內容付費背景下網絡文學運營優化策略探討
——以起點中文網為例

網絡文學消費也稱網文付費，據統計網絡文學的付費市場將由2016年的45.7億元增長至2021年的200.5億元，市場擴展容量巨大。此外，網絡文學IP撬動的是影視、游戲等市場是數千億元規模的泛娛樂市場。面對市場紅利豐厚的市場，起點中文網作為中國最大網絡文學資本集團閱文集團的重要組成，一直在網絡文學市場上占據領頭羊的位置。現以起點中文網為例，探討內容付費背景下作為網絡小說生產和運營平臺如何優化策略以迎接機遇并獲得市場紅利。

一、起點中文網現有營銷策略存在的問題

(一)作品層面：優質網絡文學IP出現斷崖式缺口

近年來受到市場追究捧的優質網絡文學IP，大都是五年前乃至十年前創作的，如《誅仙》寫于2003年，《鬼吹燈》和《盜墓筆記》寫于2006年，《甄嬛傳》2007年出版。作為IP影視劇改編源頭的網絡文學作品在短期內被購買、開發，長達10余年中沉淀的優秀作品在近幾年內被“消耗”殆盡，這使得網絡文學市場沒有足夠的時間和空間來進行下一輪的沉淀和積累，出現斷崖式缺口。

與此同時，網絡文學創作環境和平臺也發生了根本性變化，不同于以往優質網絡文學靠時間沉淀、文學性與藝術性等因素來評判，優質網絡文學IP的形成與判斷呈現出判斷量化傾向。目前網絡文學創作平臺形成優質IP有兩種路徑：一是平臺根據市場導向和受眾興趣等各方面因素作出預測，組織寫手團隊進行創作。如起點中文網曾組織寫手團隊創作。另一種通過網絡文學創作者自由創作和自由競爭而成。這兩種路徑都傾向于根據作品的訂閱率、月票、打賞等各種量化因素進行月度和年度排行榜推選。粉絲對作品的訂閱、打賞和推廣起到重要作用。粉絲通過正版付費訂閱、點評和討論劇情、指出作者錯誤、建群討論(建百度百科和百度貼吧甚至作者粉絲固定群)，并在群里互相推薦書目和評論書、維護作者版權(如批評看免費盜版文的網民)。粉絲與作者的互動甚至對作品創作的參與，在某種程度上起著一個過濾作用，留下好作品，去除差等作品和噱頭作品。

但過多依賴粉絲的訂閱和打賞商業行為導致網絡文學創作出現了一些損害作品質量的問題，如作者以討好網民讀者來進行虐情節寫作、以取悅打賞者進行媚俗創作等。根據起點中文網對2017年各種量化指標作品如《極品富二代》《大主宰》等，可這些作品屬于典型的快餐式小說和類型化網絡小說，情節生動離奇，但缺乏藝術性與人性深刻洞察。

而網絡文學雖定位為大眾文化，但仍有著文學的屬性：文學是現實社會的深刻反映。網絡文學不應脫離現實過于集中穿越、玄幻、修仙文，穿越文的荒誕和金手指大開使得網文讀者拒絕訂閱，在百度貼吧批評網文寫作無邏輯、拼字數的放水行為和情節冗余以獲得訂閱。甚至有網文讀者見此現象自己創作寫文來滿足資深網文讀者的品味，如百度昵稱為春月的松竹創作了《錦衣》，歷時三年二百萬字左右，僅在百度貼吧發表，不需讀者打賞和訂閱。這種資深網文讀者和創作者是網絡文學精品發展的內在動力和長期支持。在內容付費背景下，起點中文網更是需提供優質網絡文學和文學精品才能實現商業盈利。

(二)閱讀終端層面：移動終端功能與受眾需求的落差

起點中文網在移動終端上有微信公眾號和APP兩種形式，但提供的內容服務與受眾需求有落差。起點中文網APP能針對個人提供個性化讀書服務，對點開的書目自動保存，通過讀者設置標簽來搜索書目，但整體功能與網站版是相似的。起點中文網微信公眾號提供的服務與其APP不同，但服務內容并沒有切合受眾需求，如公眾號底部菜單有一個“深夜故事”子菜單，推薦的是諸多恐怖故事并提供聽書服務。這種服務僅是迎合很小一部分受眾對特類故事的需求，有損起點中文網讀書網的形象，與起點中文網“讀書在起點，創作無極限”是不符合的。

智能推薦產生的信息繭效應導致受眾真正需求被覆蓋。智能推薦是基于智能算法通過受眾的點擊行為對受眾的喜好與需求作出判斷，從而進行類似內容推薦。而受眾在某時某刻的點擊動作是有意還是無心點開，智能算法是無法推導出來的。這使得同類型的網絡文學被推到受眾移動終端閱讀屏上，出現劣幣驅逐良幣的現象，少數優秀作品反而被淹沒在海量劣作之中。

起點中文網作為網絡文學消費，并不能局限于迎合受眾需求，而是本著文化消費陶冶情操、緩解情緒與移性功能，深度挖掘受眾需求，在移動終端上進行功能和欄目調整。

(三)獲利策略層面：盈利和商業模式單一

內容付費的興起與認可意味著只要有價值的內容，有合適的渠道就可以實現內容變現。如何變現取決于能否找到受眾的痛點和適宜的商業模式。起點中文網目前主要盈利主要來自受眾訂閱、購買虛擬道具打賞和出版實體書的利潤分成，而網絡文學改編為影視劇和網游所產生的版權效益大都歸為網絡文學創作者。作為另一大網絡文學創作平臺晉江文學網在2017年提出要求網絡寫手一經在其網站平臺創作和發表，所產生的所有版權效益都由歸平臺所有，造成很多高級別的網絡文學白金寫手轉換平臺。這表明網絡文學創作平臺與寫手之間的關系十分敏感。創作平臺從版權變現中獲利的商業模式還需探討，必須建立在共贏的基礎上才能實現。

