淺析當(dāng)代中國(guó)公益廣告取材的時(shí)代性欠缺問(wèn)題

武漢輕工大學(xué)

公益廣告，在多個(gè)不同學(xué)者所下的定義里面，雖然對(duì)于公益廣告形式的表述不同，但公益廣告的題材涵蓋面是社會(huì)問(wèn)題這一點(diǎn)是得到了統(tǒng)一的認(rèn)知的。

但是就社會(huì)性問(wèn)題這一點(diǎn)上，中外的公益廣告在題材選擇上產(chǎn)生了很多的分歧。這種分歧來(lái)自國(guó)情的不同。中國(guó)目前的發(fā)展尚處于發(fā)展中國(guó)家階段，所以中國(guó)的公益廣告的題材目前還只涉及一些廣受關(guān)注的基礎(chǔ)性社會(huì)問(wèn)題上面，比如粗放式的關(guān)愛(ài)老人，關(guān)愛(ài)兒童，關(guān)愛(ài)家人，禁止吸煙，保護(hù)環(huán)境，消除貧困等等；而國(guó)外的一些發(fā)達(dá)國(guó)家，因?yàn)閺V告發(fā)展歷史較長(zhǎng)，社會(huì)發(fā)達(dá)程度較高，在社會(huì)問(wèn)題的劃分方面已經(jīng)從粗放型過(guò)渡到了精分的程度，針對(duì)每一個(gè)社會(huì)問(wèn)題不是寬泛地進(jìn)行宣傳，而是要找一個(gè)更細(xì)化的切入點(diǎn)和角度，在原有的方向上細(xì)分為了很多不同的問(wèn)題角度。比如在關(guān)愛(ài)兒童的大方向下，細(xì)分為了關(guān)愛(ài)遭受暴力兒童，關(guān)愛(ài)遭受性侵兒童，關(guān)愛(ài)遭受種族歧視的兒童，呼吁加強(qiáng)兒童的自救教育，呼吁要平等對(duì)待兒童，關(guān)愛(ài)自閉癥兒童，關(guān)愛(ài)癌癥兒童，關(guān)愛(ài)其他不同種類的病患兒童等等。所以，針對(duì)中國(guó)目前的發(fā)展形勢(shì)，結(jié)合社會(huì)學(xué)的一些分析，對(duì)中國(guó)公益廣告的發(fā)展建議如下：

首先，中國(guó)的公益廣告內(nèi)容取材方面對(duì)時(shí)代變化所帶來(lái)的改變體現(xiàn)較少。隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，中國(guó)的社會(huì)形態(tài)，大眾的生活方式和心理都產(chǎn)生了極大變化，而這些變化都應(yīng)該及時(shí)在公益廣告的取材中反映出來(lái)。比如針對(duì)現(xiàn)在人們生活方式的改變，題材方面可以覆蓋到推廣全民健身，鼓勵(lì)健康飲食，關(guān)注空巢老人，關(guān)注老人的心理健康等，針對(duì)現(xiàn)在人們因?yàn)樯顗毫λ鶎?dǎo)致的心理壓力，公益廣告的題材可以涉及科普抑郁癥的表現(xiàn)及危害，心理咨詢的必要和對(duì)心理咨詢的正確態(tài)度，強(qiáng)調(diào)和家人朋友進(jìn)行溝通交流的必要性等。以及針對(duì)現(xiàn)在公眾關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，在公益廣告方面的體現(xiàn)可以集中在對(duì)于霧霾的防治宣傳，水污染的治理，綠色有機(jī)食品的推廣，出行方式的選擇等方面。

其次，中國(guó)的公益廣告的取材需要進(jìn)一步細(xì)化。當(dāng)然，這種細(xì)化的程度要根據(jù)中國(guó)的具體國(guó)情來(lái)確定，并不能一味照搬國(guó)外。中國(guó)的公益廣告就目前的社會(huì)發(fā)展情況而言，取材方面需要進(jìn)一步細(xì)化，但又還不需像國(guó)外細(xì)化到精分的程度。當(dāng)前中國(guó)的公益廣告在女性問(wèn)題方面關(guān)注得并不多，比較常見(jiàn)的是宣傳女性的社會(huì)角色賦予，以及家人對(duì)女性的關(guān)愛(ài)，但當(dāng)今社會(huì)隨著外在環(huán)境以及女性的受教育程度的提高，女性對(duì)自我角色的定位有了更多的認(rèn)知和困惑：比如如何在自我追求和家庭需求方面找到平衡，比如如何面對(duì)孕期的自我實(shí)現(xiàn)需求，比如如何面對(duì)大齡剩女的社會(huì)性恐慌，比如作為女性是否可以選擇自己想要的生活方式(不婚或者丁克)等等，這些當(dāng)今社會(huì)環(huán)境下女性關(guān)注度非常高的一系列問(wèn)題都可以成為公益廣告女性問(wèn)題方面的取材范圍。

