“互聯網+”時代古都文化旅游傳播的趨勢與策略

◎ 黃仲山

隨著“互聯網+”時代的到來，網絡越來越深入地融入社會生活的方方面面，成為信息獲取和傳播的主要渠道之一。古都歷史文化景點藉由網絡傳播發散，在受眾范圍、內容深度和廣度、傳播效果等方面都遠遠超出傳統紙媒時代，古都文化旅游事業也在網絡媒介中尋找到新的發展機遇。

一、互聯網空間與古都歷史文化空間的交融

網絡空間是依托現代互聯網技術搭建起的虛擬交互空間，是現代社會信息交流和文化傳播最重要的平臺之一。古都是歷史流傳下來的巨大文化資源，古都文化以深厚的歷史底蘊、豐富的文化遺產以及獨特的城市風貌，形成了富有魅力的文化空間，吸引無數旅游者前來探幽攬勝。在“互聯網+”時代，古都的形、音、狀、貌通過網絡空間以圖、文、音頻、視頻等方式得到生動再現，互聯網現代的、無限廣闊的空間與古都歷史文化古老的、無限深邃的空間神奇地交融在一起，給文化旅游帶來鮮活而奇妙的體驗。

互聯網空間雖然是虛擬的、流動的，廣大網民的生活空間則是真實的、在地的。美國學者曼紐爾·卡斯特分析說：“流動空間并未滲透到網絡社會里人類經驗的全部領域。事實上，絕大多數的人，不論是在先進或傳統社會都生活在地方里，并且感知到他們的空間是以地方為基礎的空間。”[1]古都所呈現的文化內蘊主要具有歷史和地域兩個維度，按2004年中國古都學會認定的八大古都：西安、南京、北京、洛陽、開封、杭州、安陽、鄭州，它們分布在祖國各地，分別代表中國歷史不同朝代的文化，如西安主要是漢唐文化，南京主要是南朝和明文化，北京主要是元明清文化，開封則主要是宋文化。這些古都既有獨具的歷史感，又有鮮明的地域性。而歷史和地域恰恰是網絡中最熱門的話題之一，能契合不同年齡和知識背景網民的文化關切與消費期待。此外，西安、南京、北京、杭州這些古都同時也是極具現代化的都市，互聯網產業發達，擁有一大批文化素養高、思維活躍的網民，城市的文化認同感促使在地的互聯網企業和本地網民自覺地關注與傳播古都的文化風韻，介紹古都文化旅游景點和特色飲食、非遺產品等，形成濃厚的地域文化氛圍。這種氛圍往往會由線上溢出至線下，在熱心網友的推介下，古都文化旅游形象為之增色不少。以旅游者身份來看，選擇古都文化旅游的理想游客是具有古都文化情懷的人，很大一部分游客與網民身份重疊，且具有精力充沛、信息接受能力強、喜歡嘗試新鮮事物等共同特征，他們對旅游品質的要求較高，注重旅游的文化體驗。這部分潛在游客會在古都旅游前后搜集和分享文化旅游信息，而互聯網正是最便捷的信息來源與互動平臺。“理想的古都旅游應該以能滿足理想游客的旅游期待為目標”[2]，網絡中大量關于古都文化旅游的信息為這些潛在的游客提供了生動豐富的前旅游體驗，不僅提升了來古都旅游的意愿，而且由于信息的通暢，形成了較符合實際的旅游期待視野和文化知識儲備，大大增加了實地文化旅游的滿意度。

