試論短視頻客戶端興起的原因、影響及整合措施
——以抖音短視頻為例

由毓華 清華大學(xué)附屬中學(xué)西安學(xué)校

一、抖音短視頻興起的原因

(一)媒介形態(tài)環(huán)境豐富多元化

媒介環(huán)境學(xué)概念最早由媒介文化研究者和批評(píng)者尼爾波茲曼提出，媒介環(huán)境是指由各種媒介所共同創(chuàng)建的社會(huì)情境，是受到傳者、受者等綜合力量的影響所致。現(xiàn)當(dāng)代的媒介形態(tài)豐富多樣，媒介環(huán)境多元化，皆因科技進(jìn)步發(fā)展衍生出眾多傳播信息媒介形態(tài)，從傳統(tǒng)媒介(廣播、電視、報(bào)紙)到新興媒體—各種移動(dòng)音頻視頻客戶端，信息媒介環(huán)境在被日益豐富。傳者和受者的議程設(shè)置關(guān)系發(fā)生變化，受者地位變得更加主動(dòng)化、自由化。甚至可以說(shuō)，在當(dāng)代社會(huì)，基于傳播信息平臺(tái)的豐富化，任何事物皆可以成為媒介，也就是所謂的“泛媒介時(shí)代”[2]。在如此技術(shù)形態(tài)進(jìn)步、媒介環(huán)境寬裕、議程設(shè)置主體地位發(fā)生變化等條件下，媒介形態(tài)日益多元化，促使抖音等諸多短視頻的誕生也就不足為奇。

(二)視頻內(nèi)容大眾化

麥克盧漢在《理解媒介：人的延伸》中提出“媒介即訊息”“媒介是人的延伸”。任何媒介形態(tài)的出現(xiàn)是因人的需求在不斷進(jìn)化，從傳統(tǒng)媒體的廣播、電視、報(bào)紙到現(xiàn)在的微博客戶端、視頻客戶端等新媒體，信息傳播的媒介形態(tài)發(fā)生了翻天覆地變化，這種變化是因人的科技化需求、互動(dòng)化需求促使這些媒介形態(tài)產(chǎn)生?！翱觳褪健惫?jié)奏的生活步調(diào)使大眾生活難以適應(yīng)“深閱讀”式的觀感體驗(yàn)，抖音短視頻等客戶端的傳播內(nèi)容具有碎片化、及時(shí)性特點(diǎn)。這一特點(diǎn)符合大眾的觀感接受度，一則小視頻15秒以內(nèi)播放完畢，簡(jiǎn)介干練。其次，抖音短視頻的傳播內(nèi)容類型豐富多元—生活、飲食、旅游、美妝、搭配、時(shí)政、汽車、搞笑段子、歷史解讀、文學(xué)作品、影視作品解讀等，這些類型符合大眾的觀看需求。尤其符合青年群體的個(gè)性化、潮流化需求。抖音短視頻采用“PGC+UGC”模式，創(chuàng)新視頻內(nèi)容，尋求時(shí)代最熱話題[3]：諸如海草舞、張嘉譯走姿、復(fù)合熱等。通過(guò)視頻打造話題，引起共鳴。最后，抖音短視頻中的一些搞笑視頻、爭(zhēng)鬧片段符合大眾的“審丑”心里?！俺笪幕庇洗蟊妸蕵?lè)心里，滿足自我的精神刺激和心里需求。所以才會(huì)“備受關(guān)注”。但是“丑文化”要有度，諸如搞笑視頻中的惡意丑化形象可以接受，但是一些低俗的故事視頻內(nèi)容要加以抵制，這一點(diǎn)抖音短視頻也正在進(jìn)行整合中。

