民生新聞如何守住時代沖擊的最后防線

民生節目形態最早出現在上世紀90年代初，主要是一些都市報、晚報上出現的一些市井新聞、百姓新聞。1995年北京電視臺的《點點工作室》，也就是今天的《第七日》，已經帶有民生新聞的品質。自此之后，全國各地開始陸續開辦了自己的民生新聞節目，如黑龍江電視臺都市頻道的《新聞夜航》，江蘇電視臺城市頻道的《南京零距離》、遼寧電視臺的《新北方》、成都電視臺公共頻道的《成都全接觸》和江西的《都市現場》等等。短短幾年的時間里，電視民生新聞節目遍地開花。雖然我們無法考證，目前國內到底有多少個電視民生新聞欄目，但有一點毋庸置疑，民生新聞欄目以它較好的收視表現，贏取了豐厚的廣告回報，成為各地方臺的王牌新聞節目，并使它所在的頻道成為最受歡迎收視最好的地面頻道。因此，有人把它稱為地面頻道的生命線。

民生新聞節目的崛起并非偶然。民生新聞的內容往往與人們的生存、生活、生命息息相關。它更加貼近百姓，貼近生活，是民生、民意、民情的真實反映。民生新聞的出現，曾經讓一度“沉迷”的地面頻道咸魚翻身，可時至今日，在這個移動互聯網的時代，面對媒體生態的變化，電視站在了媒介的末端，成了受眾最后的選擇。在時代的沖擊下，很多知名的民生新聞節目的收視率都有大幅度下滑。雖然時至今日，民生新聞欄目仍舊充當著地方電視頻道的收視先鋒，仍然對所在頻道收視有決定性影響，但如果無視媒體生態環境的變化趨勢，不在變化中轉型、調整，那么未來，民生新聞欄目，很難守住最后的這道防線。

面對收視下滑，受眾逃離，民生新聞節目到底應該如何轉型？作為大眾傳播媒介，首先要遵循傳播規律。美國政治學家拉斯韋爾曾在發表的《社會傳播的結構與功能》中，明確提出過傳播過程的五個基本要素。誰，說了什么，通過什么渠道，對誰說，獲得什么效果。這也就是著名的5W傳播模式。在電視民生新聞節目中，“誰”也就是作為傳播主體的電視媒介。“獲得的效果”自然是收視率和受眾的認可度，也就是電視媒介的終極目標。那么，我們能做的就是從這三個環節入手，“說了什么”，“通過什么渠道”以及“對誰說”。“說什么”是傳播的內容。“渠道”是傳播的媒介，從嚴格意義上來講是電視媒介本身，但這里我們可以延伸到傳播的手段和形式。“對誰”也就是傳播的對象，電視受眾。這三方面就是電視民生新聞節目的轉型方向，核準民生新聞內容，創新節目形式，建立與受眾的新型關系。

一、民生新聞內容回歸民生

無論媒體生態怎樣發展，內容為王的局面始終沒有改變。民生新聞到底應該做什么樣的內容？有人形容民生新聞，一地雞毛，家長里短的瑣碎、追求娛樂化的傳播、下里巴人的格調。有的民生節目，注重視覺沖擊，以新、奇、特來博取受眾的眼球，有的更是充斥著窺探、獵奇以及暴力。這些報道雖然能夠在某一時刻得到受眾的關注，卻無法與受眾建立起長期穩定的關系，而真正能夠吸引到受眾的是有效的信息傳播。還有一些類似于幫辦式的民生新聞節目一度異常火爆，其中不乏“雞毛蒜皮”的瑣事，鄰里家庭之間的糾紛，往往呈現一種庸俗化、低俗化的效果。這一類內容，夠“民生”，卻無法真正稱之為新聞。媒體的介入模糊了記者自身的職責，同時也打亂了社會分工，增加了社會成本。