網絡技術的發展應用賦予網絡傳播極大的靈活性，網絡傳播方式花樣翻新，基于網絡的各種新技術、新終端、新應用層出不窮，將歷史古都的文化魅力全方位展現出來。網絡中關于古都文化的傳播涉及內容很廣，大到古都發展建設的整體規劃，小到各種地方小吃等，傳播形式不拘一格，根據傳播需要整合了多種資源，靈活搭配圖、文、影像等展示形式，創造出讓人耳目一新的傳播效果。以非物質文化遺產的展演展出為例，目前越來越依賴現代聲、光、電等數字網絡技術，“無論從資源整理、產業化發展，還是從文化傳播等方面，科技都在全面融入其中，成為離不開的元素。”[3]旅游是與百姓生活息息相關的公共話題，在公眾視野中，古都文化常常與旅游話題聯系起來，反映在網絡媒介中，旅游資訊包含大量古都歷史文化信息，網民利用網絡尋找古都文化旅游信息時，有一種發散式的接受模式，可能會接觸到相關的各類信息，在有意無意中加深對古都歷史文化的了解。比如網民通過網絡搜索引擎搜索北京、西安等地春節廟會信息，就會連帶搜出廟會歷史、非遺文化、歷史遺跡等相關信息，出現信息接收的鏈式反應，呈現出多點發散的傳播效應。這樣，古都文化與旅游兩方面的話題在網絡空間中就形成了相互支撐的關系：旅游信息需要歷史文化信息進行豐富和充實，古都歷史文化也借助百姓對旅游話題持續而熱切的關注強化了傳播力度，拓展了傳播空間。

二、近年來古都文化旅游網絡傳播的趨勢與亮點

近些年，隨著“互聯網+”浪潮急速襲來，古都文化旅游事業在網絡媒介中迎來了嶄新的面貌，不僅呈現出新的發展趨勢，而且涌現出許多新亮點。具體體現在以下方面：

（一）借勢“互聯網+”，拓展新領域

借當下“互聯網+”戰略推進的東風，古都文化旅游推廣突破了原先的圈子，向社會更廣泛的領域發散，從政府部門、文保單位、民間團體、傳媒機構、傳承人直到廣大網民，中間的關系鏈條錯綜復雜，而涉及文化旅游的許多行業，從旅游管理、文化咨詢、傳媒運作、旅游營銷、業務培訓等，都因互聯網介入而發生很大變化。不少旅游景點將歷史文化傳播當做一種商業營銷來做，充分把握網絡傳播特征，利用時下流行的營銷手段，充分凝聚了網絡人氣。

（二）重視平臺建設，開辟新天地

如今，網絡已越來越多元化，從技術到內容都日漸豐富，從信息交流平臺來說，許多文化旅游景點不再局限于原先的網站推廣，而是重視網絡的多平臺建設，官方網站、官方微博、微信公眾號，“一個都不能少”，充分利用各平臺特色，將景點的歷史文化信息通過多種途徑進行傳播，呈現古都厚重的歷史文化底蘊。官方旅游部門也利用網絡傳播古都歷史文化景點，介紹古都的文化特色，北京、西安等地的旅游委員會官網除發布大量的旅游公告和新聞信息之外，還列出旅游景點名錄，將歷史文化景區用圖文和視頻形式進行宣傳，使游客了解相關的背景知識。同時，在移動互聯網時代，微博、微信成為重要的信息平臺，各古都官方旅游部門都著力打造移動端平臺，凝聚人氣。截至2018年，北京旅游發展委員會認證微博粉絲數已達87萬，西安旅游發展委員會的微博粉絲數則突破百萬，杭州旅游發展委員會的微博更是達到290萬粉絲，借助微博平臺較高的關注度，文化旅游的信息傳播取得了很好的效果。旅游部門在發布旅游資訊的同時，向網民積極傳播歷史文化知識，不僅帶動旅游發展，而且提升了古都文化形象。