(三)制作水準(zhǔn)趨于非專業(yè)化

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，制作傳播信息內(nèi)容的傳播者要求具有專業(yè)的領(lǐng)域素養(yǎng)，以求傳播內(nèi)容精致化。追求專業(yè)出精品，是傳統(tǒng)媒體時(shí)代內(nèi)容制作的特征之一。但是精致局限了眾多有想法的非專業(yè)人士的才華，他們不具有專業(yè)的理論與實(shí)踐訓(xùn)練，只能“紙上談兵”。隨著移動(dòng)視頻客戶端的出現(xiàn)，各種視頻制作軟件層出不窮，這些軟件易操作、簡(jiǎn)單方便。用戶只需要提供原創(chuàng)UGC視頻，借助視頻軟件進(jìn)行簡(jiǎn)易加工，即可出成品。抖音短視頻客戶端平臺(tái)的視頻制作涉及高速攝影、正常、低俗攝影三大板塊，加之特效的輔助，大眾利用該視頻平臺(tái)制作屬于自己的視頻作品，十分方便。

(四)議程設(shè)置主體地位發(fā)生變化

新媒體時(shí)代，傳者和受者之間的關(guān)系發(fā)生了變化—即議程設(shè)置主體性，傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受者處于被動(dòng)狀態(tài)，只能接受傳者所傳遞的信息進(jìn)行觀賞。傳受之間的互動(dòng)性較弱。新媒體時(shí)代，任何人都可以借助移動(dòng)視頻AAP軟件進(jìn)行信息的制作和傳播，彈幕、評(píng)論框的出現(xiàn)，可以及時(shí)對(duì)信息進(jìn)行反饋。大眾既可以是信息的制作者，也可以是信息的接受者。其次，抖音短視頻等類似視頻客戶端滿足大眾希望被關(guān)注的心理需求。抖音上眾多的美女視頻、通過(guò)抖音的美化、特效制作，即刻出成品，然后一則視頻可以收獲盡萬(wàn)條點(diǎn)贊，極大的滿足大眾的“求被關(guān)注欲”。

二、抖音短視頻火爆現(xiàn)象帶來(lái)的影響

(一)促使信息傳播的媒介形式多樣化

抖音短視頻等視頻客戶端的興起豐富了媒介形態(tài)，有力的加大了信息傳播效應(yīng)。以抖音為例，抖音上的抖音號(hào)注冊(cè)用戶有個(gè)體和非個(gè)體，非個(gè)體中包含了黨政機(jī)關(guān)、新聞出版等機(jī)構(gòu)。諸如人民網(wǎng)、解放軍報(bào)社海軍分社等。這些公眾抖音號(hào)在宣傳黨政方針政策、國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人外出事務(wù)、歷史大事等宣傳效應(yīng)是有成效。抖音的關(guān)注用戶多為青年群體，通過(guò)抖音的十幾秒推廣，可以滿足他們的碎片化閱讀習(xí)慣。諸如共青團(tuán)鞍山市委抖音公眾號(hào)發(fā)放的一條關(guān)于緬懷紀(jì)念周恩來(lái)總理的視頻，收獲156.9萬(wàn)的點(diǎn)贊量。形式多樣化促使宣傳效應(yīng)的廣泛化，使媒介是黨和政府的喉舌這一作用被發(fā)揮的淋漓盡致，在思想宣傳上起到很好的作用。

(二)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展

1.推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展

抖音短視頻等客戶端的出現(xiàn)在極大程度上促使地方經(jīng)濟(jì)的快速進(jìn)步。抖音短視頻的出現(xiàn)活躍了一批網(wǎng)紅城市，人們通過(guò)拍攝當(dāng)?shù)氐胤降拿谰?、美食，?lái)吸引全國(guó)游客的目光。以西安為例，抖音上的西安美食、燈光展、網(wǎng)紅商場(chǎng)、名勝古跡等視頻內(nèi)容的展映，為西安吸引來(lái)眾多游客。據(jù)抖音官網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年清明節(jié)假日，西安市共接待游客380.49萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)38.76%。其次，各個(gè)具有特色農(nóng)產(chǎn)品的地方農(nóng)村也借助抖音短視頻，拍攝當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)家特色產(chǎn)品，并與淘寶進(jìn)行合作，在視頻下方附著淘寶鏈接，用戶喜歡直接可以點(diǎn)擊鏈接進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，推進(jìn)農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。宏觀話語(yǔ)與個(gè)體話語(yǔ)互為補(bǔ)充，宣揚(yáng)文化影響力，推進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

