大數(shù)據(jù)背景下廣告的精準(zhǔn)營銷

廣告顧名思義就是廣而告知的意思，然而在現(xiàn)實(shí)的廣告活動中卻因眾多因素的影響難以達(dá)到理想的效果。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，大量的數(shù)據(jù)開始被重視、收集、分析、利用。當(dāng)廣告搭上了技術(shù)的快車之后，就催生除了新的營銷方式——精準(zhǔn)營銷。通過大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)儲存和分析技術(shù)，廣告可以直接被推送到目標(biāo)人群，從而節(jié)約了廣告成本，實(shí)現(xiàn)廣告效益的最大化。但精準(zhǔn)營銷也存在著粗暴推送，信息安全等需要我們解決的問題。

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代下精準(zhǔn)營銷的特征

大數(shù)據(jù)時(shí)代下大量的數(shù)據(jù)信息變得極其珍貴，每一條數(shù)據(jù)背后都隱藏著消費(fèi)者的消費(fèi)特征和消費(fèi)習(xí)慣，通過相應(yīng)的技術(shù)手段將這些數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，針對分析結(jié)果進(jìn)行精準(zhǔn)投放，為不同需求的人群提供個(gè)性化的服務(wù)，這樣可以大大提高廣告的使用率和受眾的滿意度。

(一)消費(fèi)者為傳播的中心

大數(shù)據(jù)時(shí)代消費(fèi)者的地位發(fā)生了極大的改變，由傳者為中心變化成受者為中心，消費(fèi)者成為整個(gè)營銷活動的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。由此而來的營銷方式也發(fā)生變化，由以前的“大水漫灌”變?yōu)閭€(gè)性化量身打造。通過對消費(fèi)者消費(fèi)行為的記錄和分析可以根據(jù)其消費(fèi)習(xí)慣，打造出與之相對應(yīng)的營銷廣告，從而提高消費(fèi)者的關(guān)注度。耐克公司開發(fā)了一款服飾附件Nikе+Nikе+可以每天源源不斷的記錄和收集用戶的信息。通過Nikе+來記錄用戶的跑步習(xí)慣的數(shù)據(jù)，耐克公司發(fā)現(xiàn)17歲左右的年輕人實(shí)際上比二十多歲的年輕人更有消費(fèi)的欲望和沖動，由此他們將廣告投放在年輕人比較喜歡的社交平臺上。以受者為中心緊密相連的就是內(nèi)容的個(gè)性化定制，精準(zhǔn)營銷更加注重受眾的消費(fèi)心理，準(zhǔn)確的把握受眾的消費(fèi)心理往往可以了解一個(gè)群體的消費(fèi)趨勢，從而引領(lǐng)社會的消費(fèi)潮流。

(二)營銷渠道靈活化

傳統(tǒng)的營銷方式要借助于媒體這個(gè)平臺進(jìn)行廣告的投放，最常見的就是電視和廣播，這種營銷方式的廣告到達(dá)率十分有限，工作時(shí)間只有少部分人在收看電視，黃金時(shí)間段的廣告費(fèi)用又非常的高昂，有時(shí)候即便付出了天價(jià)的廣告費(fèi)也難以使廣告直接到達(dá)核心消費(fèi)者群體，從而無法達(dá)到廣告的理想效果。而基于大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)營銷的渠道則十分靈活，廣告主和受眾可以直接實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)的傳播。時(shí)下興起的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為精準(zhǔn)營銷拓寬了道路，手機(jī)短信，郵件推送，網(wǎng)頁推薦，直郵廣告等方式使傳播渠道改變了時(shí)空的局限性，可以隨時(shí)隨地的為客戶提供廣告需求。加多寶涼茶通過贊助全民喜愛的大型音樂評論節(jié)目《加多寶中國好聲音》的方式，迅速提高知名度，并在網(wǎng)易、騰訊、百度等大型門戶網(wǎng)站上發(fā)出關(guān)于中國好聲音比賽的話題引發(fā)網(wǎng)民討論，隨著節(jié)目的熱播，加多寶一舉成名，成為銷量媲美可口可樂的涼茶業(yè)領(lǐng)跑者。

