“大傳播”
——地域文化傳播視野中新舊媒體互動發展新生態

龔可

一、大眾傳播語境下地域文化的傳播現狀

把握傳播目標，分析新舊媒體的長短，有益于改革更新傳播方式。在了解當下傳播特點、存在問題與考量媒體形式優勢和局限的基礎上，只有借助網絡信息科技的發展，以“大傳播”理念為指導，構建新型信息傳播平臺，整合新舊媒體，突破媒體形式局限，互動互補，實現傳播的創新性、共識性、一體化、智能化，才能夠促使傳播擺脫形式制約，適應地域文化全面整體傳承與發展的時代需要。多層次、多角度、多形式、整體互連互動的傳播新生態，這是各地地域文化開創新局面的必由之路。

習近平總書記在黨的十九大工作報告中提出：“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興。要堅持中國特色社會主義文化發展道路，激發全民族文化創新創造活力，建設社會主義文化強國。”從民族復興和強國的高度來闡明了文化在國家社會發展中的重要作用。那么，地域文化傳播現狀如何？是否適應新時代文化傳播與時俱進的要求，是否滿足社會經濟發展的需要？

以云南和海南為例，海南電視臺的分類節目中有新聞、故事、紀實、旅游、生活、綜藝、體育等欄目，而這些欄目中鮮有關于文化的系統深入的傳播內容，對海南當地特色的地域文化也沒有針對性的較強專題傳播欄目，在“忠誠無限”等個別涉及海南本地文化的一些欄目中，文化傳播也比較松散零碎，整體性不強。與《云南日報》和《南方日報》相比較，它們每周都有旅游與文化相關的周刊或者專版，《南方日報》2004年以來周一都會推出“廣東歷史文化行”欄目介紹當地的地域文化、名人、名事。《云南日報》也在每周的“旅游”專版中介紹南詔文化、云南地域文化、白族文化之旅等，內容具有一定的整體性，但對于文化傳播依舊存在片面化、不全面、傳播強度弱、傳播范圍小的問題。“區域文化只有借助區域傳播的廣泛擴散，并在傳播過程中整合創新，才能在區域文化的維系中保持生命力。”[1]因此，地域文化的生命力在于適應時代，在文化傳播上實現“廣泛擴散”和“整合創新”。當今信息科學的發展，互聯網技術對政治、經濟、文化等諸多方面帶來了深刻影響，也改變著人們的生活方式和思維意識，這種意識的改變將紙質報紙的不便性去除，當智能走進我們生活的時候，人們思維方式的改變直接體現在拋棄紙質媒體，轉向智能終端。信息化革命已經打開了跨入新世界的大門。在我國，“衣食住行”網絡化已經走進了人們的日常生活，數字化、網絡化、智能化就是新聞傳播發展變革的基礎。在創新、共識、一體、智能化的基礎上，以“大傳播”理念為指導，才能適應時代發展的需要。

《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據統計顯示：“海南的互聯網普及率，超過了全國互聯網普及率，在全國各省份中排名第十。在少數民族相對聚集的省份中，海南的互聯網普及率名列第一。”[2]在這樣一個互聯網覆蓋的環境下，作為一個少數民族互聯網普及率第一的省份，其對于文化的傳播還不能滿足傳承與發展的需要。如在微博和微信的訂閱號中搜索海南文化以及海南地域文化等關鍵詞，結果屈指可數。在微信公眾號iHainan的推送中，大多數是以海南的美食、海岸風景、購房等信息為主，缺乏對海南文化底蘊的介紹。“目前海南省只有極少數的以宣傳黎族文化為主的門戶網站。其中，官方對黎族文化的網絡宣傳主要分散在各級別的政府網站中，其內容主要是民俗介紹、傳統技藝等，媒體形式也主要以文字圖片為主。這些內容大多數沒有更新，在內容呈現形式上缺乏新意，且沒有對信息進行有效分類，在各網站中均無特定欄目，訪客很難獲取到專業的信息。”[4]從這一反映中可以看出，新媒體在海南地域文化傳播中也明顯地存在表象化、碎片化、缺乏系統性的問題。

