那么感性了。領讀人的確在分析書籍信息，引導閱讀習慣為我們提供了一定的捷徑，為我們在信息繁雜的時代提供了一定的幫助。

講書人模式脫胎于聽書，最開始聽書是直接把文字轉換成聲音模式，但是接受度普遍不高，這與文字書面邏輯化與聲音口語化難以很好的轉化有關。講書人通過口語化轉化書籍內容，拆解分析圖書信息，根據書籍的結構和受眾讀者的特點來制作講書稿。所以我們不能簡單的去接受講書人所講的信息，更應該結合書籍本身來有選擇的接受講書人的信息。