2.推動(dòng)個(gè)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展

非專業(yè)式拍攝活躍了一批抖音網(wǎng)紅達(dá)人，諸如抖音號(hào)“毛毛姐與多余”“飯飯吃西安”等，通過(guò)搞笑、幽默的短劇情故事、美食探索等內(nèi)容吸引用戶的關(guān)注，增加粉絲數(shù)量，在粉絲數(shù)量達(dá)到一定額度后，個(gè)人行為便注入商業(yè)推廣，做到名利雙收。其次，一些淘寶店家，借助抖音短視頻宣傳自家產(chǎn)品，有些衣服飾品店主，通過(guò)搭配好服飾，在抖音進(jìn)行視頻直播，下方標(biāo)注淘寶鏈接，方便用戶購(gòu)買(mǎi)。抖音短視頻的興起對(duì)個(gè)體經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)效應(yīng)可見(jiàn)一斑。

(三)內(nèi)容影響文化宣傳

這里的內(nèi)容分為精致內(nèi)容與低俗內(nèi)容。對(duì)于精致內(nèi)容，“快餐式”節(jié)奏下青年群體的文化閱讀時(shí)間少之又少，抖音短視頻中的一些文化公眾號(hào)，定時(shí)通過(guò)十幾秒的視頻解說(shuō)，為用戶提供文學(xué)著作講解。諸如“歷史開(kāi)講”這一公眾號(hào)定位為用戶進(jìn)行歷代著名人物的歷史講解，豐富用戶的歷史知曉程度。抖音作為一種便捷式文化符號(hào)，正在逐漸為青年群體的思想宣導(dǎo)、文化精神境界的豐富性做出很好的引導(dǎo)作用。但是，抖音上一些視頻內(nèi)容，諸如炫富視頻，在此處被筆者主觀化理解為“低俗”內(nèi)容。抖音上的青年群體眾多，這些物欲化的視頻內(nèi)容會(huì)給青年群體帶來(lái)不正當(dāng)?shù)膬r(jià)值判斷，驅(qū)使大眾盲目追求物質(zhì)層面的享樂(lè)主義，忽視正常生活視角下的精神內(nèi)涵。該類視頻內(nèi)容所造成的消極影響不容小覷。

三、抖音短視頻的整合措施

首先，平臺(tái)優(yōu)化內(nèi)容推送，抖音短視頻等客戶端應(yīng)在前期的內(nèi)容選送中，實(shí)施嚴(yán)格的平臺(tái)篩選過(guò)程，針對(duì)有誤導(dǎo)傾向的視頻內(nèi)容進(jìn)行管制，禁止低俗化內(nèi)容流傳出平臺(tái)之上，影響大眾價(jià)值判斷。其次，推行實(shí)施相關(guān)管理制度，抖音短視頻等客戶端在進(jìn)行實(shí)名制的基礎(chǔ)上，進(jìn)行懲罰制度。

四、結(jié)語(yǔ)

抖音等短視頻客戶端憑借其獨(dú)特的話題營(yíng)銷力、新奇的形式感、便捷的制作條件，吸引眾多群體的青睞。此類短視頻客戶端若想長(zhǎng)期發(fā)展，就應(yīng)該在前期平臺(tái)視頻管理、話題營(yíng)銷原創(chuàng)性、制度體制、用戶粘合度等方面進(jìn)行完善，力求成為一個(gè)可以長(zhǎng)期發(fā)展的文化宣傳符號(hào)。