文化傳播工作不到位，即便是在文化遺產保護領域有所成就，文化傳承與發展的效果也將大打折扣，地域文化也會因為傳播動力的缺失而逐步脫離人們的視野并失去關注，只能成為沒有生命力的非物質文化遺產。地域文化被政府和民間忽略或不重視，必然會導致傳統文化傳播的不可持續，面臨的可能是現代化進程不斷加速后地域文化被信息時代現代文明所破壞，造成文化瀕臨消失、難以持續傳承的民族之痛。正如培根所說：“知識的力量不僅取決于其本身價值的大小，更取決于它是否被傳播，以及傳播的深度和廣度。”而我們傳播地域文化的本意是什么？一方面是增強意識形態領域的主導權和話語權，另一方面也正如習近平主席所說的創造中國精神、中國價值、中國力量，為人民提供精神指引，促進我國社會主義的健康發展，實現中華民族偉大復興的中國夢。文化是一個民族的靈魂，是一個民族走向未來、不斷發展的根基。失去了文化的滋養，民族的文明就沒有了開花結果的土壤。沒有文化根基，民族就容易陷入被外來文化侵蝕遮蔽的境地，更嚴重的是會遭遇信仰危機。現實中，很多地方文化甚至鮮為人知，那么該如何改變地域文化傳播現狀？這是媒體傳播行業、媒體人應當深入思考的問題。“文化傳播是人們根據自己的經驗和價值觀重新界定文化和認識文化的過程，人們在這個過程中，不僅估價和確定某種文化價值，而且還要增殖和繁衍出新的文化意義。”[5]所以不忘本來，取其精華，棄其糟粕，面向未來，是地域文化改革發展重中之重的目標。

鑒于上文所述，地域文化傳播與其發展現實及目標相比，還存在著較大的差距。如何推進地域文化傳播？怎樣發揮地域文化優勢？這一問題必須結合現實，從傳播方式變革、理念更新、實踐創新等多方面進行思考，尤其是要借助信息科學技術的發展，以民族文化“大傳播”理念為指導，形成地域文化傳播新生態，促進文化傳播的全面發展。

二、地域文化視域下新舊媒體的互動與發展

習近平在黨的十九大報告中指出，要“牢牢掌握意識形態工作領導權。意識形態決定文化前進方向和發展道路，要高度重視傳播手段建設和創新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。加強互聯網內容建設，建立網絡綜合治理體系，營造清朗的網絡空間”。這可以概括為四個方面∶（1）要加強意識形態引導文化，提高我國文化軟實力；（2）傳播創新手段，加強媒介融合；（3）提升新聞引導力、影響力、公信力；（4）建立網絡綜合治理體系，凈化網絡空間。這一方面簡明扼要地說明了我國地域文化傳播的重要性，強調構建對中華文化更全面的認同感，另一方面是一種文化軟實力的提升與大眾對地域文化缺失和地域文化流失問題的補足，同時也對解決文化傳播問題提出了具體要求。首先，媒介融合的趨勢勢不可擋，只有在融合中才能求得發展。其次，要讓傳統媒體的公信力變成全媒體的公信力，從而減少新媒體中虛假信息的含量，提升信息價值。最后，國家層面上對網絡環境進行治理，凈化網絡環境，從紛繁復雜的網絡信息中提煉出精髓的傳播內容，提升新媒體的公信力。這不僅僅是國家文化建設的問題，也是新時代的要求。隨著我國教育事業的發展，人們的文化素質大幅提高，文化訴求與認知要求已今非昔比。比如上文討論到的海南文化，人們不會僅僅停留在表象之中，還會對表象下蘊含的哲學、政治、經濟、歷史、倫理、社會等深層內涵加以思考。同樣，海南貶官文化、民間文藝、手工技藝等也都有其內在的意蘊，要滿足人們的認識需求，信息傳播就必須改變方式，彌補表象化、碎片化的缺陷。因此，將傳統媒體與新媒體相互結合起來，文化傳播才能夠不斷地創新發展。宋海龍說到∶“信息文化是新舊媒體傳播發展的靈魂所在，合理進行信息資源的配置更新有利于新舊媒體在文化影響方面的互利互補，保持新舊媒體傳播的宏觀步伐一致性和協調性。”[6]傳統媒體與新媒體在如今已經不再陌生，兩者相互的碰撞也是屢見不鮮，而新舊只是時間概念，在電視出現的時候也曾被人們認為是新媒體，電視的產生使得視聽結合，這種結合是報紙和廣播的升級，并且這種升級并沒有破壞報紙和廣播的發展空間。因此，當今的新媒體的產生是對傳統媒體的改善和升級，形成了一種促進效果，從而新媒體與舊媒體從競爭關系不斷走向互動和發展。這種新舊媒體的互動與發展使得信息傳播變得更為簡單，地域文化內容時刻可以以不同平臺作為載體進行傳播，為帶動地域文化的前行提供了動力，充分發揮了地域文化在政治、經濟、社會發展中的重要作用。