（三）借力旅游網站，打造新陣地

旅游網站是介紹古都歷史文化的重要陣地，主要目的是推廣旅游景點、擴大旅游市場、激發游客興趣，客觀上也起到傳播古都歷史文化的作用。旅游網站中關于古都文化旅游的信息傳播形式主要包括游記、旅游攻略和旅游新聞等，如途牛網、攜程網、驢媽媽等旅游網站上都有關于古都西安、北京、南京等地的旅游攻略和景點介紹，文字配以圖片、視頻，生動鮮活地展現了古都的文化魅力。此外，各類網絡論壇有大量網友分享的古都旅游信息，普通網友所關注的吃喝玩樂信息看似日常瑣碎，但從其中可以細致入微地探尋到古都的文化韻味和古色古香的情調，以北京的信息為例，這些攻略的題目就很有意味：《北京有什么好吃的？掃遍京城老字號，吃遍京味兒傳統佳肴》《去北京旅游買什么？老北京工藝品，經典多姿多彩》等等，這些簡單的吃喝玩樂攻略透露出大量古都歷史遺產和文化風俗等信息，而且這些屬于受眾主動索取的信息，對于文化旅游的傳播來說更能深入人心。

（四）借助新技術，形成新前景

如今，“互聯網+”概念深刻地影響了古都文化旅游的推廣模式，歷史文化傳播進入新的領域，涌現出一大批新生事物，包括VR虛擬現實技術應用于旅游引介活動、網絡電商平臺介入文創旅游產品開發與銷售等，這些網絡新技術和新平臺助力古都文化旅游，給游客帶來非凡的歷史文化新體驗，無形中提升了古都歷史文化景點的公眾關注度和整體形象。此外，這也將帶來整個行業的巨大變革，比如許多歷史文化遺跡、博物館等文物保護單位紛紛嘗試數字化技術，將文物古跡的面貌通過數字虛擬技術展現在公眾面前，讓公眾可以在網絡中暢游古都的歷史文化景點，觀賞文物藏品的每一處細節。通過新技術的應用，古都文化魅力通過數字網絡得到全面呈現，既有從大處著眼的粗略勾勒，也有從小處入手的精細描畫，古都形象在網絡空間中顯得豐富而立體。

（五）借用社會熱點，尋求新契機

在文化消費時代，社會熱點往往能聚攏強大的消費能量，而網絡的信息篩選機制，將一些熱點尤其是新聞熱點與影視熱點更快速廣泛地傳遞至整個社會。在網絡平臺，借力熱門新聞事件推介古都文化旅游已成為常見方式。這些熱門事件有些是歷史文化類新聞，有些則超出歷史文化范圍，或超出地域范圍，但借助這些事件，古都歷史文化進入人們的視線，公眾在網絡中閱讀和觀看這些新聞事件的同時，對古都傳統歷史文化的魅力也產生深刻印象，從而形成潛在的旅游消費意愿。此外，網絡與影視的結合常常能產生劇烈的化學反應，很容易形成較為持續的社會熱點。以古都為故事背景的影視劇大量涌現，在網絡中形成影視熱點話題，無形中增加了民眾對古都文化的興趣，形成古都文化旅游發展的新契機。比如古裝劇《甄嬛傳》的熱播，帶旺了故宮旅游，2015年上映的電影《老炮兒》票房飄紅，關于“老北京”話題的討論在網上發酵，老北京的物、事、人成為網絡熱議話題，這些影視作品在網上形成許多衍生話題，其中包括古都的歷史文化典故，吸引網民來古都進行游覽體驗。

（六）對接流行文化，凝聚新生代

90后、00后網絡新生代是文化傳承生力軍，也是古都文化旅游未來發展的希望。他們通過網站論壇、微博、微信等平臺接觸古都歷史文化，對傳統文化產生興趣，并產生主動接觸的自覺意識和實地游覽的強烈需求。另一方面，這些網絡新生代是青春流行文化的主要消費群體，QQ、B站等網絡社區聚集了一批年輕人群，他們迷戀動漫、二次元文化、穿越文化等，而在網絡世界接觸的古都文化信息，有許多是經過流行元素改造的再生性作品，如清宮穿越、皇家野史、架空歷史的動漫、游戲和小說等，其中充斥著對古都歷史文化的歪曲和戲說，不僅承載錯誤的歷史信息，而且傳遞扭曲的價值觀，這需要校園歷史教育與網絡信息供給進行有效的對接，將網絡新生代培養成古都文化旅游的宣傳使者。

