從《林海雪原》看全媒體時代下的“吆喝營銷”

隨著互聯網用戶的增多，一些傳統媒體形式，例如報紙、報刊，則因為訂閱量的下降，導致紙質期刊的停發，即便推出電子版刊物，境遇依然堪憂。面臨以互聯網和移動終端為主的新媒體，傳統媒體如何面對市場的變化進行改革，是其目前急需解決的問題[1]。

盡管我國新媒體蓬勃發展，但是尚未形成可靠的盈利模式，新媒體在發展過程中也意識到傳統媒體并不能完全取代，這是因為傳統媒體也具有自身的優勢。傳統媒體與新媒體二者是時代發展的產物，滿足了不同層次的消費需求，兩者也呈現出互補關系。2014年，我國《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》為新形勢下媒體融合的發展指出了具體方向，指出兩者需要優勢互補，順應市場發展。

一、現時代特征

(一)碎片化的社會傳播語境

“碎片化”是一種針對當前我國社會傳播語境的形象描述，在2000年后，相關學者將其廣泛應用于傳媒研究，并對其進行了定義，認為隨著社會階層的劃分，受年齡段、教育背景、收入水平等影響會成為劃分消費者的指標，最終使得消費市場呈現出大眾、分眾和碎片化的消費形態[2]。現代人的生活時間受到眾多因素的影響，最終呈現出碎片化的形態，移動互聯網行業的競爭演變為碎片化時間的爭奪戰，隨著經濟的增長，單一的媒體形態被打斷，消費者的自我意識逐漸加強。

(二)互聯網全面發展與移動終端多元化

根據我國第五次互聯網發展統計報告顯示，移動互聯網正在加速向人們的生活滲透，移動終端也越來越平價，這成為互聯網發展的重點方向之一。諸如智能手機、平板電腦等滿足了人們對于便攜上網的需求，同時加上軟件的升級服務，吸引了更多的使用者，導致消費途徑日趨多元化，在未來，移動終端可能會是一個集合用戶需求的設備，滿足用戶的多元化需求。

(三)滲透與包容環境形成

隨著技術的發展，媒體間的界限逐漸被打破，媒體形式日益多樣化，新技術使得媒介之間的關系越來越緊密，甚至演變為共生關系，各種媒介相互整合，逐漸形成包容的生態環境，使媒體形態的發展更加豐富。特別是隨著文化體制的改革，跨媒體經營已經成為重要的發展趨勢。

二、全媒體時代下的“吆喝營銷”

面對新媒體的沖擊，“兩微一端”等關鍵字已經進入傳統媒體的視野，數字市場也得到了較大的關注。新媒體與傳統媒體相比，突出了傳播快、服務個性、互動性強等特點，培養并影響著人們的生活習慣。消費人群的逐漸流失讓傳統媒體不得不開始思考電視產品的營銷方式，并嘗試轉戰新媒體平臺，思考如何利用新媒體為自身的發展提供便利，謀求福利。

為突破傳統媒體遇到的尷尬局面，我們在建軍90周年獻禮片《林海雪原》播出前一周籌劃了一場別開生面的營銷大戰，揭開全媒體時代下的“吆喝營銷”的面紗。

策略一、轟炸式宣推：聲、屏、報、網及兩微一端的全媒體覆蓋

有一組數據，可以大致反映出我們在電視劇《林海雪原》播出前后，所付出的所有努力。這一組數據將電視劇宣傳工作推向了一個高潮，實現了全媒體覆蓋。

1.制作并播出宣傳推介片69篇，其中，連環畫導視片25篇、互動活動片13篇。

2.電臺(FM105)《下班快活人》和電視欄目《百家尋》中劇情牽引各20篇。

3.廣電報A版封面及影視宣推11版。

4.微信公眾號“愛湖州”宣推14篇，微信閱讀量8154次。

5.新浪微博“湖州廣電”宣推6篇，閱讀量89337次，其中單條最高閱讀量69000次；新浪微博“湖州廣電新媒體”宣推4篇，閱讀量6476次，閱讀量合計102813次。

6.外出街采(隨機)4次；定向采訪4次；社區大型路演2次；社區入戶30次、走訪社區13個、印刷宣傳海報200份、自購服裝道具3件。

從室內到室外、從視頻到圖文、從“坐下來”到“走出去”的變化，特殊時期的特殊編排，讓我們在角色的轉變中，在宣推形式的多樣化中、在跨部門、跨社區的合作中，驅使我們不再拘泥于以往傳統營銷模式，也讓我們嘗到了多元觸達、多項并舉、多頭延伸所帶來的“勝利的果實”。

