商業(yè)廣告設計的文化功能研究

張宏 長春建筑學院

一、商業(yè)廣告設計的特征

在欣賞一些優(yōu)秀的廣告設計作品時我們很容易注意到，凡是能夠抓住受眾眼球的作品，都具有一定的特征，或新穎獨特，或真實可信，或定位準確。

(一)創(chuàng)意獨一無二

廣告的創(chuàng)意思維就是需要對各類信息符號元素予以最優(yōu)化的組合搭配，使其可以具備一定的創(chuàng)新性和獨特之處，而究其關鍵所在就是要在“獨特性”和“可理解性”之間找尋最合適的結合點。

(二)傳遞真實信息

廣告設計工作者通過廣而告之實現(xiàn)樹立品牌和企業(yè)良好形象的目標，這一方面體現(xiàn)了企業(yè)家的責任和追求，另一方面也是廣告創(chuàng)作者的職責所在。

(三)定位準確合理

企業(yè)的產(chǎn)品宣傳需要廣告，但是廣告什么以及向什么人進行廣告，應該成為廣告設計過程中的首要問題，這也是廣告創(chuàng)意的主要依據(jù)。

二、商業(yè)廣告的文化功能

(一)商業(yè)廣告設計的基本功能

商業(yè)廣告設計基本功能的發(fā)揮意味著商業(yè)廣告設計達成了其最基本的目標，向受眾有效地傳遞了產(chǎn)品或服務的信息，并勸說或誘導消費者對其所宣傳的產(chǎn)品或服務進行購買或體驗，與此同時也使得廣大受眾在觀賞廣告時獲得了不同程度的審美體驗。

(二)商業(yè)廣告設計的文化功能

商業(yè)廣告設計的文化功能就是指商業(yè)廣告設計的作品借助先進的科學技術，運用多種多樣的傳播媒介，將商品或服務的信息傳遞給大眾，從而在頭腦中產(chǎn)生一定的思想認知，培養(yǎng)一定的價值觀、消費觀。

三、促使商業(yè)廣告設計產(chǎn)生文化功能的因素

(一)文化因素

促使商業(yè)廣告設計產(chǎn)生文化功能的首要因素便是文化因素。世界上的每個國家和地區(qū)都有著自己的風土人情和宗教信仰，這些元素便成為了這個國家和地區(qū)文化的重要組成部分。

(二)經(jīng)濟因素

經(jīng)濟發(fā)展水平和經(jīng)濟體制對社會發(fā)展起著決定作用，經(jīng)濟因素會制約商業(yè)廣告設計文化功能的產(chǎn)生和發(fā)揮，經(jīng)濟因素是商業(yè)廣告設計具備文化功能的物質(zhì)基礎。

(三)技術因素

伴隨著我國科學技術的日新月異，商業(yè)廣告的傳播媒介也發(fā)生了巨大的變化，這使得廣告的形式和內(nèi)容日趨豐富多樣的同時，廣告自身的容納量也隨之日益增長。如今這個時代，隨著高新技術在廣播電視和網(wǎng)絡領域的運用和普及，促使商業(yè)廣告設計的信息內(nèi)容已是文字、圖像與聲音融為一體，由此一來，在增加了廣告文化信息量的同時，也促使商業(yè)廣告設計中的文化功能擁有了更強大的影響力和感染

四、影響商業(yè)廣告設計文化功能發(fā)揮的不利因素

(一)廣告人過分追求經(jīng)濟利益，忽視文化價值

1.廣告人缺乏職業(yè)道德，文化意識淡薄

在很大程度上，廣告人決定了商業(yè)廣告設計能否充分發(fā)揮其文化功能。廣告創(chuàng)作者如果存在職業(yè)道德缺失和文化意識淡薄的情況，那么就會對廣告文化造成消極影響，一些廣告創(chuàng)作者受經(jīng)濟利益的驅(qū)使，丟失了作為一個廣告人應有的職業(yè)道德和法律觀念，對廣告?zhèn)鞑サ囊x熟視無睹，創(chuàng)作出一些虛假廣告，這些廣告信息對社會和大眾產(chǎn)生了惡劣影響。

2.廣告人創(chuàng)作格調(diào)低俗的廣告，異化了社會價值

一個廣告作品的格調(diào)蘊含著教育價值、藝術價值和認知價值等社會價值，然而當今的不少廣告人創(chuàng)作的廣告品位低下，異化了社會價值，極力鼓吹物質(zhì)至上的消費享樂思想。消費能力越強，消費水平越高，生活越有意義，而不消費或無消費能力，就不能算是“高格調(diào)的生活”。在這里人文理想已無處安身，只剩下物質(zhì)至上的享樂理想。

(二)缺乏嚴謹?shù)膹V告信息設置

廣告的信息內(nèi)容是商業(yè)廣告設計中的內(nèi)涵要素，商業(yè)廣告中的關鍵一環(huán)便是對廣告信息內(nèi)容的設計和創(chuàng)作，然而，不容樂觀的是現(xiàn)如今眾多商業(yè)廣告在設計過程中出現(xiàn)了對廣告信息設置把控不嚴的情況，導致商業(yè)廣告設計在發(fā)揮其文化功能時產(chǎn)生了不利影響。

五、提升商業(yè)廣告設計文化功能的策略

(一)加強廣告人的職業(yè)道德建設

在廣告行業(yè)迅速發(fā)展的過程中，加強廣告從業(yè)者的職業(yè)道德建設越來越有必要。加強從業(yè)者的職業(yè)道德建設就需要不斷完善廣告道德規(guī)范。

(二)加強對外國廣告的監(jiān)管和控制

加強對外國廣告公司的監(jiān)管，要求國外廣告公司在中國播放的廣告符合我國傳統(tǒng)文化的要求，符合中國大眾的消費行為。不斷加強對外國廣告的監(jiān)督和管控，不斷完善我國的廣告法律體系，避免這些大膽露骨的廣告內(nèi)容對中國大眾和社會產(chǎn)生消極影響。

(三)努力創(chuàng)作國際化廣告

要想最大程度發(fā)揮商業(yè)廣告的文化功能，就要求廣告創(chuàng)作者在設計廣告作品時應努力創(chuàng)作較為國際化的商業(yè)廣告。

六、總結

不論在什么時候，廣告設計的經(jīng)濟功能都是廣告研究的永恒主題，但是，如果廣告行業(yè)想要發(fā)展的更為健康和長久，在設計廣告時就不得不關注其文化功能。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和經(jīng)濟全球化的不斷深入，廣告會擁有更加寬闊的舞臺，廣告的文化內(nèi)涵也會愈加深厚，廣告對大眾的精神生活會產(chǎn)生更加突出的影響。