民生新聞應該回歸到民生的本質上來，同時不斷地拓展出“民生”的真正內涵。首先，要真正了解民生的概念。民生，從字面上來看就是民眾的生活。引用孫中山先生的話，民生是“人民的生活、社會的生存、國民的生計、群眾的生命”。具體來說，民生可以細化到很多方面，如醫療、教育、住房、醫保、社保等等。也就是說，真正的民生一定要涉足公共領域，能夠涵蓋多數人所關心的領域。由于移動互聯網的發展，人們獲得消息的渠道有很多。對于特定時段的電視新聞欄目來說，已經無法做到第一時間快速有效的將信息傳遞給受眾。在這時，就要充分將電視的優勢發揮到最大化，對政策、趨勢做權威解讀。對于很多人們關心的譬如醫療、保險等相關政策，人們對于信息的掌握往往停留在政策表面，而對于政策的細則實施、背后的原因等并不足夠了解。這也是這些政策在實施和落實過程中出現問題的原因之一。因此，媒體應該做好政府職能和民眾溝通的一個橋梁，從而促進人們更好的生活。其次，民生新聞應該更加關注人們的精神生活和心里變化。目前，中國處于社會轉型時期，特色社會主義進入了新時代，人們對美好生活的需要日益加強。然而，有一個問題我們不能忽視，面對物質生活的發展、現代科技技術的創新，精神文明與物質文明之間存在明顯的落差。民生新聞，應該承擔起人文精神的傳播和傳承作用。如一些“最美教師”的評選，“感動人物”的報道，在某種程度上來說，這些看似單純宣傳主旋律的報道，卻貼近了人們的心理需求，更能夠得到公眾的精神認可。它表達了一種價值觀，更體現了人們對美好的向往。再次，對于一些監督類報道，民生新聞欄目在發揮“環境監測”功能的同時，更應該注重受眾情緒的管理。在一些“社會矛盾”出現時，不能一味地展現矛盾，成為“扒糞者”，也不能扮演“法官”的角色。要避免通過自己的內容報道展現，讓受眾形成一種負面的刻板印象。相反，應該通過更多的政策解讀，去引導受眾，疏解他們的情緒，促進社會和諧。

二、延展民生新聞的形式

現在的民生新聞欄目做得越來越大，因為諸多原因，節目時長一再擴展，從半個小時到一個小時，從一個小時到兩個小時。當節目不斷延長，此時是不是應該通過一些品牌板塊的延伸，來釋放節目的能量。如黑龍江廣播電視臺都市頻道《新聞夜航》，七天七個板塊涉足醫療、消防、警事、司法等各個領域，不僅可以以優質專業的內容提高收視，也可以讓大家形成收視期待。同時，也可以將一些成熟板塊拓展成新的節目。

除了在節目中增添節目樣式，還要將線上與線下充分結合。線上可以多利用新媒體，增加小屏直播次數，及時傳播有效信息。這種新媒體直播，受眾雖然有一定的隨機性，但卻可以分析出不同用戶的喜好特點。同時，利用新媒體手段，在非節目時段，發布權威信息。線下，可以通過活動帶動節目。天津電視臺《都市報道60分》節目，曾經提出過一個理念，以活動帶動節目，以節目帶動隊伍；以活動樹立品牌，以品牌促進效應。活動，不僅僅能夠增加受眾的參與度，還可以與受眾建立穩定的關系。

除此之外，民生新聞還可以利用品牌影響力，拓展產業，形成一種集群模式。

三、注重受眾管理

現在媒介生態的不斷變化，早已不是最早的傳播“子彈論”的年代。受眾可以自由選擇自己想要接收的信息，因此受眾的選擇和喜好也成為民生新聞節目成敗的一個重要因素。和新媒體不同，傳統媒體缺少獲取受眾數據的渠道，同時也很難得到受眾的信息。那么怎么將受眾和節目本身建立起“關系”，如何將民生新聞內容更好地服務受眾，與受眾建立有效連接，真正的實現受眾向用戶的轉化，就需要做好受眾管理。

首先，可以利用新媒體實現節目中的實時互動來獲取受眾信息。如在節目中發起互動話題或者設置搖獎答題環節，節目播出時能夠參與到節目當中的，一般來說都是節目本身的受眾群體。可以通過他的個人微信或者微博等賬號信息，獲取受眾的信息，了解參與者的年齡段、職業等。

其次，可以通過社區建立受眾群。這方面江蘇電視臺城市頻道取得了很好的效果。他們在兩年的時間里建立了50多個社區工作站，開通熱線，將服務的范圍精準延伸到社區當中，既形成了穩定的收視群體，也成功地加強了品牌的影響力。建立這種受眾群，還有一個好處，就是能夠將這些受眾轉化為用戶，為廣告客戶提供便利，通過收視之外的渠道增加收入。

在社會高速發展的時期，傳統媒體必須跟上時代步伐。民生新聞依舊有它的生命力，適時完成自己的轉型，才能守住最后的防線，贏得更大更廣闊的發展空間。

參考文獻：

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