傳播業處在摸索新媒體的時代里，不能用我們現有的價值觀來判斷將來的事物，因此我們無法給新媒體的好壞下完整的定義。處在現在這樣一個多元的媒體之中，媒體傳播者不再是媒體本身，互聯網時代下，優質信息與信息糟粕共同融入互聯網之中，需要的是各媒體的導向與引導。新媒體與傳統媒體的融合，更需要的是改變傳統的觀念，大膽邁出去，創新傳播方式。對于地域文化傳播而言，傳統媒體對地域文化傳播的公信力以及內容是無可替代的，但是更應該順應時代的潮流，將地域文化推入新媒體之中，以新穎的形式來吸引人們的關注，傳統的新聞在新媒體上都能起到良好的宣傳效果，那么豐富多彩的地域文化更能夠大放異彩。

三、“大傳播”——新舊媒體互動發展新生態

在網絡信息時代，新媒體和傳統媒體在傳播中也都表現出各自的局限與優勢。從傳播現狀來看，如何有效發揮新舊媒體的作用？怎樣促進傳播的改革與發展？傳承與發展應當以什么樣的形態來傳播才更為適當有效？這種思考無疑適逢其時，而且是有益和必要的。綜合以上思路，對于地域文化傳播未來發展在觀念上應當以“大傳播”為理念，重點把握以下幾個方面。

（一）創新性

沒有創新就沒有進步，創新是傳播新生態形成的重要支撐點。比如新媒體版地域文化專欄：海南近期紀錄片《更路簿》通過對海南更路簿傳承人、專家研究者、外交人員的采訪，對其進行了全面、深刻地詮釋與描繪，通過四個章節將海南更路簿的故事傳遞于受眾，這種權威媒體的傳播一方面讓受眾對海南地域文化有了初步的認識，另一方面也對國人塑造我國傳統文化認同感有著積極的影響，對于世界而言更是有助于我國文化軟實力的提升。但單一的傳統傳播方式使受眾受到了極大的制約，在當今手機閱讀時代，新媒體的閱讀量和觀看量遠遠高于傳統媒體，地域文化需要一種新的方式，需要一個更廣闊的平臺來進行傳播，而移動平臺毋庸置疑成為首選。通過交互式的傳播使海南地域文化在大眾之間形成不同的理解，或許是不同地域文化的比較，或許是對海南地域文化的喜愛，不同觀點的形成可以更快地起到對地域文化的宣傳與保護作用，使更多人了解海南。如“旅游+文化模式”，以云南和海南兩大旅游城市為例，海南島是我國唯一擁有熱帶海洋性季風氣候的島嶼，環境優美，海岸線長，氣候條件優越，因而成為我國國際旅游島。海南旅游衛視上星后，在全國廣受歡迎，在國際上也有不小的知名度，“連續3個月監測旅游衛視、央視、海南電視臺與海口電視臺、三亞電視臺的節目表明，除了海口廣播電視臺的‘海南故事’、三亞電視臺的‘走進三亞旅游圈’的旅游欄目外，其他電視臺都鮮有關于海南旅游文化的報道，大部分是一些旅游資訊”。[7]可見，海南地域文化雖豐富，但海南對文化重視不高的問題急需受到重視。傳統媒介同樣也存在生產者占小數、消費者占多數的情況，傳統媒體對于地域文化的宣傳作用并沒有很好地得以體現，主觀性對海南地域文化內容的忽視造成了當今海南地域文化傳播欠缺的局面。這一點可以借鑒云南大理的旅游發展模式，它不僅將大理美景進行了宣傳，同時擁有南詔帝國文化的底蘊，三塔、蒼山、洱海都以文化為背景進行，“旅游+”的模式可以成為海文化傳播和旅游宣傳的最佳選擇。因此，各個城市的地域文化傳播可以通過自我創新實現新的傳播方式，在增加其附加值的同時達到文化傳播的作用。