(三)數(shù)據(jù)為王

大數(shù)據(jù)時(shí)代下精準(zhǔn)營銷自然把數(shù)據(jù)放在一個(gè)主導(dǎo)的地位，數(shù)據(jù)是營銷活動的基礎(chǔ)，沒有了數(shù)據(jù)，就沒有了切入點(diǎn)和賣點(diǎn)。另外通過對市場活動數(shù)據(jù)的監(jiān)測，可以隨時(shí)發(fā)現(xiàn)市場活動的變化，預(yù)測未來市場的走向，化解市場危機(jī)。對于一個(gè)企業(yè)來說，通過數(shù)據(jù)精準(zhǔn)的分析出市場的未來走向，無疑是把握了一個(gè)巨大的商機(jī)，相反假如企業(yè)忽視了潛在的市場需求，僅僅依靠傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式，便難以實(shí)現(xiàn)技術(shù)的創(chuàng)新和產(chǎn)品的更新。世界上第一臺數(shù)碼相機(jī)是由柯達(dá)公司發(fā)明的，但隨后柯達(dá)公司并未重視數(shù)碼相機(jī)的業(yè)務(wù)發(fā)展，而是專注于給自己帶來豐厚利潤的膠片業(yè)務(wù)，與此同時(shí)索尼、佳能等公司抓住數(shù)碼相機(jī)發(fā)展的契機(jī)，迅速開發(fā)新型數(shù)碼相機(jī)并占領(lǐng)了相機(jī)市場，而柯達(dá)公司卻陷入破產(chǎn)的危機(jī)。數(shù)據(jù)在精準(zhǔn)營銷中的作用舉足輕重，通過對消費(fèi)者消費(fèi)行為信息的分析，了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理和習(xí)慣，才能在營銷活動中做到比客戶更了解客戶，給予客戶獨(dú)特的購物體驗(yàn)。

二、社交媒體對精準(zhǔn)營銷的影響

大數(shù)據(jù)時(shí)代下的精準(zhǔn)營銷需要大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，社交媒體利用自身得天獨(dú)厚的用戶條件可以為精準(zhǔn)營銷提供用戶數(shù)據(jù)，隨著社交媒體的火爆發(fā)展，精準(zhǔn)營銷更是借助于社交媒體開展一系列的營銷活動。社交媒體本身互動性極強(qiáng)，精準(zhǔn)營銷可以借助社交媒體進(jìn)行個(gè)性化的推送，社交媒體自身形成的圈子文化對于廣告起到了二次傳播的作用。

(一)互動性十足

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下社交媒體為精準(zhǔn)營銷提供了一大批客戶資源，而每個(gè)社交媒體的用戶又有一定的共性，從而為精準(zhǔn)營銷提供了極大的便利，例如玩微博的大多數(shù)是二十歲左右的年輕人，他們追求獨(dú)特、自由，吃喝玩樂，因此可利用微博博主發(fā)布一些年輕人喜愛的產(chǎn)品，利用微博互動性的特點(diǎn)引發(fā)討論，從而達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的。碎片化時(shí)代，受眾的個(gè)性化需求更為鮮明，即使是同樣的職業(yè)，年齡也會有不同的消費(fèi)需求，因此精準(zhǔn)營銷所針對的并非大眾而是分眾，社交媒體正是將這種分眾特點(diǎn)發(fā)揮出來，通過互動性的設(shè)計(jì)，廣告在發(fā)布到社交媒體上之后可以由用戶選擇看或者是不看，轉(zhuǎn)發(fā)或者分享，這樣在提高廣告投放準(zhǔn)確率的基礎(chǔ)上也增添了人性化因素。時(shí)下興起的短視頻廣告、紅包廣告、信息流廣告都是一些互動性十足的精準(zhǔn)營銷廣告。

(二)個(gè)性化推送

社交媒體隱藏著一個(gè)人的生活習(xí)慣，興趣愛好等眾多的信息，而這些信息背后反映出一個(gè)人的消費(fèi)信息。利用社交媒體對于用戶數(shù)據(jù)的分析可以了解用戶的消費(fèi)需求，進(jìn)而針對性的進(jìn)行一些個(gè)性化的營銷。例如美柚APP起初只是一個(gè)女生記錄生理周期的社交軟件，通過對女性用戶數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)在女性在美容健康、交友、育兒等方面的需求，美柚平臺會針對用戶的需求推送一些相關(guān)內(nèi)容，并且在滿足用戶個(gè)性化需求的基礎(chǔ)上為其提供相應(yīng)的電商服務(wù)。

(三)二次傳播

社交媒體是一大群有著共同興趣愛好的人組建的各種圈子，每一個(gè)圈子里面都有自己相應(yīng)的圈子文化。通過大數(shù)據(jù)的挖掘與分析，廣告主可以在一個(gè)圈子里發(fā)布相應(yīng)地符合其圈子文化的廣告內(nèi)容，然后通過目標(biāo)受眾的轉(zhuǎn)發(fā)、評論，提高廣告產(chǎn)品的關(guān)注度。現(xiàn)在朋友圈興起的集贊方式，也是對廣告信息的二次傳播。借助于社交媒體的二次傳播，既可以鞏固目標(biāo)受眾群體對產(chǎn)品的持續(xù)關(guān)注，又可以通過圈子文化的影響，為產(chǎn)企業(yè)增加新的客戶群體。微信朋友圈興起的微商就是就借助于社交媒體的圈子文化發(fā)展的一種營銷模式，通過招收代理人的方式，不同等級的代理人在各自的朋友圈發(fā)布相同的廣告，受眾為廣告主轉(zhuǎn)發(fā)、評論，實(shí)現(xiàn)品牌的二次傳播及多次傳播，這樣在很大程度上節(jié)約了廣告費(fèi)，往往是一種產(chǎn)品一經(jīng)推出，廣告就刷爆了整個(gè)朋友圈。

