區塊鏈技術將如何改變廣告產業

竇春欣 長江商學院

根據Zenith的數據統計，2018年全球廣告支出增長4.1%，達到5,780億美元。其中，電視廣告份額占比從2015年的36.9%下降至33.8%。數字廣告持續迅速增長，市場份額由2015年的29.9%增長至38.6%。成為廣告支出市場的最大渠道。電視廣告和數字絡廣告相加市場份額占總市場比例超過70%。這一數據表明，數字廣告正在成為廣告營銷的最重要部分。

關于數字廣告的優勢及特點在此就不贅述了，簡單的來說數字廣告基于數字平臺的海量數據運算，為廣告主提供了更為精準、效果可控、關注力增強等功能的服務。

然而當前的數字廣告市場卻是一個零和博弈市場——廣告主、流量主、用戶三方由于互不信任，帶來廣告驗證、數據監測、廣告攔截等諸多無價值中間環節，顯著減少了各方收益，造成整體資源浪費及效率低下。除此以外，整個數字廣告生態還存在著結構臃腫，廣告欺詐，用戶畫像精確度不夠等痛點。為此，區塊鏈技術為改變數字廣告市場帶來了可能。

一、區塊鏈對現有數字廣告市場結構的優化

廣告產業的生態系統變得越來越復雜和臃腫。原因是企圖瓜分廣告這塊蛋糕的直接和間接參與者過多。這個過于復雜的生態系統增加了員工人數及成本。混亂的產業結構提高了市場策劃的難度同時降低策劃效率。廣告本質上是廣告主(advertiser)和媒體(publisher)的合作，以達到吸引用戶的目的。現實世界中，大多廣告主和出版商都不會直接找到對方，因為除了一些大客戶外，這樣操作不具現實性。他們通常由一些廣告代理商接入(中間層)，比如4A等。但隨著數字廣告的發展這種廣告從產業結構發生了改變。

舉例來說，如Google和Facebook，他們掌握了大量的用戶群體，收集了大量終端用戶的數據，從而使得它們成為廣告主與媒體之間的中間人。同時受益于互聯網的中心化基礎架構，兩家公司都支持他們自己的廣告網絡，在業內率先爆發占據絕對主流地位。他們既扮演著媒介的角色，又扮演著廣告代理的角色。

數字廣告最為核心的價值在于用戶流量及用戶關注。用戶的關注是有價值的，但是這部分價值在不透明的市場中沒有得到合理的定價，其價值被流量控制方如Google和Facebook奪取了。廣告主沒有一個透明的方法來衡量廣告的效用時，廣告主會產生金錢浪費。與廣告主一樣，媒體也承受著這種系統的后果，當然這種問題是老生常談，數字化只是在一定程度上加劇了這種情況。

通過區塊鏈技術，可以瓜分掉中間商這塊巨大的蛋糕，使廣告主、媒體和用戶三方受益。

二、區塊鏈對廣告欺詐帶來的改善

數據集中化也加劇了廣告欺詐問題。由于數字廣告生態系統中間層的操作是不透明的，使廣告網絡、廣告商和惡意第三方的欺詐行為更為便利和不可控。

根據廣告代理公司The&Partnership和Adloox審計核查公司的報告，2017年，由于廣告欺詐(機器人，利用廣告服務網絡的后門等)，廣告主將蒙受高達166億美元的損失。廣告欺詐的問題正成為廣告行業的效率提升的一個至關重要的問題，也是一大難點。全球媒體供應鏈也需要改變，以達到廣告的透明度、可靠的衡量標準、合規規則和廣告主的共同標準。區塊鏈使得批量生產篡改虛假IP地址變得艱難，廣告主可通過觀看者和點擊者的數字身份來驗證廣告的真實投放點擊，有利于減少廣告欺詐帶來的損失。

三、區塊鏈對用戶畫像的精準度的提升

區塊鏈技術還可解決傳統互聯網廣告中用戶畫像的問題。用戶畫像，即用戶信息標簽化，就是企業通過收集與分析用戶消費行為、社會屬性、生活習慣等信息，運用大數據技術抽象出的用戶商業全貌。