（二）共識性

地域文化是中華文化的一部分，對中華文化的認同是其存在的根本。文化是什么？泰勒在《原始文化》一書中提出了一個影響廣泛的定義，文化“是包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗，以及包括作為社會成員的個人而獲得的其他任何能力、習慣在內的一種綜合體”[8]。可見，文化內涵涉及內容十分廣泛，但不論怎樣，它都與國家和民族密切相關，在文化傳播中必須強調共識性，才能保障其正確方向。地域文化的民族性與國家性不僅有對立的一面，也有統一的一面。不同時代、不同群體階層的民族文化既有共同的國家民族屬性，也有相對的個體民族屬性。中華民族文化包含地方文化，地方文化中也包含了中華民族文化的成分，兩者有聯系也有區別，有對立也有統一。中華民族文化不是某個群體階層的文化，地方文化也不是脫離中華民族的個體民族文化。二者必須建立在一個共識的基礎上，那就是以人民為中心，統一于人民。法儂說：“民族文化不是民俗，也不是自認為能夠發現人民真性的抽象的民粹主義。它并不是與人民的當前現實聯系越來越少的一些無謂行動的惰性殘渣。民族文化是一個民族在思想領域里為表述、證明和贊頌人民創造自身并維護自身存在的行動而做出的全部努力。”[9]在此，民族文化不是以“民粹主義”代表某個群體階層利益的文化，“一個民族”是一個整體，也非某一個個體民族，所以，“人民”立場的共識性，必須是中華文化和地方文化統一的集中體現。

從當文化的當代性與傳統性上看，同樣有一個共識性標準。當代文化和傳統文化既有先進、優秀的一面，也有落后、“糟粕”的一面。當代政治、科技、文化發展不僅對人們原有價值觀與民族文化認同感帶來沖擊和動搖，也開拓了新的認知境界，在新時代當代與傳統文化也需要在共識的基礎上生成新的價值觀念與文化認同范式，以推動人類文明的進步與發展。從實踐上來說，單純地講文化的當代性或傳統性都容易出現偏差和誤識。隨著信息技術的飛速發展，文化交流日趨頻繁，文化選擇不能以當代性“塑造”符合某個群體階層利益的“認同”文化，也不能弱化傳統性的歷史內涵。毛澤東認為，“剔除其封建性的糟粕，吸收其民主性的精華，是發展民族新文化提高民族自信心的必要條件”[10]。這一取舍觀，便是以先進和優秀為共識，以有益于人民為標準，對于當代、傳統文化的選擇都具有鮮明的指導意義。

綜上所述，地域文化傳播在文化的取舍、發展上，要摒棄二元對立的意識，必須以人民為中心，以有利于海南地方文化的發展、中華民族的繁榮和人類文明的進步為共識。只有這樣，才有利于海南地方文化新生態的和諧發展，促進海南政治、經濟、社會可持續健康發展。