(四)營銷渠道層面：沒有充分運用社交媒體

起點中文網微信公眾號的創立和運營并不意味著社交媒體進入其營銷策略。社交媒體優勢在于轉發話題、討論與互動，增強用戶黏性。百度貼吧是網絡文學粉絲討論聚集的空間，是亞文化群的集散地，但效果不如社交媒體帶來的擴散效應，并且百度貼吧建立是受眾自發行為，并不是起點中文網營銷策略。

起點中文網沒有充分運用社交媒體，難度在于找到網絡文學與社交媒體的接觸點很難，制造話題并引起討論并非易事。

二、起點中文網內容運營優化策略

(一)優質IP的培育與篩選

泥沙俱下的網絡文學環境更需要起點中文網作為創作平臺去發現平臺內和平臺外的優秀作品。作品能否經起得時間考驗，是否優質，能否抓住受眾心理和時代情緒，這都需要平臺有挑剔的眼光和高超的文化修養。發現有潛力的寫手并培育也是優質文學IP養成的路徑之一。

確立起點中文網是一個嚴肅的網絡文學平臺形象，有助于改變目前網絡文學創作質量差的形象，為培育優質IP提供良好環境。目前有些網絡文學創作時拋棄歷史上朝代文化差異，完全架空歷史。網絡文學作為文化一種形式，不應脫離傳統文化土壤。“傳統文化是文明演化匯集而成的一種反映民族特質和風貌的民族文化，是該民族歷史上各種思想文化、觀念形態的總體表征。如中國傳統文化就是中華文明演化匯集成的一種反映中華民族特質和風貌的民族文化，是中華民族歷史上各種思想文化、觀念形態的總體表征。”[1]只有蘊含傳統文化的網絡文學才能經得起時間沉淀。

將經典網絡文學IP進行多渠道營銷。一部好的IP應多次重復營銷以達到更廣面傳播。比如起點中文網的公眾號可以成為經典IP的傳播渠道，而不是設置低俗的深夜故事。晚間讀一本經典網絡文學IP也是場景營銷的應用。經典IP還可以應用到其他平臺如喜馬拉雅廣播平臺，以帶來內容消費。

(二)網絡文學粉絲黏性策略

通過百度貼吧小說群觀察發現網絡文學有很多資深網文讀者，有的書齡在10年以上，書齡在5-8年更是占多數，這些資深書迷可以說見證了網絡文學的發展與波折，對歷年各種經典網絡文學和寫手點評十分犀利和中肯。這些群體成員不僅是粉絲更是票友。

這些資深網文迷應當成起點中文網發展的助力。起點中文網除了舉辦寫手培訓和年會活動外，應舉辦粉絲或票友活動凝聚人氣，評點作品。

按照二八法則，20%的人是利潤80%的主要來源。這些資深網文讀者應是起點中文網訂閱和打賞收入的主要來源。起點中文網應通過一系列讀者活動來增加黏性，增加互動以促進作品良性發展，同時有助于推廣網絡文學作品閱讀與訂閱。

(三)社交媒體KOL推廣策略

社交媒體參與某個議題討論并得到KOL的轉發與討論才能獲得注意力。起點中文網可以通過社交媒體KOL進行推廣優質網絡文學IP。還可以在流量高的讀書類公眾號對網絡文學進行連載，借鑒當年金庸在香港報紙上連載武俠小說。前提是網絡文學作品必須是優質的。

目前，已有網文在微信公眾號進行推送，附以標題黨式的軟文題目，運用夸張的詞語和情緒來做文案，但存在一個現象：所推送的網絡文學品質無法獲得進一步關注。這反映了一個恒久的問題：網絡文學創作時，如何設定讀者？如何定位讀者品位和文學修養？這也是網絡文學質量參差不齊、泥沙俱下的一個很重要的內在原因。

起點中文網依據網絡文學不同類型和內容選擇相適宜的KOL進行推廣，以達到網文內容與受眾特征與愛好基本一致，不同網絡文學作品適配不同公眾號，注意智能推薦帶來的盲區。

三、內容付費與網絡文學創作

進入現代社會以來，流行文化就備受爭議。概而述之，對于流行文化的態度無非兩種：一是基于精英主義立場的批判；二是基于大眾文化立場的認同。[2]內容付費背景下，不同的立場會更加導致網絡文學創作出現不同導向。精英主義者認為內容付費會使得包含網絡文學在內的網絡文化更加商業化，失去文學獨特價值，成為工業線上的制成品，違背阿諾德的核心觀點“文化是非功利的”。而持大眾文化立場的會認為內容付費意味著網絡文學創作應以付費方意愿來進行情節和人物設置，把網絡文學創作當作一場大眾同歡的活動，并認為理所當然。但文學創作不是工業復制品，而是個體獨特的活動，是個人思想與思維的反映，是現實社會存在的認知與思考。網絡文學創作，若走傳統的精英主義路線寫作會曲高和寡，失去網絡文學帶會大眾的娛樂性，若僅定位為大眾娛樂，就會讓網絡文學失去文字魅力，難以成為優質付費內容。網絡文學創作只有在二者之間找到平衡點，才能創作出優質IP，為影視文化產生提供內容來源。

參考文獻：

[1]謝連生.傳統文化生態視域中的馬克思主義中國化——兼論基于傳統文化生態的中國道路優勢[J].江西理工大學學報，2017，38(02)：2.

[2]陳守湖.IP出版的考察——流行文化、粉絲經濟與媒介融合[J].出版發行研究，2016(04)：19.