最后，中國(guó)的公益廣告的創(chuàng)意需要進(jìn)一步加強(qiáng)。公益廣告因?yàn)槠浞巧虡I(yè)性非盈利的性質(zhì)，目前在我國(guó)是由國(guó)家機(jī)構(gòu)強(qiáng)制要求推行的。在《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》的第九條明確規(guī)定：廣播電臺(tái)、電視臺(tái)按照新聞出版廣電部門規(guī)定的條(次)，在每套節(jié)目每日播出公益廣告。其中，廣播電臺(tái)在6﹕00至8﹕00之間、11﹕00至13﹕00之間，電視臺(tái)在19﹕00至21﹕00之間，播出數(shù)量不得少于主管部門規(guī)定的條(次)。可能因?yàn)槿鄙倮娴尿?qū)動(dòng)，中國(guó)的公益廣告雖然能在黃金時(shí)間和黃金版面進(jìn)行呈現(xiàn)，但大部分制作粗糙，創(chuàng)意嚴(yán)重缺乏，以口號(hào)式的形式為主，這種情況在除中央臺(tái)在外的省地級(jí)電視臺(tái)表現(xiàn)得尤為突出。對(duì)比國(guó)外的公益廣告創(chuàng)意，就吸煙有害健康這一題材來(lái)說(shuō)，國(guó)外廣告就通過(guò)多種創(chuàng)意多個(gè)側(cè)面進(jìn)行了表現(xiàn)：比如把孕婦吸煙對(duì)肚中寶寶的傷害比喻為準(zhǔn)媽媽在親手制作一系列對(duì)寶寶形成致命傷害的陷阱；把吸煙對(duì)人體的傷害用科幻的形式呈現(xiàn)為外星異形怪物對(duì)人類的傷害；當(dāng)母親親吻自己的寶寶時(shí)煙霧就通過(guò)皮膚的接觸傳遞到寶寶體內(nèi)。反觀中國(guó)的同類題材廣告，這樣多樣化創(chuàng)意的呈現(xiàn)非常少，基本就是以口號(hào)和數(shù)據(jù)為主，創(chuàng)意的缺乏也就直接導(dǎo)致了廣告吸引力的降低，最終導(dǎo)致傳播效果的乏善可陳和傳播資源的極大浪費(fèi)。但我們同時(shí)也要樂(lè)觀地看到近幾年針對(duì)公益廣告的創(chuàng)意方面，國(guó)家已經(jīng)逐漸開(kāi)始重視，已經(jīng)陸續(xù)出現(xiàn)了一些打破常規(guī)，有著優(yōu)秀創(chuàng)意的作品。比如2011年在中央電視臺(tái)播出的《愛(ài)的表達(dá)式》，就讓很多人深受觸動(dòng)留下了很深刻的印象，它通過(guò)對(duì)于英文單詞“family”字母演變，詮釋了“家”的溫情與內(nèi)涵。這則廣告的創(chuàng)意是出自山東濱州一名剛剛步入社會(huì)的高中畢業(yè)生——張德元。而且也是央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心面向社會(huì)公眾征集創(chuàng)意、經(jīng)過(guò)包裝制作后首條播出的公益廣告。

所以，通過(guò)對(duì)中國(guó)公益廣告的取材分析，既要認(rèn)識(shí)到目前的局限與不足，更要結(jié)合中國(guó)目前的社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)進(jìn)行深層剖析，不能對(duì)國(guó)外經(jīng)驗(yàn)盲目照搬，只有這樣，才能促進(jìn)中國(guó)公益廣告的良性發(fā)展，既不失本國(guó)特色，又能舉足前行。