2017年7月1日至8月1日，整整一個月，全線“吆喝營銷”策略，無疑讓我們對一直處于低迷狀態的收視率重新燃起了希望。

策略二、互動式營銷：以電視屏為基點，線上線下場景融合

處在互聯網時代的下半場，倒逼著我們必須樹立用戶思維，必須明白“得用戶者得天下”的傳播道理。不同于以往電視劇有獎活動，此次《林海雪原》的收視有獎環節，我們采取大屏與小屏同步互動的游戲方式，來吸引受眾參與。這種方式，一是體現實時性，能夠精準知道受眾的收視行為；二是體現娛樂性，能夠用最簡單的方式讓受眾體驗；三是體現互動性，能夠借助新媒體來彌補電視單向傳播的短板，變得立體、豐滿。“吆喝營銷”又一次見證了新舊媒體各自發揮所長，相溶發生化學反應后的閃光點。

應該說，從受眾到用戶，不僅僅的傳播方式的變化，更是服務方式的轉變。如果說用戶是新媒體生存與發展的基石，自然也是電視媒體生存與發展的關鍵。媒介延伸既是技術的進步，更是人的進步。其進化的最顯著特點，就是強調場景、強調體驗、強調互動性。雖然電視媒體依然龐大，但受限于傳統技術和業務的局限，讓我們苦于無法精準識別誰在看電視，無法獲取用戶ID。因此，媒介延伸的第一個課題就是要通過互動式營銷，來了解用戶需求，并獲取用戶ID，實現精準施策。媒介融合的現實路徑，不是消滅大屏，而是構建多屏關聯、同頻共振的和諧之路。而構筑的主體，自然就落在了媒體人的肩上。正所謂“不積跬步無以至千里”一樣，我們今天每邁出一小步，雖不起眼，卻意義重大。它至少代表了我們面向未來的前進方向，代表了我們迎接變革的信心和行動。

《林海雪原》宣推工作早已告一段落，值得梳理、總結、反思的認識和經驗很多。總結過去，是為了更好的未來。從內容為王到終端制勝，電視劇推薦的轉型也映射出傳統電視在內容中的優勢以及未來發展更加受制于終端的困境。如何在二者之間實現價值鏈和價值擴張，成為我們日后工作的關鍵。

三、傳統媒體與新媒體的融合

正如上文所講，新媒體對傳統媒體不僅僅是挑戰，兩者可以共存。兩者都可以向兩端延伸，在原來的基礎上向新的領域邁進。

(一)定位正確

無論是新媒體還是傳統媒體，首先要做的是了解消費者的需求，其次明白媒體人想做的，最后用兩種角度權衡。因此，媒體人要對自己的受眾有充分的了解，如果失去了與受眾的聯系，那么做出來的產品也就沒有了市場，受眾不會為其買單。

如今現代人的生活時間受到眾多因素的影響，最終呈現出碎片化的形態，這種特殊的語境造就了“新媒體”的狂歡盛宴，傳統媒體與新媒體的連通管道也因此被打通，呈現出媒體新生態的和諧共榮。加強傳統媒體與新媒體的互動，發揮輿論引導功能，媒體的形式會得到持久的改變，比起技術的更新，理念要更新更加具有生命力。在這場沒有硝煙的戰爭中，有的只是利用彼此優勢相互合作、相互融合，實現了雙贏局面。

(二)內容至上，注重品牌優勢

傳統媒體在新媒體出現以前，在信息上處于壟斷地位，而新媒體的出現，對傳統媒體造成了沖擊，但沖擊只是相對的，新媒體也拓寬了傳播的渠道。如果傳統媒體的內容吸引消費者，那么其傳播渠道就會變寬，新媒介也會成為傳統媒體傳播的助推劑，因此內容是傳統媒體考慮的最重要的問題。特別是對于紙媒來說，內容決定著廣告、付費和下載的數量，內容是個起點。

四、結語

新傳播環境下的媒體人，不僅要穩扎穩打做好基礎宣推工作，更要懂得從時代特征出發，加強“吆喝營銷”，有效融合新舊媒體，采取取長補短的方式，提高傳媒的服務力、公信力以及創新力，促進其共同發展。追求永無止境。如何持續吸引觀眾、如何打造劇場特色、如何實現電視劇播出的效果最大化，是我們始終需要面對和思考的重要問題。

參考文獻：

[1]呂芳.試論網絡媒體與傳統媒體的競爭與融合[J].佳木斯大學社會科學學報,2005,23(3)：144-145.

[2]羅書臻.論自媒體與傳統媒體的競爭與融合[J].浙江萬里學院學報,2015,28 (2)：34-37.