（三）一體化

以網絡為平臺，實現媒體大融合。結合上面所說的優劣勢互補，可以從更深層次考慮傳播方式的創新與變化。地域文化傳播必然要形成一種傳播新生態，以適應時代的發展。一體化特點在大數據新聞模式上已經有所表現，如多方面收集數據，突破視聽、表現形式界線，多層次多角度反映現實。當今，大數據在新聞傳播領域中受到推崇和關注，新聞使用大數據的方式來進行收集與編排在傳播內涵與方式上都有所拓展，收到了較好的效果。大數據新聞指新聞寫作方式的變化，對不同領域、不同層面的大量數據通過網絡和專家來把數據進行收集、分析處理后，通過視聽和敘事的制作手段，創作新形態的電視新聞報道。從本質上來看，完全可以提出“大傳播”觀念。傳播不再是單一的、時事的，而是借助網絡平臺，傳統與新媒匯聚相融。從當前情況來看，信息傳播雖然顯得很散亂，但是其發展趨勢應該是新舊媒體互聯互動，表現出整體文化“一體化”的特征。

在一體性狀態下，信息在新舊媒體相互制約中揚長避短，形成信息網絡化。任何一個信息都可以連接到相關信息的方方面面。地域文化的發展，其內容影響著人們的生活方式，是人們情感交流的依托，更是歷史文化的傳承，因此任何地域文化都涉及政治、經濟、法律、歷史、文學、社會學、哲學、倫理學等方面，知識本身就是系統化的，傳播必須是一體化的，這樣才能滿足讀者方方面面的認識需求。也就是說，知識文化傳播會發展成為相互關聯、相互補充的系統化整體，可以隨時隨地從相關一點連接到知識文化傳播整體的每一個方面。傳播一體化發展要求每一個小傳播都在大傳播中擔當起自己的角色，成為大傳播的構成元素。傳播不是一個個體存在，而是同大傳播密切相連，互不可缺，協同發展，互動一體。因此，傳播絕不能從一地一域角度出發，以一概全、一體獨大。需要在方方面面、上下左右形成傳播協作，在大傳播的發展中，協同是靈魂，必須自覺打破“一畝三分地”觀念，要秉持大胸懷，樹立全局觀念，融入一體大傳播之中，才能促進大傳播一體化全面化發展，形成適應時代發展需要的傳播新生態。

（四）智能化

實現一體化需要科技的支撐，新舊媒體信息要形成一個一體化的網絡整體，就需要構成一個相關連接的信息智能化數據庫，這就表現出信息傳播的“智能性”特點。智能化相當于圖書館圖書資料理員，能夠分門別類地處理龐大的信息數據，實現為讀者提供相應各種需求的服務功能。一體化、智能化的結果帶來了信息傳播的大變化，造就了信息傳播的“大傳播”現象。在一體智能傳播的狀態下，主動傳播和自主閱讀得到最大程度的相互融合，主動傳播者可以主動了解受眾認知的熱點、難點，以及理解認知的缺陷和需要，能夠更有針對性地發揮主動傳播的主導作用和服務功能。受眾也可以由讀者轉換角色，成為傳播者，能夠從個體認知的角度提出自己的觀點和認知感受。這樣，“大傳播”就形成了互連互通、互補有無的傳播形態，構成了一個歷史、現實與未來縱橫共存，信息傳播得到了歷時、共時、將來時的立體再現，實現了主體與個體、宏觀與微觀的共存互補，更加有利于和諧穩定、求實創新傳播形態的形成。“大傳播”改變了信息傳播的受限性問題，由于信息存儲、提取的海量與快速，傳播不再是局部的、片面的、碎片化的，而是整體的、方方面面的系統化傳播，避免了個體認知因信息不全面、不平衡而形成偏見的缺陷。

縱觀新舊媒體地域文化傳播，新媒體與舊媒體都對文化傳播具有至關重要的作用，舊媒體與新媒體的融合正在快速地進行，最終必然形成一為文化傳播的新生態。新生態傳播對地域文化的傳播而言開辟了一片新天地，受眾的互動與角色的互換加速了地域文化的傳播，地域文化最全面的信息以最快的速度傳向世界，并將我國各類地域文化傳承下來。