三、對大數(shù)據(jù)的反思

大數(shù)據(jù)為精準(zhǔn)營銷提供了一個(gè)良好的技術(shù)支撐，顛覆了傳統(tǒng)的廣告營銷模式，為廣告行業(yè)提供了巨大的發(fā)展機(jī)遇。但是數(shù)據(jù)背后的種種問題也不容忽視，對數(shù)據(jù)依賴嚴(yán)重，暴力推送以及消費(fèi)者的隱私等問題也是大數(shù)據(jù)時(shí)代下精準(zhǔn)營銷叩待解決的問題。

(一)嚴(yán)重依賴數(shù)據(jù)

精準(zhǔn)營銷的數(shù)據(jù)無論是來源于數(shù)據(jù)庫還是其他媒體平臺的用戶數(shù)據(jù)監(jiān)測，都需要大量的數(shù)據(jù)作為支撐，假如數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性存在問題，就會導(dǎo)致整個(gè)營銷活動的失敗。再者而言隨著人們對隱私權(quán)保護(hù)欲望的提高，越來越多的人們開始意識到個(gè)人信息的重要性，從而拒絕各種網(wǎng)站對于個(gè)人信息的記錄，這將在很大程度上減少數(shù)據(jù)源，而數(shù)據(jù)庫如果不能經(jīng)常更新，精準(zhǔn)營銷廣告將很難引領(lǐng)流行的潮流。另外僅通過數(shù)據(jù)分析指定的營銷活動未免缺乏人情味，例如今日頭條的個(gè)性化推送，就是基于對用戶瀏覽習(xí)慣的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上的推送。這樣的推送在很大程度上容易形成信息繭房的效果，用戶打開今日頭條之后僅能接收到自己感興趣的內(nèi)容，而其他內(nèi)容卻一無所知。

(二)暴力推送

精準(zhǔn)營銷在很大程度上是根據(jù)受眾之前的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行的推送，但也不排斥消費(fèi)者可能會改變消費(fèi)習(xí)慣，如此一來，借助于數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)營銷就成為用戶反感的理由。很多企業(yè)將精準(zhǔn)營銷簡單認(rèn)為同類推送，這是一個(gè)極大的錯(cuò)誤。很多消費(fèi)者都有這樣的體驗(yàn)，打開淘寶，只要你之前在淘寶上搜索過或者購買過一些東西，淘寶就會根據(jù)之前的搜索、消費(fèi)記錄推薦給用戶一些同類產(chǎn)品。除此之外當(dāng)用戶在網(wǎng)頁上搜索信息時(shí)，網(wǎng)頁會自動推送一些廣告圖片鏈接，有些廣告甚至必須播放至固定時(shí)間才能關(guān)閉，這樣的暴力推送對于大多數(shù)用戶來說都是一種極差的用戶體驗(yàn)。相比之下，農(nóng)夫山泉的營銷策略則要高明許多。農(nóng)夫山泉廣告在將廣告投入到優(yōu)酷視頻時(shí)，緊緊的抓住用戶想要觀看視頻而非廣告的心理，在視頻播出之前的廣告里農(nóng)夫山泉打出“可關(guān)閉廣告”的字眼，這樣的人性化設(shè)置在強(qiáng)化品牌傳播的同時(shí)，增加了受眾對于農(nóng)夫山泉品牌的心理接受度。

(三)信息安全問題

數(shù)據(jù)是精準(zhǔn)營銷的生命，而者大量的數(shù)據(jù)從何而來？試想我們在網(wǎng)上的每一個(gè)行為都會被記錄在案，無絲毫隱私而言，然后被別人整理、分析，這是一件多么可怕的事情。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還未發(fā)展成熟，個(gè)人信息極易遭到泄露，近年來發(fā)生的電話詐騙案件，無不與個(gè)人信息泄露有著巨大的關(guān)聯(lián)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的生活逐漸透明化，通過技術(shù)手段可以毫不費(fèi)力的查出一個(gè)人個(gè)人信息，另一方面由于信息管理不規(guī)范，企業(yè)以廉價(jià)的方式可購買到受眾的個(gè)人信息，經(jīng)分析后進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，這在很大程度上侵犯了受眾的隱私權(quán)。雖然信息安全問題已經(jīng)得到國家的廣泛關(guān)注，但是要想建立一個(gè)規(guī)范的信息安全體系，仍然還有一段漫長的路要走。

四、結(jié)語

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來對廣告行業(yè)注入了新的發(fā)展動力，推動產(chǎn)業(yè)升級換代，利用大數(shù)據(jù)實(shí)行的精準(zhǔn)營銷可以更大程度上的精準(zhǔn)定位受眾，制作出個(gè)性化的廣告內(nèi)容，借助社交媒體二次傳播，實(shí)現(xiàn)營銷效果的量化評估。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營銷無疑是未來的發(fā)展熱點(diǎn)。但不可否認(rèn)，基于大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)營銷也存在著很多的問題，而用戶個(gè)人信息泄露無疑是其中最重要的問題。未來廣告業(yè)還需要對數(shù)據(jù)進(jìn)行規(guī)范化的使用，為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)安全、舒適的廣告環(huán)境。

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