從營銷學4C理論分析《國家寶藏》的營銷特點

一、滿足受眾顯性需求

《國家寶藏》之所以能取得成功在于其發現了觀眾的需求，并且注重滿足觀眾的需求。注重滿足觀眾的需求，是節目取得成功的基礎。4C理論認為“觀眾需求有顯性需要和潛在需要之分?！弊鳛橐粰n文化類綜藝節目，鮮活的形式、新穎的內容、炫酷的舞美呈現滿足了觀眾的顯性需求；而彈幕、表情包、微信微博互動等刺激了用戶的隱性需求。

(一)以年輕人喜愛的元素來呈現

1.明星加盟增加節目關注度

除了張國立加盟外，還有段奕宏、王凱、李晨、撒貝寧、梁家輝等明星嘉賓擔任國寶守護人。有影響力的公眾人物，能夠樹立良好的節目形象。此外，明星的號召力能夠吸引年輕觀眾，提高節目關注度。

2.劇場演繹拉近與觀眾的距離

國寶小劇場環節，將文物以幽默有趣的形式呈現出來，由當紅明星演譯文物的前世傳奇，由專家學者講述國寶的今生故事。一改以往鑒寶節目的說教式的枯燥與無味，寓教于樂。文物本身能夠激發民眾的好奇心；公眾人物的演繹，增加了節目的亮點。

3.炫酷舞美提升受眾的視聽體驗

舞臺呈現上做到了極致。用動態畫面、古風配樂、視覺特效等手段向人們展示國寶的光彩，提升了受眾的視聽體驗。

(二)深度挖掘受眾的潛在需求

近年大火的文化類綜藝《中國詩詞大會》、《朗讀者》等給公眾留下了深刻印象，觀眾也從中獲得巨大的精神享受。說明市場的趨勢在改變，觀眾的審美情趣也在不斷變化。

1.挖掘受眾潛在的了解歷史文化的需求

年輕的一代渴望了解自己的歷史文化。節目將歷史文化通過綜藝的形式傳遞給大眾，拉近了與節目觀眾的距離，吸引年青一代來關了解關注我們的歷史文化。

2.滿足人們快速獲取知識的需求

節目最大的亮點在于講歷史，講文化，講中國故事。例如：《千里江山圖》的青綠之色能夠歷經千年，璀璨依舊，得益于其顏料是從寶石及藥材中提取的天然色彩。為觀眾科普了傳統顏料的知識，讓觀眾了解到國畫原料采集及制作工序，凸顯了這幅畫的珍貴。

二、有效時間內給受眾最大的知識量

(一)降低觀眾的時間成本

《國家寶藏》的播出時間設置為每周日19：30，每期90分鐘。對于觀眾來講，周末一般有空閑時間來放松身心。播放時間控制在90分鐘左右，受眾能夠專注的接納信息，符合受眾的生理特點和欣賞習慣。降低了觀眾的時間成本。

(二)追求觀眾價值最大化

施拉姆公式認為受眾對節目的選擇取決于節目內容能夠滿足其需求并且容易獲。國寶小劇場，使大家了解到秦法的推行執行，秦簡的發掘過程，編號方法等知識；保證了受眾能最大化的獲取有價值的信息。觀眾可通過各大視頻網站觀看該節目，降低了觀眾節目獲取的成本。

三、搭建起與用戶溝通的橋梁

節目能夠在眾多綜藝中脫穎而出，觀眾的互動起到了非常重要的作用。觀眾對溝通的需求，通過以下方式得到了體現。

(一)彈幕評論吐槽刷屏

觀看節目時，借助彈幕可以進行自我展示，使參與者獲得強烈的心理滿足。其次，通過分享，感知，可從彈幕中獲取有價值的信息。通過彈幕形式，觀眾之間能夠形成持續的互動。精彩的評論，能提升觀眾的興趣，促進觀眾認真觀看節目。受眾的反饋，有利于對節目的進一步改良。

(二)微博微信花樣互動

除了在官方微博、微信進行國寶投票。節目組還在微博上發起了#我寫國寶廣告語#、#國寶表情包#等內容征集活動。借助花樣互動，激發了觀眾的積極性，達到了營銷的效果。

(三)話題表情包引熱議

隨著第一期節目的播出，“農家樂審美”、“古代今日說法”、“小賤賤”等詞語網上頻繁刷屏。網友還為節目自制了接地氣兒的表情包，如“乾隆委屈三連”、“王羲之嫌棄三連”、“三維立體環繞等等。這些互動形式，一定程度上鼓勵了大眾觀看節目，實現了信息的傳遞和情感的聯絡。

四、以方便受眾為核心

(一)為用戶提供了免費的平臺

在播出渠道上，央視與В站合作，將第一期在В站上線。В站最大的優點就是看視頻沒有廣告，播放流暢。節目選擇大眾經常接觸的媒介渠道，為觀眾觀看節目提供了便利。

(二)為受眾獲取知識提供了便利

互聯網時代網絡信息趨于碎片化，人們的時間也越來越寶貴。節目將枯燥的歷史點石成金，觀眾可通過觀看節目獲取相關的知識，進而提升自己。為受眾獲取優質信息提供了便利。

五、總結

文藝工作者的使命是用先進的營銷手段，把最好的文化產品，以最大化的經濟效果推向市場；達到它的社會價值。《國家寶藏》開闊了一條綜藝新路；使民眾感受到了文化自信；引導著大眾去傳承我們的優秀的文化。正是文藝作品引領社會的體現。其次，對市場的把握與認知尤其重要。好的營銷不如對市場有深入的了解。了解觀眾的需求與偏好，才能更好的為觀眾服務。

參考文獻：

[1]尹鴻解讀.《朗讀者》：文化節目如何做到既小眾又大眾. http：//www.sohu.com/a/135104638_692735.

[2]《國家寶藏》總導演詳述幕后 如何讓國寶“活起來”. http：//media.people.com.cn/n1/2017/1225/c40606-29725885.html

[3]雷勇.《快樂大本營》品牌營銷策略分析——基于營銷傳播“4C”理論[J].聲屏世界，2017.

[4]卞天歌.文化類創新綜藝節目審美特征分析[J].電影評介，2017.