三、需解決的思路困境與方法難題

網絡造就了信息爆炸，也形成了信息屏障，在網絡占據了人們大部分信息交流渠道的情況下，不融入即遭遺忘，這是互聯網時代的基本事實，也是嚴峻的事實，文化旅游信息的傳播也是如此。雖然借著互聯網快速發展的東風，北京、西安等古都在文化旅游的網絡傳播與推廣方面取得一定的成績，但仍面臨不少問題，主要集中在網絡渠道利用、內容開發思路和方法上。

首先，網絡技術的不斷發展給古都文化旅游的傳播方式帶來了巨大的改變，網友們可以通過網絡了解、感受歷史古都豐富的文化，掌握最快的旅游資訊、分享最炫的旅游體驗。然而，這種傳播仍有不少技術瓶頸需要突破，尤其是對網絡資源要求較高的視頻觀看、在線游覽等，常受制于目前數字網絡技術的發展。在歷史遺址和博物館的虛擬導覽方面，雖然目前虛擬現實技術不斷推陳出新，但圖像壓縮技術、數據傳輸技術以及網絡流量限制等技術瓶頸制約了在線觀賞的效果。不少歷史文化景點著力建設虛擬游覽平臺，但多數內容是鏈接文字和圖片，三維技術還未全面鋪開，離360度數字化全景式逼真效果還很遙遠。

其次，互聯網傳播講究靈活的創意、活躍的思路和即時的信息反饋，這樣才能提高關注度。故宮博物院等文博單位為我們提供了互聯網時代積極融入的良好范例，依托互聯網積聚的高人氣，形成了“互聯網+文創+旅游”的良性循環，但仍有很大部分歷史文化資源遠離網絡傳播的視野。不少文化機構、文博單位、非遺傳承人等守著優質文化旅游資源，卻在網絡傳播方面嚴重落后于時代，在網絡世界中存在感極低。他們雖有心融入互聯網進行自我宣傳，但思路僵化、創新乏力，投入大量資源建立的網站、維護的微博和微信公眾號，卻因用戶體驗不足而難以為繼。互聯網時代是創意為王的時代，文化旅游傳播與推廣講究的是一種創意，只有好的創意才能夠成功吸引關注。如果繼續抱殘守缺，在傳播方面姿勢放不開、身段放不下、思路放不活，缺少真正契合網民文化生活的興奮點，不夠接地氣，則很難在網絡傳播中打開局面，形成良性的行業發展模式。

再次，網絡媒介給古都歷史文化傳播帶來許多新特征和新優勢，比如降低信息發布與傳遞的門檻，激發網民分享旅游體驗的熱情，增加保護與弘揚古都歷史文化的參與意識，同時極大地豐富了網絡中古都文化旅游相關資料與信息的存量。然而，網絡中古都歷史文化傳播的多方參與也導致信息來源雜亂、內容蕪雜，使需要了解相關資料的網民陷入信息的海洋中，反而增加了有效信息獲取的難度。此外，一些網站和微博賬號的命名借用或盜用古都文化旅游品牌，企圖利用網絡監管漏洞打擦邊球，誤導網民，進行不正當的欺詐行為，嚴重擾亂正常的傳播秩序。比如利用百度搜索北京著名老字號同仁堂的微博，排在前列的條目是幾個標記為“同仁堂”的微博，并沒有“同仁堂”老字號的認證標志，微博內容也和“同仁堂”醫藥文化無關，除此之外其他條目許多是網店鏈接，無一例外地打著“同仁堂”的名號，卻找不到真正的“同仁堂”官方認證微博。網絡中的這種亂象給傳播帶來很大的負面效應，給傳播者和受眾都帶來困擾，最終將傷害古都歷史文化旅游網絡傳播的整體氛圍。