影響用戶畫像精準度最大的因素有兩個方面，第一是數據的顆粒度，第二是數據分析技術。4G時代，數據收集所得的數據顆粒度較粗，我們無法在獲得一個數據時同時了解這個數據沉淀時周圍環境及用戶其他的相關信息。隨著5G時代的到來，傳感器的普及，數據顆粒度將逐漸細化。這將大大提高用戶畫像的精準度。

傳統互聯網每一個現存的廣告網絡都有不同的衡量尺度，這使得網絡調查報告成為廣告主和出版商的一大頭痛難題。例如，一份報告可能會關于點擊率，而另一份報告側重的是無效點擊，第三份報告可能與點擊毫無關聯，完全從另外一個尺度來進行衡量。這種情況妨礙了廣告主對結果的交叉檢查，無法在全網使用統一的關鍵表現指標進行統一，從而影響追蹤廣告支出投資回報的準確性。

基于區塊鏈技術，廣告商可以很容易地追蹤每一個點擊、查看并驗證一個活動的每個組成部分(參與者、廣告位、印象和點擊等等)，同時實現多維度數據的交叉對比分析。此外，在鏈上，每一個用戶都有自己的配置文件，可以精確地描述他們的興趣和偏好。這個配置文件將確保消費者只看到與他們相關的廣告。

對于廣告商來說，這意味著更精確的目標，在設置廣告時出錯的機會更少，投資轉化率也更高。同時，精準的用戶畫像可使得廣告商、出版商向用戶提供精確定向的非侵入式廣告。通過這種方式，最終用戶將看到的廣告是符合他們感興趣的習慣。同時還可為廣告客戶提供盡可能多的符合喜好的廣告視覺設計。

四、應用場景

新的數據存儲方式會重塑媒介購買。理論上廣告主可以直接與區塊鏈上已注冊的媒體簽訂購買合約，并圈選人群。即使仍然使用廣告代理公司，每筆交易甚至每次曝光均記錄在區塊鏈上，極大的增強了透明性。廣告主需要做出的改變是，原有的支付方式轉變為購買項目發行的數字貨幣，以支付廣告投放中的媒介費用。

實際的應用場景一種為區塊鏈廣告的平臺型項目。即運用區塊鏈的特性，打造新的生態平臺。廣告主可通過平臺進行基于區塊鏈的用戶和廣告位購買，并使用智能合約來簽訂媒介購買合同，提升生態系統的透明度和信任感。注意力幣的生態系統就是一個例子，同類型的還有ADEX，Parpuys等區塊鏈廣告項目。

現有市場另一種常見區塊鏈應用是針對廣告詐欺，即利用區塊鏈的數據完整性、可追蹤性判斷一個設備是否存在作弊行為。區塊鏈技術使得檢測流量詐欺成為可能，未來廣告主面臨的廣告采買市場，可能是一個透明，數據可追蹤的市場。Data區塊鏈項目就是圍繞廣告反作弊進行開展。

在更遠的未來，區塊鏈和人工智能技術進行深化后，可能會出現廣告整體生態模式的顛覆。例如，廣告的合同制或許將不復存在。在基于區塊鏈的平臺上，每個人都可以進行廣告的傳播，人工智能的系統進行判斷該傳播方的視頻、文字、圖片等包含廣告的部分吸引到了多少注意力，由系統計算基于注意力給予傳播的用戶獎勵。用戶觀看廣告，依然可獲得代幣獎勵，廣告用戶也可以成為廣告發布商，等等。廣告行業或許將呈現出一種變革型姿態。

五、基本結論

通過區塊鏈技術，可以使得生態系統透明化，減少廣告欺詐，提高用戶畫像準確度，更重要的是，可以對用戶的關注度給予定價，瓜分原有繁雜的廣告系統中介方的利益。

隨著區塊鏈的不斷發展，以及人工智能的完善，可能會出現廣告整體生態模式的顛覆。例如，廣告的合同制或許將不復存在。在基于區塊鏈的平臺上，每個人都可以進行廣告的傳播，人工智能的系統進行判斷該傳播方的視頻、文字、圖片等包含廣告的部分吸引到了多少注意力，由系統計算基于注意力給予傳播的用戶獎勵。用戶觀看廣告，依然可獲得代幣獎勵。廣告用戶也可以成為廣告發布商，廣告行業或許將呈現出一種變革型姿態。