戶外廣告對城市形象影響的研究

吳熙康

（河北領帝文化傳播股份有限公司，河北 石家莊 050000）

關鍵語：戶外廣告；城市形象；影響

在當前經濟環境之下，廣告成為推動經濟發展的重要文化力量。而在廣告領域的整體框架之下，戶外廣告占據了不容忽視的重要位置，由于其與城市環境具有密切的互動關系，因此對于戶外廣告的確定和選擇，就更需要從全盤角度加以考慮。

戶外廣告（OA，Outdoor Advertising/Out-of-home Advertising）主要指利用建筑物、空間設置的路牌、霓虹燈、電子顯示牌(屏)、燈箱、櫥窗等廣告，是城市面貌和城市景觀的一個有機組成部分，與電視、報紙、雜志、廣播并列為五大媒體，在城市中具有十分重要的信息傳播作用。從戶外廣告在我國的發展角度看，自改革開放以來，戶外廣告就開始成為城市文化以及城市品牌建設中不容忽視的環節之一。隨著市場政策監管力度的不斷提升，戶外廣告立法也日趨完善，1995年2月開始執行的《中華人民共和國廣告法》作為規范戶外廣告最重要的一部國家法典，對于戶外廣告的發展發揮著重要的指導和約束作用。

對于戶外廣告展開管控的依據，通常以市場以及社會秩序作為衡量的標準而被確立，但是在當前我國社會主義市場經濟建設日趨深入的整體環境之下，不同地區呈現出更多的專屬特征，因此全國性質的法律法規，也只能發揮指導性的作用，更為具體的職責則需要當地相關部門展開專項治理，才能獲取良好效果。戶外廣告的影響力，不僅僅在于對于產品或者品牌的宣傳方面，更加體現在對于其周圍環境的影響，體現在與城市氛圍和形象的互動方面，因此對于戶外廣告的管理，也應當著力于加強從城市環境的角度出發，考察其與城市形象之間的相互影響予以確立。

城市形象是一個城市的品牌表達，這不僅僅是當地政府以及相關城市建設與管理部門思想和工作體現，更加是根源于城市歷史和文化的必然選擇，是當地人民對于自身生活的選擇體現。戶外廣告作為城市環境中的一個組成部分，同樣應當服從于這種歷史和文化的選擇，否則不僅僅會在城市環境中顯得格格不入，更加難以被城市中的居民所接受，從而無法實現廣告自身的價值和目的。

通過上述分析可以發現，戶外廣告只有與城市形象有效融合的時候，才能實現對城市內涵和文化的服從，才有可能成為影響城市居民觀念的有效力量，最終形成其自身對于品牌的宣傳和推動。因此，在進行戶外廣告定制的時候，需要著力從如下幾個方面展開分析，促使其實現與城市形象的和諧共存：

1 與城市環境協調

對于這一方面的要求，暫時不考慮文化層面的深入內涵，而僅僅停留在比較表層的形態上。重點表現在與道路環境的協調，以及與周圍建筑物，和城市自然環境的協調上。戶外廣告的設置不能影響道路上對應標志的展現，和其位置、尺度等，應當在符合要求的前提之下，充分考慮周圍具體情況，杜絕城市道路職能的破壞。與周圍建筑的協調基本保持同樣的思想，但應當更多注重和諧，在考察周圍建筑群落風格的同時，對戶外廣告的內容以及色彩選擇等方面謹慎確定。雖然廣告的作用在于擴大宣傳，但是過于突兀的戶外廣告同樣會讓受眾產生不適，從而產生心理層面的抵制態度，不利于品牌形象的建設。至于自然環境，戶外廣告在建設的時候就應當對自然環境進行充分考察，避免植物的生長對廣告本身造成遮蔽問題，阻礙戶外廣告作用的發揮。

2 注重安全和維護

戶外廣告設置在人流集聚的室外露天場所，長期受日曬、風吹、雨打，一旦發生損壞墜落，后果不堪設想。并且其本身作為城市形象構成的一個因素，自身的整潔也十分重要。從這兩個角度看，在對戶外廣告的布置、材料與結構安裝等環節的確定和實施的過程中，都需要對安全和維護加以特別考慮。戶外廣告牌如果設置在高處，則特別應當考慮防風避雷等職能，并且在交通繁忙的路口應當避免設定內容過于豐富的廣告，避免造成行人車輛注意力的分散。而由于戶外廣告長期放置于戶外，所以從形象的角度考慮，在選擇材質的時候，特別應當注意其抗氧化能力，保持畫面長久鮮亮。此外，戶外廣告設置必須易于安裝、拆裝、更新、清潔，以維護城市整體形象。

3 文化的融合

文化的融合，是戶外廣告與城市形象和諧共生的根本出發點，同時也是廣告能夠實現自身傳播效用的最終歸宿著力點。只有文化層面的融合，才能切實實現廣告和城市形象的相得益彰，廣告中信息的散播才能被城市居民所接受。對于這一層面的問題，唯有深入考察城市歷史，謹慎判斷，不斷改進，才能獲取良好效果。

必須承認，這是一個注意力經濟的時代。戶外廣告要獲取注意力，要贏得受眾的認可，必須與城市形象實現有效融合。唯有如此，才能成為城市景觀的有機組成元素，才能發揮其信息傳播的作用。