此外，古都文化旅游的核心吸引力是古都的整體文化形象，而網絡是一個巨大的輿論場，文化傳播的同時也存在較高的輿情風險。網民的分享與評價行為在網絡公共空間很容易形成情緒共振，關于旅游正面、負面的個人體驗信息都會在網絡中放大，常常會在網絡空間形成影響廣泛的輿情事件，如近些年云南麗江、東北雪鄉、山東青島等地的旅游“宰客”事件，就在網絡中形成輿論風暴。正如學者所言：“旅游品牌形象是脆弱的，旅游地有形的產品與無形的服務都在人們心中描繪著不同的旅游形象。”[4]網絡或許就是旅游者認識和體驗古都歷史文化的第一扇窗口，細致周到的信息產品也是提供給旅游者的無形服務。要塑造并維護古都文化旅游的整體形象，旅游部門需善用網絡、親近網民，利用網絡平臺及時、有效地為旅游者服務，提高輿情反應速度，增加有效信息含量，增加信息反饋的質量，這樣才能建立良好的口碑，樹立古都文化旅游的品牌形象。

四、融合“互聯網+”與“文化+”以提升文化旅游品質

文化研究學者金元浦教授曾預言：“互聯網+”將催生一系列“文化+”產業新形態，在相關事業和產業中更便捷地注入文化元素，這種元素包括“歷史文化、文明遺址、民族特色、地域文化、風俗民情……古今中外一切今天仍然活著的有生命的文明形態。”[5]因此，推動“互聯網+”在文化旅游事業中落地，使互聯網切實地成為行業發展的助力，不斷更新業態發展模式，這將是古都文化旅游推廣未來重點發力的方向。

“互聯網+”為文化旅游發展提供了便捷的渠道，然而，互聯網雖是傳播利器，但也是一把雙刃劍。存在于網絡中過于龐雜的信息流會遮蓋真正有價值的文化旅游信息，建基于網絡的文化商業模式也存在急功近利的隱憂，相關文創產品線上銷售方式則帶來魚龍混雜的亂象，劣質假貨泛濫，對古都文化旅游的行業聲譽帶來損害。此外，在互聯網傳播的一整套游戲規則中，存在許多與傳統傳播價值和理念不符的地方，蹭熱點、當“網紅”雖符合網絡時代文化消費的特點，卻與傳統文化精神價值的持久傳承相悖。如何正確處理互聯網傳播特征與傳統文化品格兩者之間的關系，是古都文化旅游網絡傳播破局的關鍵。因此，文化旅游的推廣不應忽視另一個更為重要的維度，即“文化+”，利用網絡進行文化傳播，“既要跟進互聯網思維，也要堅守文化價值底線”[6]，只有堅守文化的本色，才能真正發揮互聯網在文化旅游發展中的正面作用。文化有文化的品格，歷史有歷史的底蘊，古都歷史文化遺產是寶貴的旅游資源，需要謹慎開發，細加利用，既不能落后于時代，也不能一味趕時髦，在網絡傳播方面更應慎重，不要自毀形象，也不能自建藩籬，而應合理地利用網絡的傳播優勢和傳播力量，將網絡文化快餐轉變為有內容、有質量的營養大餐，引導網民由獵奇式的文化消費者轉為真正自覺的文化愛好者和文明傳承者。對于掌握文化旅游資源的文保單位、傳承人來說，應該正確認識互聯網的作用，合理利用互聯網平臺，讓線上文化交流與線下旅游推廣形成互補關系，讓游客在感受互聯網便利的同時體驗古都歷史文化的真正韻味。

總之，在“互聯網+”時代，文化旅游推廣需要借助網絡力量，同時在網絡傳播語境中不丟失古都歷史文化的原色，實現“互聯網+”與“文化+”的融合發展，只有這樣，才能讓古都文化旅游獲得強勁而持久的發展動力。